? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

亞運會開幕在即，一波體育參與熱潮正在蓄勢待發(fā)，品牌們勢必要在這場全民盛事中搶先領跑。大片TVC彰顯贊助身份，高調官宣明星運動員代言，懸念預熱品牌周邊等玩法正在輪番上線。

而就在大家熟悉的體育傳播玩法外，老羅注意到一向以創(chuàng)意出圈的康師傅冰紅茶展開了另一種敘事：以品牌“痛快”主張為核心紐帶，巧用真實感、創(chuàng)意性、差異化傳播策略，層層遞進，由淺入深，與全球用戶建立“來場痛快的”情感共鳴，也讓“痛快 前所未有”的品牌精神得到了更為具象化的體現(xiàn)。

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錨定體育大“場域”

攜手中國霹靂舞隊釋放“痛快”特質

消費者的注意力，從來都是決定品牌傳播風向的“指南針”。從冬奧會，世界杯，再到最近的亞運會，近兩年大眾的注意力都聚焦在體育領域。體育強大的圈層聚合力也將公眾融為一體，為品牌觸達更多人群提供了又一窗口。

面對這一絕佳的傳播“場域”，康師傅冰紅茶在長線體育賽道布局中，將品牌與體育深度結合，找到體育精神與品牌內涵的契合點，讓其品牌價值得以最高效化輸出。而在即將到來的亞運會比賽期間，康師傅冰紅茶選擇攜手中國霹靂舞隊，在亞運會比賽中來場痛快的共舞，也讓賽場外的年輕人痛快暢飲，共同迎接每一個痛快的高光時刻。

霹靂舞是杭州亞運會和巴黎奧運會的新增項目，中國國家霹靂舞隊由8名選手（4男4女）組成，已經(jīng)在國際賽事上嶄露鋒芒。劉清漪在今年的奧運積分賽日本北九州站和法國蒙彼利埃站收獲兩個冠軍；在2023WDSF亞洲霹靂舞錦標賽中，商小宇獲得男子組亞軍，為中國隊拿下霹靂舞亞錦賽首枚獎牌，亓祥宇和曾瑩瑩也分別獲得了第4名和第5名的優(yōu)異成績。

霹靂舞是一種以個人風格為主的技巧性街舞舞種，搖滾步、空中定格、托馬斯回旋...炫酷的舞蹈動作，激情的音樂節(jié)奏，不斷刺激著大眾的視覺神經(jīng)，比賽過程中所帶來的痛快、暢快感受，也與康師傅冰紅茶的“痛快”基因高度契合。

作為中國霹靂舞隊的官方合作伙伴，康師傅冰紅茶在亞運會期間展現(xiàn)品牌風采的同時，還推出了一支運動感極強的宣傳視頻，通過滑板、霹靂舞、田徑、籃球四大項運動，呈現(xiàn)“來場痛快的”體育精神內核，也讓品牌的“痛快”基因具像化傳達給大眾。

在空中花式翻轉的滑板、在球場盡情跳躍的籃球、在跑道全力奔跑的田徑、在地面旋轉倒立的霹靂舞...康師傅冰紅茶在不同運動中，找到了品牌與體育競技精神、大眾運動情緒的完美融合點——來場痛快的！完成了體育精神的深挖和品牌主張的傳遞，也將中國品牌再次自信飽滿的展現(xiàn)在世界觀眾面前。

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層層遞進搶攻受眾心智

超級組合拳實現(xiàn)多維圈層引爆

體育賽事傳播往往容易陷入同質化煩惱，深究起來是因為大多品牌在策劃時過于聚焦賽事本身，很難在眾多相同元素中讓消費者眼前一亮。反觀康師傅冰紅茶的亞運會傳播，率先以中國霹靂舞隊官方合作身份，喚醒年輕人對亞運會賽事的關注，且聚焦用戶側開啟多個維度的創(chuàng)意賦能，牢牢將用戶、產(chǎn)品和亞運會強關聯(lián)。

產(chǎn)品力：創(chuàng)意AI打造視覺資產(chǎn)，與用戶搭建“痛快”鏈接

產(chǎn)品從來都是吸引用戶與品牌發(fā)生關聯(lián)的第一觸點，也是品牌價值最直接的落點。此次亞運會期間，康師傅冰紅茶為滑板、霹靂舞、田徑、籃球四大項運動定制了專屬AI罐，以可視化的視覺資產(chǎn)呼應亞運會的到來，并進一步夯實中國霹靂舞隊官方合作的身份，與消費者搭建“痛快”鏈接。

