這是新消費智庫第2136期文章

新消費導(dǎo)讀

王炸！茅臺董事長丁雄軍親自站臺。

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

不用多說，相信你應(yīng)該已經(jīng)從朋友圈的刷屏和微博熱搜榜上知道了，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”。

得知聯(lián)名的消息，最早是在朋友聊天的微信群里，甚至不止一個。就像這幾天朋友圈曬醬香拿鐵的盛況一樣，早在一周前，分享、傳遞這個聯(lián)名消息，就成為了很多人的第一選擇。

9月4日，瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式在瑞幸廈門中山路旗艦店舉辦，茅臺黨委書記、董事長丁雄軍出席了活動，親自為醬香拿鐵的發(fā)布站臺。醬香拿鐵也不出意外地在9月4日徹底引爆了社交媒體熱潮，相關(guān)話題霸榜微博熱搜，當(dāng)天共5次登上微博熱搜榜，話題閱讀量超7.7億，單個話題在熱搜榜停留時間最長近7小時。網(wǎng)友們一次次的“奔走相告”，消費者們曬圖曬單刷屏，甚至誕生了不少互聯(lián)網(wǎng)“梗”，朋友圈也被刷爆。正是此次聯(lián)名所帶來的重磅驚喜碰撞感的體現(xiàn)——瑞幸茅臺聯(lián)名，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，成為了一種現(xiàn)象級話題。

同時，醬香拿鐵的首日銷售數(shù)據(jù)也刷新了單品紀錄：單品首日銷量突破 542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

回顧9月1日瑞幸在官方微博對此次聯(lián)名的首次預(yù)告，“年度王炸”四個字確實所言不虛。

“年度王炸”背后，

咖啡白酒兩大頂流牽手

“年度王炸”的背后，是兩個行業(yè)頂流雙強的牽手。

2023年第二季度，瑞幸咖啡營收規(guī)模首次單季超越星巴克，門店數(shù)超一萬家，累計消費客戶數(shù)超過1.7億，已經(jīng)成為中國咖啡市場第一品牌。

而貴州茅臺，作為世界三大蒸餾名酒之一，是中國白酒的領(lǐng)頭品牌，也是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史。更重要的是，作為中國白酒市場第一品牌，茅臺是國人心中有著特殊情感和印象的存在。

茅臺是悠久歷史和極高聲譽的代表，瑞幸咖啡不僅擁有超萬家門店和上億用戶，更是年輕、現(xiàn)代生活方式的標桿，雙方攜手開拓新市場，必然備受矚目。同時，王炸的合作，也得有王炸的產(chǎn)品為依托，才能接得住鋪天蓋地的關(guān)注。

不管是瑞幸，還是茅臺，都是各自行業(yè)品質(zhì)的標桿和代表，“醬香拿鐵”的品質(zhì)，自然將延續(xù)雙方的理念。正如瑞幸董事長兼CEO郭謹一在“瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式”上所說，貴州茅臺“匠心品質(zhì)”的質(zhì)量理念與瑞幸咖啡"品質(zhì)至上"的核心價值觀不謀而合，醬香拿鐵“是兩個品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合”。同時也如茅臺黨委書記、董事長丁雄軍在啟動儀式上所說，茅臺“‘釀造高品質(zhì)生活’的企業(yè)使命，就像瑞幸‘創(chuàng)造幸運時刻，激發(fā)美好生活熱望’一樣，都是以‘美好的生活’作為其出發(fā)點和落腳點，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品”。

相比于市面上“酒+咖啡”的簡單勾兌，瑞幸現(xiàn)制醬香拿鐵含酒奶基部分采用特殊工藝除去牛奶中收斂感物質(zhì)，使得酒香表現(xiàn)的更加圓潤。茅臺酒的醬香與瑞幸咖啡金獎豆的咖啡香交融，風(fēng)味層次感強，醬香馥郁，咖啡醇厚。對于醬香拿鐵的風(fēng)味特征，茅臺黨委書記、董事長丁雄軍用了三段話來形容：香，入口香來，優(yōu)雅與細膩同在；柔，匠心調(diào)制，絲滑與溫柔同享；醇，口味豐滿，甘甜與澀苦同品。

據(jù)悉，產(chǎn)品研發(fā)過程中首先遇到的風(fēng)味特殊性與融合協(xié)調(diào)的難點。為此在質(zhì)地，風(fēng)味，咖啡萃取方式等多個維度進行了產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。在生產(chǎn)端真實加入白酒，這也是乳品供應(yīng)端面臨的工藝挑戰(zhàn)。歷經(jīng)含酒奶基生產(chǎn)后的質(zhì)地穩(wěn)定性，風(fēng)味穩(wěn)定性，常溫耐熱性等數(shù)次實驗，以保障風(fēng)味始終如一。基于這樣的追求，雙方專業(yè)團隊歷經(jīng)數(shù)個月、上百次調(diào)試，茅臺方參與了酒體選型與風(fēng)味選型的研發(fā)，結(jié)合瑞幸專業(yè)數(shù)字化風(fēng)味驗證，最終實現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。

可以說，此次聯(lián)名之所以能實現(xiàn)破圈，兩大品牌的行業(yè)第一地位奠定了基礎(chǔ)，而兩個高品質(zhì)品牌帶來了有趣又有料的誠意之作，更是話題持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵。

