可能是“中國最貴企業(yè)咨詢師”的劉潤翻車了。而且圍觀的人還不少。

上周末在朋友圈刷屏的劉潤年度演講內(nèi)容中，有一組關(guān)于折扣店折扣MAMA的數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界廣泛爭議。

劉潤在演講中稱，折扣MAMA用了3年時間，在全國開出2500家店，總營收超過17億，毛利率能高達(dá)32%。

但劉潤的這番話卻引起了一票質(zhì)疑。

質(zhì)疑者：“17個億，2500家店，平均每個店一年就賣68萬左右嗎？還有這2500家店都主要開在哪里了呢？”

劉潤回應(yīng)：包含直營、聯(lián)名、供應(yīng)鏈支持的店。

質(zhì)疑者再發(fā)問：給4000家店供過貨，就算你的門店了嗎？

而最先開炮的就是另一個折扣零售品牌——“折扣牛”的創(chuàng)始人馬昕彤，他先后接連在社交平臺以視頻方式提出質(zhì)疑，使得劉潤本人遭遇成名以來最大的信任危機(jī)。

馬昕彤通過視頻表示，根據(jù)公開的折扣MAMA創(chuàng)始人自述，這個品牌在今年9月份的時候，應(yīng)該是20-30家店，年流水應(yīng)該是不過億的。

20~30家，不管是和劉潤PPT上呈現(xiàn)的2500家，還是誤傳的2700家，都存在數(shù)量級上的差異。

但劉潤的回應(yīng)，則是“經(jīng)過折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛確認(rèn)過，才敢上大屏”。

這幾天，在被多番質(zhì)疑后，劉潤不是在文章末尾評論區(qū)“輕輕回復(fù)”，就是用AI視頻敷衍了事，顯然在危機(jī)初始，劉潤團(tuán)隊認(rèn)為馬昕彤純粹在蹭自己的流量，而并不認(rèn)為自己的演講PPT和表述存在任何不嚴(yán)謹(jǐn)或錯誤。

（截至發(fā)稿，此條由AI生成的回應(yīng)視頻以及在微信公眾號發(fā)布的同題文章均已經(jīng)無法搜索到，顯然劉潤團(tuán)隊刪除了這些信息）

這下，觀眾更不買單了！

各種群嘲在社交媒體上層出不窮，例如就有小紅書博主發(fā)布名為“劉潤，專割創(chuàng)始人韭菜”的文章，稱劉潤的演講是常見的套路，“聽眾大多數(shù)是企業(yè)家和高管，聽的時候很有感觸，回來發(fā)現(xiàn)沒什么用。”

公開消息顯示，此次引起爭議的年度演講，也是劉潤的一門生意。首先是門票價格，劉潤公眾號商城顯示，2023年年度演講門票價格從1180-9800元不等，已售出1325張票。

劉潤年度演講今年的品牌合作商共計8位，包括小鵝通、足力健、泡泡瑪特、朝日唯品、云寵寶等，冠名等形式的合作價格從150萬-1000萬元不等，最終，這些品牌大部分出現(xiàn)在劉潤的演講中。而真正能體現(xiàn)劉潤“最貴”名號的可能是他的企業(yè)內(nèi)部分享課程。

藍(lán)鯨財經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，劉潤本人可以到公司內(nèi)部或活動現(xiàn)場分享授課。一門完整的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，70人以內(nèi)報價40萬，超70人報價60萬，課程時長為6小時。課程包含《全面領(lǐng)導(dǎo)力》《建設(shè)團(tuán)隊》《商業(yè)模式致勝》等。

一面是“中國最貴企業(yè)咨詢師”，本應(yīng)給人專業(yè)、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的形象；而另一面卻是引用案例未經(jīng)嚴(yán)格調(diào)查或行業(yè)查證，僅憑創(chuàng)始人一面之詞導(dǎo)致的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和表述錯誤，是被視作商業(yè)咨詢顧問的專業(yè)翻車；而面臨公眾多次質(zhì)疑雖做出多輪回應(yīng)，卻不痛不癢，不正視質(zhì)疑的操作手法，更是加劇了這次公眾對劉潤IP的信任危機(jī)。

