半分一女孩。

今天的推文有點反常規(guī)， 因為要聊一條反常規(guī)的女性題材品牌紀(jì)錄片。

文中分別引入了品牌、創(chuàng)意、導(dǎo)演三方的視角，來一起講述這個故事背后的決策瞬間和創(chuàng)作過程。

我自己的感受是，這個故事雖然 25 分鐘，但看的過程中一點也不會覺得時間長。

而且今年如果要篩選出一條最酷的女性紀(jì)錄片，這個故事是值得入選的。

因為在里面，除了主角的經(jīng)歷跌宕起伏讓人覺得過癮之外，我們還能看到創(chuàng)作團(tuán)隊在處理故事的節(jié)奏和畫面時，做了大量的巧思設(shè)定。

故事主角叫 Olga，現(xiàn)在自稱是一位自媒體人，但往前翻閱她的履歷，不禁會讓人覺得：

她把自己的前半生，活成了一篇爽文里的大女主。

29 歲，她成為芭比娃娃玩具總公司全球唯一的女性總經(jīng)理。

36 歲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)肯德基。

37 歲，升任董事總經(jīng)理（臺灣省最高職位），同時是全球肯德基第一位女性總經(jīng)理。

41 歲，被肯德基炒掉。

42 歲，加入 Timberland，任臺灣總經(jīng)理。

之后 2016-2018 年期間，在擔(dān)任 Timberland 中國區(qū)總經(jīng)理時，不僅讓「踢不爛」大黃靴出圈，還助力 Timberland 在大陸市場業(yè)績 2 倍增長。

當(dāng)然，時間線無法概括一個人的全部。

但透過這 25 分鐘，你足以見到一位女性在過去 30 年間的逆境與高光，以及她還沒有被點亮的人生地圖下半場。

01

如果點開之后，你覺得還是看不下去，這肯定不是你的問題。

因為你知、我知、大家都知。

哪怕把蹲在馬路邊打地鼠的人抓過來一問 也知道，廣告不是電影。

廣告在短視頻的語境下，已經(jīng)越來越追求單位時間內(nèi)的信息傳達(dá)效率， 60 秒用戶都嫌長。

比如最好要做到 3 秒抓住他們的注意力，5 秒有一次反轉(zhuǎn)，10 秒有一個爆點。

很顯然，一條 25 分鐘的品牌紀(jì)錄片無法做到這一點。

但為什么還是要拍出來？

為什么明知道拍出來了也很難傳播的情況下，還是要堅決去做這件事？

在我與品牌方半分一的創(chuàng)始人 Brian 電話溝通過程中，他說在做這個決策的時候，反而沒有去想太多傳播上的事。

傳播是后置的。

他們首先看中的是 Olag 這個人物的經(jīng)歷，能夠非常直接地打動他們自己。

在她身上，那種哪怕人生到了一個新的階段，也永遠(yuǎn)不會停下來的狀態(tài)，與半分一作為一家新消費品公司，在這樣一個充滿不確定性的時期里想要堅定地往前走的信念是一致的。

而來自武漢的 90 后導(dǎo)演郭宇在接手這個項目后，出于職業(yè)的慣性，一度在這個問題上琢磨過很久。

他甚至還想過在發(fā)布視頻的時候，是不是有必要取一個吸睛點的標(biāo)題，這樣多少能提高一下打開率。

比如，「一個女霸總的忘年戀，第一次見面他們就在一起住了 7 天」。

最終如你所見，這樣的插曲沒有發(fā)生。

發(fā)生的是另一件事。

8 月初的一個深夜，郭宇給片子背后的創(chuàng)意之一婉瑜發(fā)的微信里說了這樣一句話：「我覺得這條片子成了。」

02

成全這個故事的背后來龍去脈如果要再多說一點，時間線可以拉到今年 4 月初。

當(dāng)時 Olga 前往位于上海衡山路上的群玉山，打算邀請創(chuàng)始人馬曉波錄一期視頻，為她的自媒體事業(yè)增加一點內(nèi)容。

閑談中馬曉波問及她最近的動態(tài)， 她說剛進(jìn)入一段新的戀情，男友比她小 19 歲，開跑車還會做飯。

并且這樣的神仙男友，還是她親手在社交軟件上「右滑」找到的。

早在 2018 年，馬曉波與 Olga 所在的團(tuán)隊就合作過。

除了八卦，他在 Olga 身上看到的，還有她用半輩子的時間，活出了別人幾輩子的經(jīng)歷。

于是他把 Olga 的故事分享給了底妝品牌 blankme半分一的創(chuàng)始人 Brian，兩人覺得 Olga 正是他們想要找的「半分一女孩」。

之所以有這樣的判斷和共識，是因為自從正式官宣 blankme 的品牌中文名為「半分一」后，雙方一直想要打造一個主題為「半分一女孩」的長期 IP。

在 Brian 眼里，要做一個「美 + 科學(xué)」互相結(jié)合的品牌，這本身不是一件容易的事。

但時間又 是 最有魅力的事物，它會在一點一滴的積累中顯現(xiàn)出長期做一件事的價值。

而作為一個打算長期經(jīng)營的 IP，「半分一女孩」在內(nèi)容層面想要更多去做的，就是不斷地通過講述一個個能夠先打動他們自己的女性故事，來把半分一的所相信的精神意念傳遞出來。

