這是新消費智庫第2135期文章

新消費導讀

品牌應警惕高流量背后的風險。

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

《中國好聲音》節目，被亮了“紅牌警告”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

從天后李玟生前的控訴錄音和視頻曝光至今，已經過去了整整半個月時間，網上廣為流傳的視頻中，李玟坐在導師椅上，情緒激動，痛斥節目組比賽規則不合理。8月25日，浙江衛視宣布，《中國好聲音》節目暫停播出，這個中國綜藝史上的傳奇節目，正式跌下神壇。

受此影響，好聲音母公司星空華文從最高點124.5港元狂瀉至今日早盤的低點24.75港元，按公司總股本約3.99億股計算，從8月中上旬至今，星空華文總市值從500億急劇縮水到90多億。

網友對于《中國好聲音》的討伐并未止步于此，而是將矛頭直指該節目的贊助商，一時間，23個贊助商的官方社交賬號集體“淪陷”，其中包括獨家冠名贊助商康師傅，獨家特約贊助商京都念慈菴，戰略合作伙伴君樂寶，首席合作伙伴上海貴酒，胡姬花、雪花啤酒、蓋是茶等品牌。

《新消費智庫》翻看了20多家贊助商的官方微博與短視頻賬號，其評論區充斥著大量“取消合作”、“撤銷贊助”、“不要助紂為虐”、“再合作就不買你們家東西了“等言論。

此事牽扯多方利益，輿論議題周期長，輿論生態復雜，具體真相尚無定論。從品牌公關的角度出發，新消費智庫對話了多名公關行業人士、律師，試圖解析這輪風波中，贊助商如何化解輿論風險，將負面影響降至最低？

流量伴隨反噬，贊助商深陷“暴風眼”

追逐熱門綜藝曝光的品牌商，總是不遺余力爭取節目中那幾十秒的廣告時長,并為此投入巨資。

在共贏的舒適環境中，贊助商可能會被節目的表面數據和流量所麻痹，而忽視了節目存在的潛在問題，在節目塌房之時，品牌完全被動承受了聲譽損失的風險。

但在觀眾與消費者眼中，節目與贊助商本就一體，節目一旦塌房，贊助商就會被當作“幫兇”。

此次錄音事件，算是《中國好聲音》一直以來積攢的負面輿情集中大爆發，進而傳導到贊助商層面。伴隨著一張《好聲音》節目贊助商名單的流傳，多個贊助商被網友抵制，在輿論場上占據不利地位，同時面臨著不同程度的股價下跌，品牌的有形資產與無形資產都遭受了一定程度的損害。

其中，受沖擊較大的贊助商當屬安慕希。8月19日，一則“安慕希主播罵人”的視頻引發網友熱議，在視頻中，一主播在直播間推銷安慕希酸奶時遇到網友留言要求下架商品，該主播開始與網友爭論，主播在直播間吐槽網友“跟風狗”，并直言“網友的腦子是不是有點坑”。

安慕希品牌8月21號緊急發文稱，該直播間賬號主體并非安慕希品牌官方直播間，也非安慕希品牌經銷商、分銷商等官方渠道賬號，主播非安慕希員工，其所發表的一切言論，不能代表安慕希的品牌立場。

盡管如此，網友們的怒火仍未被平息。據新消費智庫觀察，目前影響較大的是安慕希、康師傅等綁定較緊的品牌。

目前，事件還未給出公開調查結果，一部分贊助商們選擇冷處理，暫不回應；另一部分則默默表明品牌立場，例如康師傅零食旗艦店刪除了康師傅官方微博中所有與《中國好聲音》相關的內容。

在這輪風波中，也有一些品牌冒了頭。8月25日，百事中國在#中國好聲音暫停播出#的話題下評論，“那那些交了錢的選手的錢會退嗎？”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

雖然該博文火速刪除，但手速快的網友還是截了圖，因為手滑，百事可樂意外地收割了一波路人緣。

“塌房”頻發，品牌如何應對？

對于品牌來說，被節目組危機波及到，實屬無妄之災。從公關層面來看，面對這一窘境，贊助商應該如何應對，保護自身形象和聲譽，成為了擺在他們面前的緊迫課題。

相對于沉默，一部分網友似乎更期待品牌做出積極的回應。在他們看來，給贊助商方施壓，也是在倒逼節目組甚至制作平臺。

圖片來源：騰訊公共圖庫

對此，勝譽咨詢CEO的葛柱宇從上策、中策、下策等方面進行了分析：“品牌的上策首先應該要做一個切割，因為事件本身是非理性的情緒化的爆發，品牌應針對情緒的根源采取相應的行動與表態，表達品牌與節目組之間的獨立性?！?/strong>

在表明立場、避免輿論進一步發展之后，品牌可以在回應中呼吁綜藝節目構建更健康的生態，不要為了追求商業利益置法律、公序良俗于不顧，品牌期待和消費者站在一起，去支持更好的節目。

