前幾天聽著周杰倫，忽然對方文山寫詞的思路發生了興趣，就順手找了一本他的新書《天青色等煙雨》來讀，在里面他聊了一些他的歌詞代表作，有創作背后的故事，也有文字修辭的技巧，看著看著，我越發覺得方文山聊的內容，完全可以作為廣告文案的創作指南來讀。

方文山的創作指南可簡稱“一三五”， 即一原則，三元素，五結構。

一原則：一切要為情感服務。

歌詞創作不同于詩歌寫作或嚴肅文學創作，必須通俗化，即使有些細節于史實、學術、語法上說不通，也沒關系，最重要的是要能引人共鳴。

那么廣告文案呢，廣告是為品牌服務，但卻是通過與人溝通實現為品牌服務的目的，因此首先就要通俗易懂，僅僅是文采好，有時反而寫不好文案，頂級廣告文案中，大多都不是中文專業出身。

其次優秀的品牌可以給人功能價值，而偉大的品牌，則能為人們帶來積極的情感引領，給人在平凡生活中向上的力量，打敗人性中灰暗的東西，如耐克、可口可樂等等，也可以說，那些偉大品牌的廣告發聲，都是在為積極的情感服務。

廣告人與作詞人一樣可以成為一種職業，是營銷這個行當里一項專業的職業，專業的意思是，Be fucking professional, 不管你有沒有靈感都得交出作品，而不是像詩人一樣等靈感來了才能寫東西。

三元素：詞作的基礎。

1、人稱代詞的使用。

我、你，我們、你們，唱歌的人和聽歌的人才會有角色代入，進入故事也更順滑。在廣告里，第一人稱顯得真實，第二人稱拉近距離。

2、韻腳的把握。

韻腳讓文字自有韻律和律動，加深文字記憶性，也更容易隨著音樂流行起來。古典詩詞傳誦度高，韻律功不可沒。現代詩不講究韻律了，就很難流行起來。現在廣告圈有兩個極端，像華與華寫的廣告語幾乎全是順口溜，而很多廣告公司為了追求口語化反而刻意避免押韻，認為一押韻就有斧鑿痕，我覺得完全沒必要走極端，只要那句話“合適即可”。

3、情感的最大公約數。

也就是讓最多人有情感共鳴與認同的事物。流行音樂大部分都在描寫與感情有關的東西，如愛情、親情等。

很多經典廣告，也是取了人類情感的最大公約數，如芝華士父親節廣告，寶潔贊美媽媽的廣告，戴比爾斯與愛情綁在一起等。

五結構：創作的語法結構。

歌詞的五結構分別是畫面、態度、情感、情緒以及故事線。

1.「畫面」就是指歌詞文字里的名詞。

像路燈、咖啡館、校園等名詞，能讓歌詞有畫面感，為故事營造舞臺。

有時候美術覺得文案給到的文字很空，沒法做執行，就是沒有合理使用名詞。文案很重要的一點就是言之有物。董宇輝的直播文案就是言之有物的典范，畫面感很強，賣大米賣出了“長白山皚皚的白雪”、“十月田間吹過的微風”，看看名詞的威力。

2.「態度」就是指觀點與理念。

你想要什么，或者是想放棄什么，一定要鮮明。

現在，很多品牌你記不住它的廣告語，但是它的品牌觀點或立場非常清晰，比如神州專車、沃爾沃、360，這幾個品牌的廣告語你說不上來，但是它們都選擇了“安全”的品牌態度，你重視安全就會考慮選擇它們。

未來，通過巨量投放一句話打天下的時代不復存在，品牌態度大于廣告語。

3.「情感」可理解成詞作的情感類別。

這首歌是悲傷的或快樂的，是沮喪的或興奮的，是三角戀愛，是暗戀，或是在追憶一段逝去的戀情。

在廣告里，就是整個作品的tone（調子），是感人的還是幽默的，是平實的還是大氣的，一般在創作前都要“定調”，甚至還要找對應的參考，讓甲乙雙方、團隊成員都達成共識，確保交付物符合預期。

4.「情緒」與情感不同，情感是大方向，情緒是小細節。

比如“嘴角淺淺的微笑”、“淚在眼眶里打轉”等。最近看到的廣告片子，大創意幾乎沒有，都在講小情緒，一朵花綻開媽媽的日常，一夜好眠舒展世界的美好，一杯奶茶喝出打工人的悲喜……這或許也是未來廣告的一種趨勢。在兵荒馬亂的啥都不確定的時代，也許唯一確定的幸福與滿足，是唾手可得的小情緒的起伏。

5.「故事線」指的是前后呼應。

既歌詞創作要上下一致，情感一致，情緒用字要統一。因為歌詞往往是簡約的，不會交待完整故事，所以需要前后呼應，如此才能帶來情感上的深刻感受。

廣告文案的故事線則剛好相反，像羅伯特·麥基曾說過“故事是生活情境中富有意義的變化，而變化不一定是故事”。

例如下雨了，窗外的街道濕了，這不叫故事叫天氣；但如果一個人在雨中淋成落湯雞，就可能是一個故事。

在廣告文案中，圍繞品牌態度展開的生活情境變化，就是品牌故事，比如一個人在那里悶悶不樂，朋友給他扔了罐冰鎮可樂，一口下去傻樂個不停，這就是“分享快樂”的故事。

方文山本身也受邀寫過不少廣告文案，早年很多音樂人都有廣告背景，廣告人也有不少成在音樂方面卓有成就的，如此來看，創作這行做到最后都是“通才”。

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文章來源：陳無用

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