這個精神意念用片子里的那句文案來說便是：

無論你身處順境還是逆境

都永遠(yuǎn)相信

人生的地圖仍有一半尚未點亮

恰好，在 Olga 過去的一半人生中，她攀至過高峰，也墜落過低谷。

更重要的在于，她的故事，有機(jī)會點亮另一部分人。

03

不過正式立項之后，事情的進(jìn)展，并不像是一篇爽文。

群玉山的兩位創(chuàng)意 Kwin 和婉瑜一度陷入過這樣一個迷局。

用 3-5 分鐘勾勒出 Olga 的 30 年，不是不可以，但那樣會讓人物的弧光喪失很多細(xì)節(jié)。

而如果一旦超過 10 分鐘，那就必須要去解決如何讓人看得下去的問題。

為此在兩人最開始構(gòu)思的腳本里，有過這樣兩個設(shè)想。

一個是將片名取為《半支探戈》，以 Olga 跳探戈舞的形式，來串聯(lián)她這 30 年在工作和生活當(dāng)中劃出的舞步。

一個是將片名定為《半本賬》，這樣對應(yīng)的是把人生當(dāng)成半本賬，可以梳理出 Olga 的「成」與「敗」，會更方便幫助觀眾梳理影片的故事線，也更接地氣，能拉近 Olga 與觀眾的距離。

兩個思路都能保證片子看上去，有一種很強(qiáng)的形式感。

但問題就在于：一旦一個人物的紀(jì)錄片過于追求形式感，是不是就暴露出了創(chuàng)意對人物的故事沒有自信心？

最終 Kwin 和婉瑜還是放棄了形式感的執(zhí)念。

他們選擇回到人物本身，通讀了 Olga 的自傳和采訪，然后從事業(yè)、愛情、家庭的維度，梳理出了 Olga 30 年過山車一般的人生。

在剪輯第一個版本的時候，導(dǎo)演郭宇想著按照群玉山過往和半分一合作的片子調(diào)性，整條片子氣質(zhì)應(yīng)該是往詩意的、有留白感的方向上走。

馬曉波看完后，給了他這樣的反饋： 沒關(guān)系，你可以按照你擅長的方向剪得再野、再土一點，我們可以往大俗大雅的方向上靠。

于是在成片里：

我們看到了郭宇把他平時刷快手、看馬保國、上素材網(wǎng)站時的功夫都用上了。

里面他找來的大量「表情包」式畫面，它們既起到了緩解觀眾視覺疲勞和調(diào)節(jié)觀看心理情緒的作用，也給 Olga 的人生經(jīng)歷，增添了一種奇妙的凡塵注解。