“這個分寸感的把握，就是品牌公關專業性的一種體現。”葛柱宇解釋。

目前，我們發現大部分品牌選擇了沉默，有品牌開始篩選評論，隱藏了關于抵制的留言。

在葛柱宇看來，保持沉默也不失為一個中策——“品牌用沉默避過這個風頭，因為情緒沖擊之下，試圖跟情緒去對話是很難的，心平氣和講道理是無效的?！?/strong>

而下策，則是和網友的情緒進行激烈的對抗，官方的一句無心的發言會被無限放大，這樣的做法是極其危險的，容易引火燒身。

有過多年品牌公司、互聯網大廠的資深公關人士表示：“企業需要出公告，表明立場，并且做好統一的對外輸出話術，例如安慕希主播的回應，其實就是典型的進一步引爆輿情?！?/strong>

他解釋稱，在這樣的巨大輿論事件中，表明鮮明的立場，說合適的話，有時候反而能借力打力。

除了聲譽受損，贊助商們可能還不得不承擔巨額的資金損失。

據公開報道，至少有7家廣告贊助商會有財務損失，總金額達到5.4億元。其中，蘇寧易購、娃哈哈、啟力等品牌為冠名贊助商，每家投放金額為1.2億元；百度、愛奇藝、56視頻等品牌為戰略合作伙伴，每家投放金額為5000萬元。這些廣告商都是在今年3月份與節目組簽訂了合同，并提前支付了部分或全部的廣告費。

從2019年的新聞報道披露的信息來看，《中國好聲音》的首季冠名費高達6000萬，第二季冠名費翻倍飆升至2億，第三季冠名費2.5億，廣告總收益13億，到第六季時，這個數字已經達到5億。

圖片來源：騰訊公共圖庫

新消費智庫就品牌能否撤回資金？追究違約責任等問題咨詢了浙江澤鼎律師事務所的夏謹言律師，她認為：“具體還是要看雙方約定，冠名贊助商與節目主辦方簽訂的應該是廣告宣傳類型的合同，如果節目主辦方無法依約對贊助商提供廣告宣傳服務，則構成違約，應承擔違約責任?！?/strong>

某公關人士表達了同樣的看法，按照過往的經驗，需要根據事件嚴重程度，追究對方的違約責任撤資或賠償，贊助的目的本來是為了取得品牌的正向反饋，因為節目自身原因造成停播以及負面輿情，品牌方有權追究責任，只是流程可能相對較長。

綜藝和品牌，如何讓唇齒相依的商業聯結更安全

品牌贊助綜藝，是一種雙向選擇的關系，也是一場唇齒相依的商業聯結。只是這種商業連接，有可能是蜜糖，也有可能是毒藥。

因節目陷入爭議導致贊助商受連累，《中國好聲音》并不是孤例。

圖片來源：騰訊公共圖庫

2021年，由選秀節目《青春有你3》引發的倒奶事件在網上鬧得沸沸揚揚。由于賽制規定，為選手投票需購買贊助商產品開蓋掃碼，粉絲們為了投票，大量購入產品后，把喝不掉的牛奶倒掉。該事件發酵后，官媒下場痛批，節目被責令暫停錄制收尾，節目平臺制作方與贊助品牌雙雙發布道歉聲明。

此外，也有品牌因節目的高熱度而接受觀眾們更為“嚴格”的審查，這時，品牌本身的弱點也會在節目熱度的助力下，不斷被放大和聚焦。例如《乘風破浪的姐姐》的獨家冠名商梵蜜琳，被網友起底是代加工的微商品牌，且產品成分存疑。

“一看就是微商品牌”、“你看吧，姐姐們也就當護手霜用”、“這種微商產品真的有人敢上臉嗎”、“節目真是吃相難看，讓微商品牌成為贊助商，不怕給人抹爛臉嗎？”……諸如此類的評價不絕于耳。

知名度上升的同時，品牌不得已接受來自廣大觀眾與消費者的更為嚴格的檢驗。

類似的事件，都給品牌們敲響了警鐘，那么，品牌應如何更明智、更安全地選擇贊助對象？

葛柱宇認為，品牌在選擇贊助對象上，需要做一些規避的措施，“分為事前和事后，第一是事先做好排查，評估節目以及演員的價值觀、行為方式、可能出現的風險場景等，通過約束性條款對合作方冠名方進行約束；第二是事后的危機預案，在出現危機后快速正確的應對?！?/strong>

如今，《好聲音》停播，官方公告中也并未提及節目何時復播，被波及到的贊助商似乎也站在了一個十字路口，無論未來走向如何，品牌都可以吸取教訓，在商業合作中，更全面的評估潛在的風險。

巨額的冠名費能否收得回，品牌是否會主動采取行動，尋求賠償等，我們將進一步關注。

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