這屆年輕人，越來越懂護膚了。從成分護膚的興起，到純凈高效美妝等新概念的流行，年輕人們，在美妝領(lǐng)域不斷創(chuàng)造著新的潮流。

數(shù)據(jù)顯示，新青年群體在具備消費能力的人群中占比甚至超過5成，成為炙手可熱的下一代“金主“。誰能精準洞察他們的需求，便將引領(lǐng)消費的方向。俘獲這群年輕人，卻并不那么容易。信息渠道多、受教育程度高、選擇對象廣，他們生長于消費主義的土壤，在走馬觀花中一路“踩坑”走來，他們正形成一套自有的判斷邏輯，回歸自我，回歸理性，回歸產(chǎn)品價值。

什么才是斬獲年輕人的護膚美妝產(chǎn)品新密碼？

這屆年輕人，把護膚寫進了DNA里

這個夏天，仿佛荷爾蒙開會的運動賽場，又火了新“idol”。

先有2023年全國田徑錦標賽女子100米欄決賽中夏思凝以13秒25的成績獲得冠軍，引來一波驚嘆；后有成都大運會田徑項目女子100米欄決賽上，2023全國田徑冠軍賽暨世錦賽及亞運會選拔賽冠軍吳艷妮以12秒76奪銀牌，同時實現(xiàn)巴黎奧運會達標，“妮”式動作帶來一波熱議。比的是賽，又偷走了誰的心？

值得一提的是，雖然在賽場上“霸氣側(cè)漏”，但日常生活中，吳艷妮和夏思凝們卻很有年輕人們的典型特點——愛甜品、愛囤貨，同時都是護膚“小達人”。

吳艷妮說起護膚頭頭是道，“我是混干皮，T區(qū)很愛出油，出油后毛孔容易堵塞就會長一些閉口，這種痛苦你們懂嗎？……對于我們混干皮來說呢，濕敷是一種超贊的方法……”夏思凝在微博和抖音上，也常常曬出自己的日常，集訓中的護膚環(huán)節(jié)也必不可少，產(chǎn)品選擇上也都十分專業(yè)。

與此同時，護膚也成為小紅書等社交平臺上經(jīng)久不衰的話題，煙酰胺、神經(jīng)酰胺、水楊酸、角鯊烷、氨基酸、視黃醇……這些拗口的物質(zhì)哪些保濕、哪些維穩(wěn)、哪些美白，平臺上的每一位年輕女孩，都仿佛頭頭是道。

從大熱的年輕運動員，到小紅書上活躍的年輕女孩，甚至可以說，年輕人們每個人都是護膚“小達人”，都對護膚心中有數(shù)，頗有認知。

這也體現(xiàn)在相關(guān)報告上，第一財經(jīng)與淘寶直播共同出具美顏消費趨勢報告顯示，年輕人們主動護膚的意識十分超前，且呈現(xiàn)出精致化、細分化升級趨勢。尤其對于一二線城市的年輕女性來說，護膚已然成為生活的重要部分。與此同時，德勤相關(guān)研究報告顯示，功效、成分、膚感及全域運營正成為占領(lǐng)年輕人時間份額、心智份額和錢包份額的關(guān)鍵影響因素。個推大數(shù)據(jù)2022年的數(shù)據(jù)也顯示，在化妝品“成分黨”中，女性群體占比超過8成，95后群體占比超過5成，對產(chǎn)品信息透明化的要求變得更高。

還有調(diào)查報告顯示，越來越多的年輕人變身科學“成分黨”，對含有專效極客成分的護膚品關(guān)注度及消費熱情都高于其他。其中天貓國際平受到年輕人歡迎的熱門成分有氨基酸、玻尿酸等，而“網(wǎng)紅”成分煙酰胺及膠原蛋白增速矚目。

拋卻浮華，回歸本真，這屆化妝品的花式營銷，產(chǎn)品力沒有一個能瞞得住年輕人。

“純凈高效美妝”，俘獲年輕人的新密碼

伴隨年輕人們逐漸洞悉“護膚密碼”，一些護膚屆的新名詞，也逐漸興起，甚至成為“顯學”。

首先爆火的是“成分黨”這個人群，她們信奉“看懂成分才能精準護膚”，對于護膚產(chǎn)品的功效、成分和技術(shù)的關(guān)注度高于價格和品牌營銷加成。成分明確、配方合理、功效清晰、高性價比，成為她們研判化妝品的核心名詞。

其后大熱的概念，還有“純凈高效美妝”。這股風潮從北美西海岸刮來，如今已深刻影響中國。它的誕生伴隨著上個世紀90年代南加州盛行的“純凈飲食”潮，隨后，美妝品牌也開始宣傳無毒、安全和天然的健康產(chǎn)品，并以此作為賣點。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，它的概念逐漸標準化，從天然無害進階到動物零殘忍、環(huán)境友好和可持續(xù)等方面。而在產(chǎn)品配方角度，它主打“不含有害物質(zhì)、零傷害、無污染”。

純凈高效美妝其強調(diào)安全成分和功效的特性，踩準了后疫情時代消費者對健康的重新審視和關(guān)注。《后疫情時代理性護膚白皮書》顯示，后疫情時代，對安心感的追求顯著提升，選擇護膚品更加理性，從原來的功效主導，轉(zhuǎn)變至成分至上。消費者更加注重護膚品的成分天然，追求安心護膚。