我們也看到了 Olga 一路走來的大起大落。

她離婚、離婚x2。

她被公司炒魷魚、又殺回行業(yè)的聚光燈下。

她談兩性關(guān)系、她分享親子關(guān)系。

她與至親天人永隔、她又與新交往的戀人分手……

你甚至還能從她的肢體語言中察覺到，得益于多年廣告、品牌、市場行業(yè)的歷練，她能清楚地知道鏡頭前的觀眾想要聽到什么。

她在表演。

但表演的支點又是建構(gòu)在她真實的人生經(jīng)歷基礎(chǔ)之上。

可以說這一切的一切，都豐富了 Olga 作為一個人的魅力。

也給「半分一女孩」這 5 個字，注入了一種野性的生命力。

04

Brian 跟我分享過這樣一個觀點：

他認(rèn)為今天的化妝品行業(yè)不太存在哪個品牌不可被替代這件事，品牌要更多地去追求不同，而不是相同。

當(dāng)那些真正使用過半分一的用戶和潛在用戶被一個獨特的故事打動后，她們產(chǎn)生的復(fù)購頻次，是有可能大過于通過其他途徑知道半分一的人的。

因為一個故事如果打動了她們，那么故事在傳達(dá)了一層品牌特質(zhì)的同時，故事也在反應(yīng)用戶身上的特質(zhì)。

就著他的這個判斷我又追問了一句：

那你們有沒有去提煉過，今天的半分一身上的品牌特質(zhì)，如果是有關(guān)鍵詞可以表述的話，這些關(guān)鍵詞可能是什么？

Brian 給我了一個沒有料到的回答。

他說以前確實會去想可以表達(dá)半分一特質(zhì)的關(guān)鍵詞是什么，但是現(xiàn)在反而不太糾結(jié)這個問題。

他和團(tuán)隊更想做的，是先直接去表達(dá)他們眼里所理解的美。

這種「美」可能是跟上海這座城市、跟當(dāng)下的文化有關(guān)。

這種「美」也可能是跟一個個具體的人的生活狀態(tài)有關(guān)。

這種「美」還可以是外在漂亮的美、也可以是內(nèi)在精神層面的美。

只要半分一對「美」的表達(dá)是有審美標(biāo)準(zhǔn)的，遲早有一天，那些能代表半分一特質(zhì)的關(guān)鍵詞會自己冒出來。

在那一刻來臨前，品牌要做的，就是持續(xù)去做就好了。

05

我還問過導(dǎo)演郭宇這樣一個問題：

拍人物比較難的一點是如何讓對方忽略攝影機(jī)的存在，你和 Olga 在拍攝的過程中，是如何跟她建立起信任感的？

他說面對 Olga 這樣在營銷行業(yè)浸淫多年的老江湖，再多的技巧和花招，都逃不過她的老辣目光。

他必須要讓自己成為一張白紙， 于是他見 Olga 第一面的第一句話是：

「你跟我媽媽一樣大，我年紀(jì)跟你兒子一樣大。 」

「你可以把我當(dāng)成你的小孩看，我也想把你的故事，講給我媽媽聽。」

當(dāng)然后面半句，是我自己腦補(bǔ)上去的。

這一年郭宇 30 歲，他和母親的關(guān)系處在一種互相都不太能理解的狀態(tài)中。

但他告訴我，前幾天她媽媽從麻將桌上給她打了個電話。

電話里她說：「郭宇，這是我作為一個外行人看下來，這么多年你拍得最好的一條片子。」

我沒有再問更多的細(xì)節(jié)。

但想必看 Olga 這個故事的時候，郭媽也在某一個畫面、某一句文案、某一個場景里，內(nèi)心有一根火柴劃亮過。

06

這幾天婉瑜總是旁敲側(cè)擊：二毛，你提問 Brian 和郭導(dǎo)的文章，還寫不寫？

寫到這里的時候，她還在微信上問。

我選擇裝死，已讀不回，有事燒紙。

不過有一個問題我沒有裝過去。

我問她：這條片子目前上線到現(xiàn)在，有哪些反饋是讓你沒有料到的？

之所以問這個問題，是因為在我的微博上面，有位叫@Leka1113 的讀者轉(zhuǎn)發(fā)語我沒有料到。

她說這部紀(jì)錄片讓她想起楊德昌的電影。

而楊德昌的電影又讓我想起：

廣告為什么就不可以像電影一樣，從蕪雜的和破碎的人生里，提煉出長久的余味與恒久的感動？

創(chuàng)作者是不是也可以像《倚天屠龍記》里的趙敏那樣，當(dāng)有人對她說：「郡主，世上不如意事十居八九，既已如此，也是勉強(qiáng)不來了。」

趙敏回的是：「我偏要勉強(qiáng)。」

婉瑜當(dāng)然沒有我這么喜歡強(qiáng)行聯(lián)想。

她說有一個觸動她的地方，是她和 Kwin 看到居然有網(wǎng)友能把 Olga 這個故事，和之前群玉山給半分一做的《淚別》和《上海半分一》聯(lián)系在一起，構(gòu)成半分一的「品牌三部曲」。

她覺得團(tuán)隊和品牌在一起付出的努力，被大家看見了。

半分一產(chǎn)品片 | 《淚別》

而她說的《上海半分一》，如果你回頭再看，你會發(fā)現(xiàn)，它是 Olga 這個故事結(jié)尾那首配樂最開始的緣起。

同時也是那句升華文案的緣起——

這個星球歷史上所有的時代

所有的人

所有千奇百怪的故事

其實都是一個故事

關(guān)于一個渺小的個體

如何對抗一個龐大的、喜怒無常的世界

半分一品牌片

07

最后，回到最開始的那個問題：

為什么明知道一條 25 分鐘的紀(jì)錄片，在今天有很多人都看不下去的情況下，品牌還是要堅持把它拍下來？

你既然能看到這里，答案就已經(jīng)不重要。

或者說，答案也在結(jié)果里。

作為故事背后的品牌決策者，Brian 自己是有一個答案的， 在他眼里，今天的廣告分兩種。

一種就是面向大眾做 非常 直接的產(chǎn)品功能表達(dá) ，這種時候會追求轉(zhuǎn)化的效率。

還有一種 就是做 非常有限的、特定的、細(xì)分的人群 溝通。

半分一還沒有到做大眾化表達(dá)的時候，一個 25 分鐘的故事，它本身就是在篩選人群。

當(dāng)然在這個過程中，如果能夠觸達(dá)到更多人，肯定是一件樂見其成的事。

但那不是一開始他們就要去追求的目標(biāo)。

因為他相信品牌增長的邏輯，在純粹的賣貨邏輯之外，還有一個更細(xì)膩的情感邏輯。

這個情感邏輯就是通過品牌的真誠，來打動人的真心。

當(dāng)這種真誠和真心碰撞在一起釋放出來的共鳴感持續(xù)性疊加，它也會讓品牌在時間的山海里航行得更遠(yuǎn)。

就好比是你找到了一路同行的水手，你們就能一起站上更高的桅桿。

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畢竟，這個號滿10年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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