咖啡x酒，瑞幸x茅臺

出人意料又合情合理

值得注意的是，瑞幸是首個與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作的中國餐飲連鎖品牌。

聯(lián)名茅臺，延續(xù)并強化了瑞幸多年來“會玩”的能力和形象。咖啡x酒本身就讓人有些意外，瑞幸x茅臺更是首先讓人大呼驚喜，而細想又會讓人覺得合理且期待。

首先，“咖啡是成年人白天的酒”這樣的梗在年輕群體中已經(jīng)有一定的認知，“微醺”成為舒緩減壓的潮流休閑方式。伴隨著市場的高速發(fā)展，打造跨界的與咖啡結(jié)合的，有產(chǎn)品力和品牌力的咖啡飲品，通過時尚、新潮、有格調(diào)的產(chǎn)品特色來吸引年輕消費群體。作為了解并洞察消費者需求的代表，瑞幸以創(chuàng)新著稱,并有數(shù)字化系統(tǒng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)團隊，自然不會錯過這樣的機遇。

其次，如果咖啡要和酒聯(lián)名，那作為頂流、一直敢于創(chuàng)新的瑞幸自然就要找到最王炸的選擇，茅臺當(dāng)然就是獨一無二的存在。事實上，白酒的釀造過程和咖啡的加工過程是有著許多相似之處，均通過發(fā)酵產(chǎn)生獨特而馥郁的香氣，這也為產(chǎn)品研發(fā)提供了很多的空間。

第三，此次聯(lián)名可以說是一場大型共贏。是兩個品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合。

對年輕人而言，白酒類產(chǎn)品酒精度數(shù)較高易醉，口感有刺激性，導(dǎo)致了白酒的受眾群體年齡層較大，飲用場景也限定于特定場合。近年來，不管是冰淇淋還是app的研發(fā)，都可以看出茅臺在走進年輕人。隨著年輕人逐漸成了當(dāng)下的消費主力軍，通過把握年輕人口味來呈現(xiàn)產(chǎn)品，通過將醬香風(fēng)味和瑞幸咖啡結(jié)合來打造年輕活力與經(jīng)典國潮的跨界碰撞，有助于茅臺吸引更多的年輕消費群體。

而對瑞幸來說，在鞏固和加強自己在年輕人中的形象和地位的同時，成為今年新爆款的“醬香拿鐵”，必將帶動品牌熱度和銷售，將瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)、聯(lián)名合作領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢進一步強化。更值得玩味的是，對絕大多數(shù)年輕人來說，茅臺是一種還有些遙遠的“傳說”和想象。作為定位大眾市場的國民品牌，瑞幸一杯19元的醬香拿鐵，可能是年輕人的第一口茅臺嘗鮮。瑞幸正在通過帶給消費者更極致的咖啡體驗，以滿足年輕用戶對更高品質(zhì)生活方式的追求，雙方通過互相成就來實現(xiàn)一場大型雙贏。

爆款制造機瑞幸，

要成為一種符號

此次茅臺聯(lián)名，再次證明了瑞幸的消費者需求洞察和市場引領(lǐng)能力。醬香拿鐵成為生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等之后，瑞幸咖啡又一爆款。

出一個爆款難度不大，但持續(xù)的爆款制造，則需要一個系統(tǒng)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)體系支撐。

這個系統(tǒng)背后，首先是要帶給消費者極致咖啡體驗的初衷，以及基于對市場和消費者的持續(xù)洞察和捕捉。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，青年人成為了咖啡主要的消費群體，具備顏值及社交屬性的咖啡深受消費者喜愛。

同時，突破想象的跨界聯(lián)名往往更具新潮感和話題度，往往在顏值、產(chǎn)品力和社交屬性上能獲得最大值。可以說，瑞幸咖啡持續(xù)又敏銳地在關(guān)注消費者喜好以及市場創(chuàng)新的機會。

洞察到白酒x咖啡的機會首先是第一步，要把握住與茅臺聯(lián)名合作的機會，下一步就要依賴產(chǎn)品研發(fā)。“醬香拿鐵”的產(chǎn)品品質(zhì)，又為此次戰(zhàn)略合作帶來更多驚喜。

畢竟，近年每年超百款新品的密集上線背后，需要完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面，形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，為爆款產(chǎn)品的口碑打下堅實的基礎(chǔ)。

如何做到在保障咖啡基底品質(zhì)的同時，保留醬香味又不刺激？這需要在口感質(zhì)地、風(fēng)味融合等多個維度進行設(shè)計開發(fā)，背后需要體系化的研發(fā)系統(tǒng)作為支撐，這也正是瑞幸已經(jīng)構(gòu)筑的護城河。

事實上，對中國人來說，茅臺遠不止是酒，更是一種文化符號。而年輕的瑞幸也在成為中國咖啡符號的路上。要實現(xiàn)“成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧钡脑妇埃鹦艺诔掷m(xù)滿足年輕用戶對更高品質(zhì)生活方式的追求，激發(fā)新的消費場景，持續(xù)引領(lǐng)新的消費潮流。

瑞幸咖啡和貴州茅臺的聯(lián)名的“王炸”，疊加“醬香拿鐵”產(chǎn)品力加持，推動此次聯(lián)名成為熱門“社交貨幣”，人人可參與，人人可討論，產(chǎn)品本身質(zhì)量高、口碑好，也將繼續(xù)強化瑞幸在年輕群體中的創(chuàng)新心智。

從過往一個又一個爆款案例，再到此次王炸聯(lián)名，稱瑞幸是中國餐飲品牌跨界聯(lián)名創(chuàng)新第一人，想必也不會有什么異議了。

期待下一個，新的“上頭”。

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