一支寶藏樂隊。

昨天晚上

《樂隊的夏天》三季開播以來

熱度最高的一首歌誕生了

由任素汐和瓦依那樂隊 合作的《大夢》

在半個娛樂圈的推薦下

被直接轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬+

網(wǎng)友們甚至稱之為 「一首歌唱盡人的一生」

而瓦依那樂隊

在今年第一期《樂夏》亮相的時候

就被餓了么看中了

當(dāng)時聽到那首《田歌》

餓了么就決定請他們

來做這一次的時令代言人

于是就在今天

瓦依那的這首代表作

有了一個直面村莊和村民的秋分版

點擊視頻可觀看秋分版《田歌》

全程追過這一季《樂隊的夏天》的人，應(yīng)該能察覺到：

餓了么這一次與瓦依那的合作，無論是嗅覺敏銳度還是反應(yīng)的速度，都算得上是又快又準(zhǔn)。

快的地方是，瓦依那樂隊在視頻里演唱的這首《田歌》， 節(jié)目里播出時間是 8 月 26 日。

也就是說，按照今天 9 月 23 日去倒推，餓了么從看到他們演出，到?jīng)Q定要找瓦伊那合作，再到前期溝通和創(chuàng)意設(shè)定，最后到拍攝成片上線……

前后加起來執(zhí)行的時間，不超過一個月。

準(zhǔn)的地方則是在瓦依那身上，餓了么找到了他們跟秋分「農(nóng)民豐收節(jié)」之間的天然契合點。

盡管當(dāng)時瓦依那還沒有爆紅，餓了么還是堅定地選擇他們來做這一次的時令代言人。

一支來自土地的寶藏樂隊

用一首《田歌》禮贊土地

低頭種地，抬頭唱歌。

把鋤頭當(dāng)金屬，把樹葉當(dāng)樂器， 從土地來，再回到土地去。

如果你是這一季《樂隊的夏天》現(xiàn)場觀眾，你應(yīng)該也會愿意把自己手中的一票，投給趁著水稻還在生長抽空來參加節(jié)目的 瓦依那。

因為他們的作品看似簡單，但總能讓人感受到一股來自土地的生命力，就像他們樂隊的名字在 壯語里所寓意的那樣：

「瓦」是花，「那」是水田， 「瓦依那」是稻花飄香的田野。

節(jié)目播出到昨晚第 7 期的時候，瓦依那一共唱了 4 首歌。

每一首都有著不同的傾訴對象，每一首也都打到了不同人的心里。

比如第一首《田歌》，唱的是我們腳下的這片土地。

第二首改編陳奕迅的《好久不見》，是用一種樂觀的心態(tài)，將生命里的那些遺憾，寄情于那山、那水、那田。

第三首《歌聲和你在一塊》，瓦伊那則是把它簡簡單單地唱給自己，和那些心里曾經(jīng)住過一個人的人。

第四首《大夢》，我昨晚聽完之后，直接的感觸是這樣：

那些終于打上了出租車 穿過高架橋進(jìn)入一座新城市的人 那些攤坐在公園長椅上 不知道下一個夜晚睡在哪里的人 那些沒有拿到過好分?jǐn)?shù) 在親朋目光里就是沒有出息的人 那些蹲在醫(yī)院的樓道里 只能一個人咬咬牙做出決定的人 那些站在青色的山坡上 望著腳下萬丈深淵和霓虹燈的人 那些30歲最后一個夜晚 惶然發(fā)現(xiàn)往后沒有多少秋涼的人 在今晚 都有了一首《大夢》

而餓了么之所以在一開始就看中《田歌》，一個重要的因素就在于 這首歌無論是立意，還是其中所蘊藏的那種扎根在土地上的力量感，都與餓了么這一季的秋分時令營銷有著精神相通的地方。

套用片子里那句文案「秋分是豐收的季節(jié)，食物是豐收的土地」來說便是：

秋分是豐收的季節(jié)，田歌禮贊的是土地，還有那些在土地上辛勤勞作的人們。

歌里有這樣一句詞你聽了之后會過耳難忘：哎呦我的土地，是我連累你也沒得休息。

沒有親自種過地的人，很難寫出這樣的感悟。

因為在這句話里，既有對土地的愛惜和敬重，也有對土地像朋友一般的親近與問候。

同樣，在中國文化中，秋分這個時令不僅象征著陰陽平衡、豐收富饒，也提醒著人們，要感念土地的滋養(yǎng)，大自然的饋贈。

所以餓了么在這一季的秋分「農(nóng)民豐收節(jié)」邀請瓦依那再次獻(xiàn)唱《田歌》時，它也采取了一種樸拙的做法。

這一點在開頭那支短片里可以看到。

它沒有把《田歌》重新編排成一首精巧的 MV，而是像拍音樂紀(jì)實片一樣，直接邀請瓦依那樂隊去到一座村莊。

當(dāng)他們在村口的大樹下立起鋤頭、背上吉他、架起鼓，音樂和歌聲也自然地吸引到了村民們前來聆聽。

與此同時，攝像機(jī)則捕捉下周圍自然發(fā)生、和村民們家里正在悄然發(fā)生的一幕幕。

可以說餓了么這一次找來瓦依那，是找到了時令營銷的最佳代言人，也找到了一種用時令節(jié)點來跟當(dāng)下的人們形成連接的溝通方式。

在不同的時令節(jié)點

捕捉生活中的流行和熱點

另外，和過往品牌每到 24 節(jié)氣的時間點上發(fā)一發(fā)簡單的海報和問候語有所不同，時下一個正在發(fā)生的現(xiàn)象是：

越來越多的品牌和團(tuán)隊，都在試圖去到中國傳統(tǒng)的 24 節(jié)氣的縱深里，尋找到新的創(chuàng)意形式和內(nèi)容靈感來建立起廣泛的大眾共鳴。

比如去年北京冬奧會上，張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊就把二十四節(jié)氣做成了開幕式的倒計時。

還有去年奧迪找到劉德華，來講述「小滿」之于人生的寓意，假如沒有抄襲事件，那其實是一次出彩的嘗試。

包括蕉下在今年年初邀請譚維維獻(xiàn)唱一首《驚蟄令》，它借驚蟄這個時令中的「春雷動、破土生」之意，順勢帶出了蕉下發(fā)布的全新品牌定位「輕量化戶外」。

而餓了么則是將時令營銷作為自己品牌溝通日?；囊徊糠?，來塑造出「24節(jié)氣跟著餓了么放心點」的品牌心智。

在這個過程中，它的一個創(chuàng)意思考路徑也日漸清晰。

即，它開始把目光放到時下流行的事物里。

尤其是通過對時下流行文化、年輕人社交行為的捕捉， 來建立起時令節(jié)點和生活熱點之間的關(guān)系。

比如就在前段時間，它所發(fā)起的「秋天第一杯佛系奶茶」活動，就把奶茶和寺廟、上班和上香這些能讓年輕人會心一笑的事物，和餓了么上的奶茶品類建立起了聯(lián)系。

在這一次的秋分傳播中，它則是從熱播綜藝《樂隊的夏天》中找到熱度正在上升的瓦依那樂隊，來建立起 秋分豐收和餓了么平臺上能買到各種各樣的食物之間天然的鏈接。

再直接點說，透過餓了么在不同節(jié)氣上的時令溝通，它作為一個為人們生活提供便利的平臺，在人心中的品牌角色也更加地有體感。

它能提供各式各樣的美味，也能讓人品嘗到附著在生活之上的各種滋味。

有時熱烈，有時喜悅。

有時佛系，有時甜蜜。

有時豐收，有時遼闊。

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