從首款純電超跑SUV Eletre到最強(qiáng)全能公路跑車Emira，傳承75周年的路特斯以全新姿態(tài)為新時代用戶和生態(tài)伙伴們創(chuàng)造超越傳統(tǒng)豪華概念的新奢華出行價值鏈。

Clive Chapman大概率將成為2023年全球汽車行業(yè)最幸福的人。

作為路特斯創(chuàng)始人柯林·查普曼先生和海澤爾·查普曼女士的兒子，和他傳奇般父親和母親相似，Clive Chapman最大的期盼就是讓路特斯盡快實現(xiàn)品牌復(fù)興，為全球喜愛超級跑車的粉絲重燃極致激情的夢想。

2023年3月29日，這位路特斯傳承人迎來品牌轉(zhuǎn)型電動化的高光時刻，在中國上海的F1賽道上，神采飛揚（參數(shù)丨圖片）的Clive Chapman和75名車主共同喜迎全球首批路特斯Eletre車型交付。

而對和Clive Chapman一樣喜歡路特斯的人們而言，那一刻只是幸福的開始。接下來的5個月時間，這家英倫超級跑車品牌在全球市場受歡迎熱度之高和速度之快，讓路特斯愛好者們都振奮不已。

尤為難得的是，在全球供應(yīng)鏈緊張、豪華汽車企業(yè)都開始極力壓低成本降價促銷之際，路特斯創(chuàng)立75年來追求極致的品牌理念沒有絲毫妥協(xié)，而是圍繞超豪華品牌定位搭建新時期智能出行的全新生態(tài)價值鏈。

01

全球訂單排隊，新奢華用戶價值回歸

7月初，我曾與幾位豪華汽車經(jīng)銷商討論豪華品牌和超豪華品牌如何界定，一個非常形象的共識是，20年前奔馳和寶馬代表了中國用戶對豪華汽車品牌的認(rèn)知，10年前路虎攬勝和保時捷開始熱銷則是豪華向超豪華的升級。

雖然中國汽車市場升級速度較快，但演變過程與歐美市場和奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢一致，都是由普及到高端，由豪華到超豪華。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在歐美市場的認(rèn)定中，豪華汽車和超豪華汽車是兩個完全不同的概念，奔馳、寶馬、捷豹屬于傳統(tǒng)意義上的豪華車，勞斯萊斯、賓利等頂級行政車型和法拉利、保時捷、邁凱倫、阿斯頓馬丁等超級跑車被定義為奢華品牌。

和通常消費認(rèn)識有所差異的是，奢華品牌和豪華品牌的最主要區(qū)別并不僅僅是價格。

翻開百年來的汽車發(fā)展史，你會發(fā)現(xiàn)全球各大地區(qū)老爺車和經(jīng)典車的銷售和展示中，奔馳和寶馬僅有極少數(shù)的個性化車型能入圍，主流產(chǎn)品幾乎都被不同時代的超級跑車所把持。

這才是奢華品牌的必備屬性，一般豪華車強(qiáng)調(diào)在正常產(chǎn)品使用周期內(nèi)保值，奢華車型則是具備長期的保值甚至是增值能力。

汽車行業(yè)如此，百達(dá)翡麗和江詩丹頓等頂級名表、愛馬仕和LV限量版等奢侈品也同樣遵循這一規(guī)律。

然而，想成為超越豪華之上的奢華品牌絕不是簡單的資金堆砌，持續(xù)制造具有能跨越時間制約、歷久彌新的高價值產(chǎn)品，是每一家奢華品牌成功的基礎(chǔ)。

讓愛好者們欣慰的是，在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級時期，路特斯運營團(tuán)隊秉承了75年的品牌理念，在產(chǎn)品設(shè)計、零部件采購、生產(chǎn)、品控等各個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格追求極致，打造超越用戶期待的高價值產(chǎn)品。

以搭載了AMG發(fā)動機(jī)的路特斯Emira為例，為了能最大限度釋放發(fā)動機(jī)的能力，路特斯專業(yè)團(tuán)隊在全面升級的英國海瑟爾工廠進(jìn)行大量的調(diào)校和優(yōu)化工作后，使這款2.0T發(fā)動機(jī)可以爆發(fā)出400匹馬力，讓駕駛者獲得賽車級駕駛體驗。

Emira的產(chǎn)能也在不斷提升，今年1至7月生產(chǎn)了2200臺，同比增長高達(dá)381%，今年年底預(yù)計將再創(chuàng)新高。

今年成都車展現(xiàn)場，當(dāng)Emira宣布重啟預(yù)定后，2小時之內(nèi)迅速收獲上百個訂單。

這款百萬級產(chǎn)品的持續(xù)熱銷進(jìn)一步驗證了兩點：首先無論處于哪個時代，用戶態(tài)度永遠(yuǎn)是產(chǎn)品實力的最直接表現(xiàn)，第二，奢華品牌消費者愿意為高價值服務(wù)支付相應(yīng)的價格。

