我對于玉鳥集這個項目的知曉，最早還是來自商業地產業界友人的介紹。

在它沒開業之前，我看相關的招商宣傳材料，就知道這是個氣質獨特的項目。但沒想到的是，它開業之后市場反饋會如此之好，迅速在小紅書里就躥紅了。業界稱它為杭州商業的新頂流、社區型商業的天花板、森系商業的最新代表。

它是怎么做到的？

研究這個項目，讓我回到15年前的過去，那時還是我職業生涯的起點。至今儼然記得，在2007年我初聽良渚文化村的大名，那時這個宏大的理想主義的項目建設才剛剛拉開了序幕，我當時就被他的理念所吸引，因此慕名而來探訪。那時的良渚就有著靜謐和森系的環境本底，但仍然荒蕪。說實話，面對起初荒涼的現狀，我曾一度擔心這個項目的理想主義會不會爛尾。

但15年后，這個占地12,000畝的超級大盤拔地而起，一個有文藝氣息的田園市鎮終于建立。雖然過程中經歷過投資方易主，但運氣的是，它找到了好的東家。萬科以強勁的實力和堅忍力，一步步保證了這個最初的理想主義能逐步兌現，在前期近十年的凈投入之后，最終獲得了連續數年的大豐收。但是，像良渚文化村這樣占據了”天時、地利、人和”的孤品，確實太難復制了。

圖：玉鳥集鳥瞰，來源：杭州萬科

所有成功的遠郊大盤開發，要么是享受了城市發展的紅利，要么是享受了時代的紅利。良渚文化村就是如此。從一片荒蕪到直通地鐵，良渚成功主要還是站在了杭州城市版圖擴大的肩膀上。這20年間，杭州人口增長了近一倍！所以從來就沒有什么橫空出世，每個偉大的項目的背后必然有著嚴絲合縫的底層邏輯。

而玉鳥集，作為良渚文化村的終局之作，從開發節奏上看，也是洽合了這樣偉大的時局。

我理解的玉鳥集并不是橫空出世，這是一個持續23年的大盤開發里長期思考的結晶。良渚文化村的成功某種意義上說是一種城市的勝利。若沒有杭州的城市北擴，就沒有如今繁榮的文化村。這點跟麓湖受益于成都南擴如出一轍。

不過，整個文化村的落地不僅只是受益于城市的蔓延，它也反哺給杭州一筆豐厚的城市文明遺產：這里有文化藝術中心、博物館、圖書館、教堂、市民客廳、村民食堂、養老社區、學校集群和公園群落，這一批硬件空間是鑲嵌于良渚的珠寶。

而更重要的是，這里誕生了“田園市鎮、有機生長、村民公約、社群營造、藝術策展”等一批的新型發展理念，引領著全中國社區文明的走向。

它告訴我們一個風雅城市、一個理想主義的社區應該如何營建。從這點看，良渚文化村就是一個取之不盡、用之不竭，能讓同行反復研讀的寶藏社區。

建筑是遺憾的藝術，很遺憾，如今良渚基本已經生長成型了，它的骨骼經脈已定，未來只會是小規模的有機更新。

2023年，玉鳥集的誕生，既是一種傳承，更是一種開創。這是一個理想主義大家族中的最后一個孩子，這是個集萬千寵愛和與時俱進思潮的結晶。

圖：玉鳥集與良渚文化村空間布局圖，來源：杭州萬科

毛姆說：人，無論男男女女，都不僅僅是他們自身，也是自己出生的鄉土，學步的農場或城市公寓，兒時玩的游戲，吃的飯食，上的學校，關心的運動和信仰的上帝。這一切東西把他們塑造成現在這樣，而這些東西都不是道聽途說可以了解的，只有跟那些人生活過才可以。要了解這些，你就得是這些。

人是如此，一個有5000年人文傳承的社區更是如此。這是個如此復雜的系統，所以我們得站在融入到這個系統內部去理解它。

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玉鳥集是在一個怎樣的環境下誕生的呢？

可以說，這里是一個文藝氣質爆棚的環境。整體文化村的規劃理念就是“居游于自然間”，這是個典型的田園城市。所以整個項目就如同在山體、竹林、河流、湖泊的森系生態環境之下，自然生長出來。

不僅有優質的環境，這里還有文化。

這里既有5000年的傳統文化——良渚古城遺址和良渚博物院，這使得5000年的文明鋪陳于文化村的大地，同時還有著當代澎湃的藝文力。安藤忠雄設計的良渚文化藝術中心、新落成的中國國家版本館、中國美院良渚校區，津島曉生設計的美麗洲堂，這一切給這篇土地孕育了既有時間沉淀又有現代氣質的人文環境。

所以，良渚文化村本身就是一個大型的社區型文化與審美的生命共同體。

在這樣的背景下，我們來看文化村的終章——玉鳥集。

首先，我們從這個項目的命名開始探尋它的本質。

良渚文明是一個有著先進的“器物美學”的新石器文明。而玉鳥為良渚遺址出土文物，它是5000年前良渚文化的圖騰，它是古人信奉的神靈的載體。而“集”這個字眼，既明示了店鋪集群的存在，也保留了一份對傳統村落集市生活方式的回響。

其次，這個項目有個新穎的定位名詞，那就是“文藝輕度假”。從業主方的解釋來看，這是一種自然與藝術的融合，倡導過一種詩意的生活。而我理解的“輕”代表了一種松弛感。相比杭州大城市的焦慮，來到綠意盎然的良渚，來到時尚藝術的玉鳥集，壓力之下沉重的內心放下來，來這里尋求一種輕度假之旅。