最終，在質(zhì)疑和信任危機(jī)發(fā)生5天后輿情愈演愈烈時，11月2日早上7時，劉潤在微博發(fā)文致歉，他表示，“調(diào)研完案例，我和創(chuàng)始人確認(rèn)后，沒有實地驗證數(shù)據(jù)，或者和同行交叉驗證數(shù)據(jù)。這是大家質(zhì)疑最大的點，這是我的錯。”

對于引起爭議的數(shù)字，劉潤一一解釋稱，2500家店用了“開出了”這樣的表達(dá)，造成了誤解，用“服務(wù)了”2500家店會更準(zhǔn)確；至于17億營收，劉潤強(qiáng)調(diào)這是折扣MAMA TO B端的主體，而32%的毛利率則是TO C端的主體，主體不同，但PPT排版在了一起，和邢云飛無關(guān)。

從價格不菲的“直播坑位費”與最終帶貨效果差距懸殊的吳曉波，到把養(yǎng)殖大蝦當(dāng)成野生大蝦營銷而惹怒吃貨消費的董宇輝，再到今天因為引用數(shù)據(jù)表述錯誤被群起而攻之的劉潤……眼見他起高樓，眼見他樓塌了，“人格化IP”的興衰猶如薛定諤的貓一樣難以琢磨，今天是死是活，一整個就是開盲盒？

答案顯然不是。

人格化IP：人能載舟，亦能覆舟

人格化IP既可以是品牌產(chǎn)品或服務(wù)的擬人化，也可以是依托于個人而起的個人IP，再將個人與產(chǎn)品、服務(wù)聯(lián)系起來，用人為貨背書。

與其他依托“貨”起來的IP最大不同是，人格化IP具有人格溫度，能夠以人的姿態(tài)溝通，撩你、懂你。而人最大的問題，或者說特點，就是不完美、會犯錯。這是人格化的魅力所在，也是危險所在。即，人能載舟，亦能覆舟。

犯錯不要緊，關(guān)鍵是是否與你的人設(shè)有沖突。

比如，天價商業(yè)咨詢師就不要犯引用數(shù)據(jù)錯誤、邏輯不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腻e；吃嘛嘛香、熱愛生活的美食博主不能假吃摳吐欺騙吃貨；聲稱化妝能夠換頭的美妝博主也不要用美顏相機(jī)調(diào)參數(shù)糊弄愛美女孩……總之，一切會傷害人設(shè)的錯誤是不被允許的，而其他邊角料的錯誤則會變成人格化IP真實可愛的蛛絲馬跡。

而劉潤所犯的，正是有損商業(yè)咨詢師這一專業(yè)人設(shè)的致命性問題，也難怪容易被揪著不放。

人格化IP，關(guān)鍵在IP

再人格化的IP，終究也是IP，IP最終就要落到商業(yè)利益上說話。

也就是說，人格化IP面對的危機(jī)，不是個人危機(jī)，而是IP危機(jī)，本質(zhì)是公司和品牌在面對公眾質(zhì)疑。可能很多人出于對“個人”的喜愛與忠誠，會多一絲寬宥，比如劉潤年度演講翻車這件事中，很多人就表示非常支持劉潤老師，因為劉潤老師過去幾年怎么怎么樣（這也側(cè)面反映了人格化IP的優(yōu)勢，粉絲忠誠度和信任度是非常高的）。

但這事兒的關(guān)鍵不在于劉潤作為自然人如何，而是作為一個商業(yè)IP，其所作所為要更多地考慮到對IP價值與品牌資產(chǎn)的影響。套用當(dāng)下一句流行的段子來說就是，你已經(jīng)是一個成熟的IP了，該學(xué)著端好自己的飯碗了。