在社交媒體上，國內(nèi)消費者對純凈高效美妝的討論熱度一直居高不下。截至目前，在小紅書上關(guān)于 #純凈美妝# 的筆記瀏覽量超過一千萬。天貓美妝發(fā)布的《純凈美容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，超過八成的中國消費者會考慮 Clean Beauty 類產(chǎn)品，對純凈美容的需求愈發(fā)高漲。

而根據(jù)《2022年女性精致美學白皮書》，主打自然，有機，不致敏成分的純凈護膚市場迎8%~12%高復合增長。據(jù)公開資料展示，目前國內(nèi)“純凈高效美妝”市場增速高于傳統(tǒng)美妝個護行業(yè)，預計到2024年市場規(guī)模將達到86-242億美元，年復合增長率在8%~12%。與此同時，截至今年2月，中國市場已涌現(xiàn)了上百個純凈美妝定位的品牌。其中還有不少品牌獲得了資本青睞，在過去兩年內(nèi)獲得千萬元級別以上的融資。

由純凈護膚美妝概念延伸而來，“肌膚環(huán)保主義”、“素肌人群專用”、“純天然提取”、“純植物成分”等關(guān)鍵詞也成為年輕消費者的關(guān)注重點。總的來說，年輕消費者正回歸理性、回歸科學，選擇自然、綠色、適合自己的護膚品。

斬獲年輕群體，真誠永遠是必殺技

當成分黨、純凈護膚美妝等新概念在年輕人中流行，如何順應這一消費趨勢，也成為美妝護膚品牌的“必答題”。而搜索這些關(guān)鍵詞時，不難發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛全新紅石榴系列的身影。

面對消費新趨勢，雅詩蘭黛做了哪些針對性升級，又打出了哪些“關(guān)鍵牌”？

01 從年輕人的痛點出發(fā)。瞄準新戰(zhàn)線，打出年輕肌純凈護膚理念，雅詩蘭黛紅石榴系列首先瞄準了和年輕人最相關(guān)的品類——水乳。數(shù)據(jù)顯示，除面膜外，水乳是16-25歲消費者中滲透最高的護膚品類，在16-25年輕人群中滲透高增長。在功效上，特別針對年輕肌膚苦于皮脂腺分泌活躍旺盛導致的毛孔粗大、皮膚水油失衡、膚色暗沉無光澤的問題，雅詩蘭黛紅石榴系列更是拿出了一份獨到的解決方案，進行針對性瞄準，推出主打功效——細嫩毛孔、平衡水油、提亮膚色。

針對年輕人飲食不規(guī)律、熬夜等生活作息，更易導致肌膚六大「必需營養(yǎng)」流失，從而導致細胞活力下降的問題，以及年輕肌膚盲目補充，導致肌膚過飽，加劇肌膚負擔，進而導致粗糙、暗沉、痘印的情況，雅詩蘭黛更提出“全鏈路純凈理念”，推出了專為年輕肌定制的新產(chǎn)品，精準補充6大年輕肌膚所需營養(yǎng)，給予最適合年輕人的“解決方案”。

02 從更科學的方案著手。交出一份完美答卷，更少不了科技力的加持。雅詩蘭黛紅石榴系列，全新配方靈感源于營養(yǎng)基因組學，這是一種研究營養(yǎng)素對健康影響的新興科學領(lǐng)域，可通過多種營養(yǎng)物質(zhì)組合來影響基因表達，促進細胞健康。產(chǎn)品中含有的Nutri-9鮮能活萃，就來自營養(yǎng)基因組學研究。通過在4000+成分中篩選，精準配比，補充6大必需營養(yǎng)成分，針對年輕肌多種生物通路，來幫助肌膚改善營養(yǎng)缺乏，從不穩(wěn)定狀態(tài)中獲得快速恢復。

與此同時，產(chǎn)品功效也經(jīng)由了更科學的研判，產(chǎn)品經(jīng)由1000余項實驗交叉認證，1400多為女性產(chǎn)于實驗認證，并參與了30多項感官測試，以驗證平衡水油等10大產(chǎn)品功效。

03 迎合新一代純凈高效美妝理念。對于大熱的純凈高效美妝理念，雅詩蘭黛全新紅石榴系列也沒有放過，推崇全鏈路純凈理念，不止于純凈配方，更貼合了純凈評估標準、純凈天然配方、純凈無添加、EWG純凈國際認證、純凈原料采集、環(huán)保純凈包裝等六大“純凈”要求，生產(chǎn)獲得國際EWG安全認證，特別是在配方上實現(xiàn)92%源自天然和16大無添加，以高標準的純凈成分為肌膚減負，實現(xiàn)高功效也能無負擔。

結(jié) 語

斬獲年輕群體，真誠永遠是必殺技。

如今化妝品消費市場的營銷讓人應接不暇，但隨著年輕人們越來越清醒和理智，更多護膚美妝品牌正拋卻浮華，秀出實力，重視質(zhì)量與創(chuàng)新，重視消費者體驗，在與消費者的深度共鳴中收獲消費者的持續(xù)認可。

找準年輕人的核心需求，秉承理性與功能性，雅詩蘭黛全新紅石榴系列的針對性升級，無疑正在創(chuàng)造一個護膚產(chǎn)品屆的新范本。未來的護膚美妝市場，無疑是一個要與年輕人共同書寫的美妙故事。