而這種輕，不僅是在環境層面，更是在場域空間和建筑表達上。玉鳥集是在一片公園環抱之下的新型森系商業，它擁有著豐富的空間形態。輕盈的商業建筑群落與森林公園的邊界消融，形成了極為舒適的松弛感。

從空間布局上看，玉鳥集呈現“玉鳥八景”的空間格局。在地標大谷倉之外，還有2個公園、3個廣場和2條街道。而兩條街巷依據空間尺度劃分為停留，漫游和快走三個空間等級，快街（村民巷、流蘇巷）、慢街（谷倉巷）共同營造出兩種精神領地。

圖：玉鳥集街區內景，來源：房地產觀察家

玉鳥集的建筑設計也同樣飽含著“輕美學”的特征。

整個建筑風格參考了良渚古村民居坡屋頂意象，在保留良渚時期建筑美學精神的同時，也做了現代化的創新。新的設計將屋頂元素進行抽象提煉和幾何化轉譯，更符合現代審美。街區的建筑立面用現代材料打造，專屬良渚色的仿夯土墻與輕盈的金屬雨棚形成多元碰撞，并且全部采用落地窗并配備了開放式櫥窗，讓街區與店鋪有了更多的互動。

這種古風的肌理與超現代的建筑材料融合，呈現出一種有質感的新潮。

圖：良渚商業動線圖，來源：杭州萬科

對于商業體而言，它服務的消費者最好能同時具備穩定、消費高頻且高消費力等多重特質。而玉鳥集作為整個良渚文化村3.2萬人的唯一商業配套，這個僅有2.1萬平米的商業街區空間，做得非常節制。因為克制，所以稀缺。這樣保證了每個店鋪商家都有充沛的周邊消費客群的支撐。

玉鳥集作為同時接納良渚文化村的「村民」和外界而來的游客群體的商業，它肩負著為良渚文化村注入「人間煙火」和「有趣文藝」的使命，在提升良渚“村民”日常生活品質的同時，又觸中了文藝游客的內心。

這種業態組合的尺度還是挺難拿捏的。

在主力業態中，最有代表性的地標建筑是「大谷倉」。它的內部引進了由許知遠老師創辦的超大文藝書店「單向空間」，整體打造了集圖書、展覽、文創、咖啡、餐酒吧為一體的社區復合文化空間。大谷倉的概念就如同它的前生糧倉那樣，曾經保存著生活所需的各類果實，現在則從物質果實上升為精神食糧。因此，這里的書店不再是一個“空間”，而是生活里隨時能走進的那個“地方”。

圖：大谷倉，來源：房地產觀察家

除了大谷倉，整個街區的其他業態則由高品質社區商業和旅游服務業態構成。超市、餐飲、村民食堂、各類美食，成為了這里業態的基礎。玉鳥集在精選品牌的同時，盡量爭取品質與主題特色的融合。

除此之外，玉鳥集作為一個文藝氣息濃厚的項目，它還重點引進了主理人商業業態。主理人商業的特色在于主理人本身。他們是在各自垂直興趣領域有一定粉絲流量的文藝人士。這些高知的主理人們極其擅長利用社交媒體，通過在地的獨家體驗，善于制造事件營銷，形成粉絲和流量的匯聚，最終導致了“人、貨、場”商業消費三要素的新重構，形成了在場的商業消費閉環。

因此，我看到在玉鳥集引進的近百個品牌中，既有「星巴克」寵物友好臻選店、世紀聯華旗下精選超市「Green&Health」、本土餐飲品牌「老頭兒油爆蝦」、「茉酸奶」等連鎖品牌，也有為村民日常餐飲配套的「村民食堂」，還匯聚了多家主理人品牌，如家居設計品牌「木墨工藝商店」、東方山野之味「山野餐桌」餐廳以及咖啡第三空間「杭一末EMoment」等。

不同于普通的社區商業，良渚文化村的特別之處還在于人文精神的傳承。而日常商業的經營就是人文精神傳承的最重要的方式。

良渚中的一個概念是村民，影響這些村民的不僅有村民公約，還有村民共同的文化，這種文化就是一種大屋頂文化。大屋頂文化是一個村子里同一屋檐下的人間煙火。要知道，早期入駐的「村民」以自由職業者和文化相關從業者居多，包括學者、書法家、作家、漫畫家、攝影師、設計師等等。

所以早在2016年，良渚文化村成立了大屋頂文化運營公司。他們日常的工作就是負責整個文化村的文化運營活動，形成良渚文明的傳承，目前已經舉辦了1500場活動，吸引了長三角地區230多萬有藝文價值取向的觀眾和游客。

玉鳥集同樣采用了這樣的運營模式。

在空間上，谷倉廣場定位為玉鳥集的「藝文潮流策源地。這里圍繞設計的主題，舉辦大師展覽、主題論壇、跨界演出、村民共創、非凡市集等多項藝文活動。

而玉鳥集開業就是與良渚藝術生活節一同啟幕。在5月19日到6月1日期間，共有39場活動，其中包括音樂會、開放麥、彈唱會、戲劇展演、露營、飛盤賽以及主題市集等不同形式的活動。這些活動，幾乎都是當下在社交媒體上熱議且參與人數眾多的熱門品類。

圖：良渚藝術生活節 來源：杭州萬科

在中國社會舊的士紳型的商業正在老去，新的商業不斷勃發的時候，玉鳥集的出現，讓我看到了三組當代商業的兩面性，他們分別是：

社區商業與文旅商業；

歷史文化與當代文藝；

連鎖品牌與主理人商業。

作為一個優質文化大盤開發的收官之作，這里一半是傳承，一半是創新。而它所傳遞的理念就像良渚文化村的生活方式：一半是煙火，一半是清歡；一半是月亮，一半是六便士。