正如營銷大師勞拉?里斯在《視覺錘》中所言，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。康師傅冰紅茶通過AI插畫的形式，將運動定格在產(chǎn)品瓶身，不僅增添了產(chǎn)品的辨識度和獨具情感的意蘊，更強化了品牌與大眾之間的價值紐帶，讓“痛快 前所未有”的價值主張釋放出更強烈的感染力。

傳播力：痛快觀賽團H5流量直引，全民共創(chuàng)“痛快”時刻

作為中國霹靂舞隊的官方合作伙伴，深諳“先聲奪人”傳播打法的康師傅冰紅茶趕在亞運會開幕之前，率先發(fā)起了“痛快觀賽團”H5互動，在年輕群體間掀起一場“痛快”參與熱潮的同時，也將品牌與中國霹靂舞隊高度契合的動感、實力爭先的“痛快”精神展現(xiàn)的淋漓盡致。

在“來場痛快的觀賽”區(qū)，用戶可以參與每日答題互動，獲得“痛快罐”，并參與抽獎贏取痛快好禮；而“來場痛快的助威”區(qū)，則可以為體育健兒們發(fā)送助威彈幕，為受眾帶來沉浸式“痛快”體驗的同時，也打造出一個亞運會體育迷的互動陣地，持續(xù)帶動品牌的長效曝光。

情感力：從體育賽場到生活主場，烙印“痛快”消費符號

忠誠是體育粉絲的重要標簽，大眾被霹靂舞、滑板等運動所吸引、聚集，又因運動員絕妙高超的技術、堅韌崇高的人格而自發(fā)追隨，競技體育賦予粉絲們以熱烈的情感，品牌若想以體育為載體搭建起與消費者溝通的橋梁，傳播玩法也要人性化。

正如康師傅冰紅茶，在賽場上與體育健兒一起痛快釋放，展現(xiàn)一個個高光時刻；在生活主場也能與年輕人在聚會、娛樂等不同場景痛快干杯，感受前所未有的暢飲體驗。從實際場景觸達至精神維度，康師傅冰紅茶形成“來場痛快的”消費符號，深度互聯(lián)消費者，讓其更加鐘情并忠誠于品牌。

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用體育精神升維品牌價值

彰顯深耕體育戰(zhàn)略背后的品牌格局

品牌營銷的高度一定程度上代表了品牌視野的高度。這暗合了菲利普科特勒先生對營銷 3.0 時代的總結——以價值為導向的品牌塑造時代。

以此為基點，體育精神所蘊涵的正向價值與時代風貌無疑為品牌提供了這樣的契機。這一點上，康師傅冰紅茶已然勾畫了一道優(yōu)美的 “品牌弧線”，不僅借助中國霹靂舞隊官方合作這一身份進一步放大社會價值的傳達，更用體育精神升維拉動品牌價值輸出。

1、跳脫同質化內容桎梏，開拓營銷新方向

體育賽事是傳播的放大器，卻并非最終點。縱觀康師傅冰紅茶此次的戰(zhàn)略布局，不難發(fā)現(xiàn)，品牌并未將視角局限于體育粉絲和賽場，而是跳脫出“選題”桎梏，將視角凝聚于中國霹靂舞隊所展現(xiàn)出的更廣泛的體育精神內核，相較于一眾同質化內容便足以“脫穎而出”。

2、錨定更廣闊消費人群，搭建多維溝通橋梁

基于產(chǎn)品更廣泛的受眾人群，康師傅冰紅茶在亞運會期間始終堅守著自己的“品牌主場”。作為中國霹靂舞隊的官方合作伙伴，康師傅冰紅茶并沒有為大眾參與亞運會設立門檻，反而成為更廣泛人群的“引路人”，以此撬動更多人對品牌“痛快”主張的理解和思考，實現(xiàn)了對更廣泛人群的覆蓋。

3、夯實玩法創(chuàng)新，在深度互動中達成“品效合一”

在傳播領域康師傅冰紅茶也通過AI數(shù)字化+立體傳播的營銷創(chuàng)新，將內容曝光、互動陣地、產(chǎn)品價值的深度結合，為創(chuàng)意玩法提供新標桿。“痛快觀賽團”H5為泛體育人群準備了一個簡單直接的互動場，大大提升大眾的參與感；宣傳視頻和AI定制罐則從傳播側提升用戶黏性，實現(xiàn)體育粉絲到忠實用戶的轉化，也拉動了產(chǎn)品銷售的直接增長，達成品效合一的“雙螺旋”。

在老羅看來，康師傅冰紅茶已然找到了一條以體育為支點上探品牌價值的絕佳路徑。從社會層面去思考，康師傅冰紅茶攜手中國霹靂舞隊實現(xiàn)了與時代、與社會、與用戶同頻共振。這既是品牌的價值增量所在，也是品牌的長期主義復利所在。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。