企業(yè)、IP、品牌等商業(yè)體在面對公眾質(zhì)疑等不同程度的公關(guān)危機(jī)時，到底如何應(yīng)對？

這就有講究了。

你要看你面對的是誰，具體對象，具體交付。

我們平時可見的企業(yè)/品牌危機(jī)，多是To C性質(zhì)，評論者大體等于消費者，回應(yīng)原則已經(jīng)被多位公關(guān)大佬寫爛了，如“黃金4小時”“真誠不撒謊”“承擔(dān)責(zé)任”“調(diào)查真相”。但具體到以商業(yè)咨詢類IP為代表TOB性質(zhì)的企業(yè)，其實要回應(yīng)的不只是評論區(qū)的各位看官。還有更多看不見的客戶需要回應(yīng)與安撫。只看文章或者花249元買劉潤《5分鐘商學(xué)院》的散客與花幾十萬甚至上百萬向劉潤咨詢的客戶，其關(guān)注視角與交付要求是完全不一樣的。

引用、呈現(xiàn)和表述數(shù)據(jù)出錯，短期內(nèi)大概率不會傷害到劉潤散客的基本盤，雖有錯誤，雖道歉不真誠，但幾百塊還要啥自行車，但人格化IP的信任一旦出了裂痕，確實也只會越來越大，很難修復(fù)；真正影響的是平時日子就過得緊巴巴、咬緊牙關(guān)給劉潤付費咨詢的小B客戶。

如何修復(fù)這群人的信任，讓其愿意為之繼續(xù)買單才是關(guān)鍵。

后視鏡中的危機(jī)公關(guān)簡直不要太容易

對于普通人來說，困難沒到自己身上，個個都是諸葛孔明。

對于公關(guān)評論員來說，從后視鏡看危機(jī)公關(guān)，簡直不要太容易。

身處危機(jī)之外，行事洞若觀火；身處危機(jī)之中，不僅不識廬山真面目，而且?guī)缀醵紩萑胍环N“總有刁民想害朕”的情緒中。在其公眾號文章回應(yīng)中，劉潤首條就借他人之口暗指，評論者是有心蹭流量。

而這樣不走心的回應(yīng)，也直接導(dǎo)致了后續(xù)接二連三的被質(zhì)疑。

然而，就在幾年前，劉潤還曾得意于《5分鐘商學(xué)院》獻(xiàn)給海底撈黃金道歉信的錦囊妙計。

劉潤指出“道軟歉，害怕責(zé)任在互聯(lián)網(wǎng)時代都是作死。真誠是通往真誠的唯一道路”。

但當(dāng)如今危機(jī)到了自己身上，劉潤卻是充滿了傲慢和偏見，五天時間雖有多輪回復(fù)，均未能化解危機(jī)，反而讓危機(jī)愈演愈烈，以至于有媒體喊出：“劉潤老師，再不認(rèn)錯就來不及了”。

群響創(chuàng)始人劉思毅針對劉潤所遭遇的人設(shè)危機(jī)撰文稱：“被誤解不是表達(dá)者的宿命，被誤解這個詞兒就充滿了表達(dá)者的高傲，你有什么資格說你自己被誤解？你就是吃這碗飯的，你自己獲得的關(guān)注度就是你賺錢的核心關(guān)鍵。你賺錢的時候不說被誤解，被誤解的時候說自己被誤解，你是瘋子嗎？所以今天對于每一個IP來說，劉潤事件有一個非常大的教訓(xùn)。我們不能讓自己成為那個自己認(rèn)為被誤解的那個被誤解者。我們別假惺惺地說自己被誤解。”

顯然經(jīng)過這次事件，劉潤商業(yè)咨詢師的專家IP形象和人設(shè)正在變得沒有過往那么牢靠和值得被信任了。