對于路特斯訂購者們最好的消息是，現(xiàn)在路特斯英國工廠已經(jīng)馬力全開，有信心在年底前完成現(xiàn)有訂單的全部交付。

02

創(chuàng)造欲望，搭建新奢華出行生態(tài)價值鏈

Emira強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)為高性能燃油車帶來久違的榮光，雖然 Emira I4 First Edition因原材料價格上漲，全球價格進(jìn)行了調(diào)整，但依然受到消費者的青睞。

按照傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、價格戰(zhàn)愈演愈烈的中國市場，路特斯車型價格逆勢上揚，不走尋常路。

在熟悉奢華品牌市場的人士眼中，產(chǎn)品價格上漲實屬正常，尤其是在名表和名車拍賣行業(yè)，只有持續(xù)增值的品牌才是值得收藏的奢侈品。

毛京波說，路特斯不做“me too”，只有稀缺性，才能讓品牌在短時間內(nèi)打破品牌認(rèn)知，迅速破圈。

實際上，Emira車型在英國已經(jīng)連續(xù)漲價兩次，漲幅要高于中國市場此次調(diào)價。而且對提前訂購的路特斯愛好者來說，車輛增值更是對消費信心的極大鼓舞。

路特斯集團(tuán)首席執(zhí)行官馮擎峰認(rèn)為，消費市場有兩種邏輯，一種是滿足需求，另一種是創(chuàng)造欲望。其中滿足需求是所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)邏輯，創(chuàng)造欲望則是檢驗超豪華品牌運營能力的。

以Eletre R+為例，為了保證高性能和高智能，這款純電超跑SUV采用SiC（碳化硅）模塊、前后搭載800V永磁同步雙電機(jī)，可實現(xiàn)最快零百加速2.95秒。包括4顆激光雷達(dá)在內(nèi)的34顆高性能傳感器，則實現(xiàn)了全覆蓋無盲區(qū)的視野防線。

這種超越期待的配置讓Eletre R+獲得了市場的熱捧，一位保時捷電動車用戶表示，他也希望訂購一輛Eletre R+。

路特斯所有產(chǎn)品都是按照賽道級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，因此重要零部件采購都在國外，對成本要求較高。

同時，超越豪華之上的定位，也決定了路特斯在選擇供應(yīng)商合作伙伴時，在成本和品質(zhì)之間必須選擇品質(zhì)至上，只有與合作伙伴共享利潤共同發(fā)展，才能保證為用戶提供超越豪華的產(chǎn)品和服務(wù)。

源于這種創(chuàng)造欲望能力的堅持，2023年，路特斯在全球范圍發(fā)展迅速，2023年上半年再次新增24家門店，全球零售網(wǎng)絡(luò)拓展至193家，Eletre及Emira訂單增至約1.7萬臺。

需要指出的是，在汽車產(chǎn)業(yè)智能化升級的大潮下，為了達(dá)成“純電豪華第一品牌”的目標(biāo)，馮擎峰和路特斯“創(chuàng)造欲望”的空間不僅是局限于消費者領(lǐng)域。

無論在哪個行業(yè)，每一家成功的企業(yè)都不是孤軍奮戰(zhàn)，特別是豪華和奢華品牌，持續(xù)的研發(fā)投入和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，永遠(yuǎn)是實現(xiàn)卓越產(chǎn)品力的充分必要前提。

尤其是和傳統(tǒng)技術(shù)研發(fā)相比，汽車企業(yè)進(jìn)行智能化和電動化研發(fā)需要引入全新的供應(yīng)鏈伙伴，對于資金投入的規(guī)模再度加大。因此無論大眾、豐田，還是電動車企業(yè)特斯拉，都在通過各種途徑吸引投資者和合作伙伴。

作為全球化品牌，路特斯已經(jīng)有了非常明確的規(guī)劃，今年年初路特斯科技與全球知名消費品牌投資公司L Catterton旗下LCAA達(dá)成合并上市協(xié)議，通過全球資本引入，加速品牌全球范圍釋放潛力。

全球投資者和眾多合作伙伴的認(rèn)可和看好，既是對路特斯現(xiàn)任管理團(tuán)隊業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向的肯定，也為路特斯未來的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)提供了更多底氣。

毋庸置疑，讓合作伙伴愿意優(yōu)先合作，讓投資者繼續(xù)加大投資，也是“創(chuàng)造欲望”。

3月29日在上海賽道見到振奮不已的Clive Chapman時，我第一反應(yīng)是和6年前相比他年輕了很多，眼神也顯得光彩熠熠。

這位路特斯經(jīng)典車隊的董事總經(jīng)理，很多時間都是在進(jìn)行經(jīng)典車型的修復(fù)工作，和英國倫敦地區(qū)最著名的路特斯老經(jīng)銷商一樣，他們最期盼的事情就是中國市場可以帶動路特斯全球復(fù)興。

如今，路特斯不僅快速完成電動化轉(zhuǎn)型，還為懷舊的路特斯粉絲們提供了燃油超跑體驗。

正如當(dāng)時路特斯老經(jīng)銷商、也是倫敦地區(qū)最重要的經(jīng)典車和老爺車運營人在其展廳所憧憬的那樣，復(fù)興的路特斯，為每一位喜愛它并曾為之堅持的人帶來了繼續(xù)前行的動力和無限光明的未來。