在著名的廣州大源村，沒有什么行業(yè)秘密能逃過服裝老板們的眼睛。比如陳煥新眼前這件售價18.9元的白色加絨衛(wèi)衣。

衛(wèi)衣是他從某平臺直播間買回來的，只為滿足自己的好奇心——到底什么類型的面料，可以做到如此低價？待發(fā)現(xiàn)是最廉價的那類滌綸時，他立即興致全無。

「如果在我老家普寧，這種衣服的發(fā)貨價可以卷到9塊多錢。」陳煥新話語中有些不屑，這種衛(wèi)衣透氣性差、容易起球，所以近幾年大多走出口，很少在國內(nèi)銷售，畢竟國內(nèi)消費者對品質(zhì)的要求在逐年提升。

低端織物曾是陳煥新的父輩們積累財富的依托。在中國三大女裝產(chǎn)業(yè)帶中，深圳長于創(chuàng)意設(shè)計、穩(wěn)占高端市場，當?shù)仄放圃谌珖笾谐鞘幸痪€商場的市占率超過60%；杭州產(chǎn)業(yè)帶始于學院派設(shè)計師的聚集，服飾品牌偏中高端；廣州則以供應(yīng)鏈見長，所以在創(chuàng)新、速度與性價比上一騎絕塵。電商史上的第一個百億淘寶村，就出自廣州大源。

但陳煥新并不想重走舊路。在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶上嗅覺最靈敏的頭部商家放棄卷價格、轉(zhuǎn)型做品牌后，陳煥新也有了自己的品牌夢。

他把生意重心從拼多多轉(zhuǎn)到淘寶，從腎上腺素飆升的爆款打法轉(zhuǎn)而追求穩(wěn)步增長，「再去惡性競爭卷價格的話，可能最終沒有人能夠生存下來。」

如果結(jié)合近兩年的消費趨勢來看，消費者的訴求也在遷移：人們比以往更加追求極致性價比，但期待低價不等于接受低質(zhì)，這一趨勢倒逼電商平臺和產(chǎn)業(yè)帶商家向供應(yīng)鏈「擰毛巾」。

正是這些青萍之末的變化，為產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)營模式按下「return」鍵。廣州女裝長期以來形成的依賴沙河等批發(fā)市場的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈模式，正在被新的模式迭代。

反映到阿里今年Q2財報，天貓新增商家中45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌；反映到產(chǎn)業(yè)帶大玩家身上，朝著下一個新物種，SHEIN以及「下沉版優(yōu)衣庫」進化的輪廓，日益明朗起來。

01

廣州女裝大佬回淘

產(chǎn)業(yè)帶會長出新的「優(yōu)衣庫」嗎？

在廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，商家類型基本可以歸為五種——

• 依靠沙河、十三行等批發(fā)檔口進貨的組貨商家；
• 尾貨商家；
• 直播電商類商家；
• 品牌商，既有大品牌也有相對小眾的設(shè)計師品牌；
• 自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)帶商家，通過自有供應(yīng)鏈做好物好價，然后往品牌發(fā)展。

陳煥新和他的學習對象——「香朵兒」老板趙曉忠都屬于最后一種。

在陳煥新眼中，趙曉忠是圈子里最牛的商家，香朵兒做的每件事，幾乎都先人一步，并且對行業(yè)有風向標意義，「大家還在研究拼多多的時候，香朵兒已經(jīng)在上面做出爆款了；大家還沒搞清楚抖音的時候，趙曉忠已經(jīng)開始裝修直播間了；兩年前，香朵兒又舍棄拼多多TOP級大商家的地位，重回淘寶做起了產(chǎn)業(yè)帶品牌。」

這里面當然有一定的濾鏡成分。2011年從沙河批發(fā)市場一個兩平方米的檔口起步后，趙曉忠次年就開了第一家淘寶店，隨后又開了天貓店，但由于生意重心始終在線下，網(wǎng)店經(jīng)營不見起色，慢慢被淘汰。

2015年轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多后，香朵兒憑借單一品類爆品路線，一路沖到TOP3級女裝店。29塊9的針織套裝，香朵兒前后賣出50萬件。

陳煥新對此印象深刻，「產(chǎn)業(yè)鏈上的人都知道，香朵兒在高峰時期曾一天賣出過10萬件衣服。」

2021年開始，香朵兒又將經(jīng)營重心調(diào)回到淘寶，當時很多圈內(nèi)人表示看不透。

在渠道策略變遷的背后，趙曉忠究竟看到了什么？同《降噪NoNoise》的交流中，他提到很重要的一點：香朵兒要做自己的產(chǎn)業(yè)帶品牌。

首先，女裝產(chǎn)業(yè)帶競爭嚴重同質(zhì)化，如若一味卷價格，基本已無出路。比如在揭陽普寧，工廠生產(chǎn)一件十幾塊錢的衣服，僅賺5毛錢。如果繼續(xù)內(nèi)卷，商家只能以次充好，降低服裝品質(zhì)。

當一項商業(yè)交易缺乏良性循環(huán)的基礎(chǔ)，最終受傷的還是整個產(chǎn)業(yè)鏈。

陳煥新此前就了解過，有同行的退貨率高達百分之六七十，即每賣出100件衣服，可能有六七十件被退回來，成為庫存的一部分。

眾所周知，庫存是所有服裝商家們的集體噩夢。

做產(chǎn)業(yè)帶品牌則是另一套經(jīng)營邏輯，商家要有設(shè)計能力，有供應(yīng)鏈的垂直整合能力，然后通過好物好價獲得用戶復(fù)購，實現(xiàn)一個長期而穩(wěn)定的增長。

其次，消費者在變。「我們的用戶是三四線城市30-50歲的女性，以寶媽為主。她們很在意價格，但要求也變得更高，在乎質(zhì)量和速度。也就是說，一件30多塊的衣服，消費者拿到手要看到99元的價值。現(xiàn)在平臺都在做價格力，我理解，價格力就是超預(yù)期的價值感。」趙曉忠認為，消費者對質(zhì)量和速度的需求，也在倒逼產(chǎn)業(yè)帶商家加速品牌化。

當然，產(chǎn)業(yè)帶品牌不同于公眾固有印象中的「品牌」，前者通過扎根產(chǎn)業(yè)帶、補足設(shè)計開發(fā)能力、垂直整合供應(yīng)鏈等一系列流程，最終做到產(chǎn)品的極致性價比。極致性價比也是產(chǎn)業(yè)帶品牌實現(xiàn)差異化競爭的基礎(chǔ)。

這個發(fā)展過程中蘊藏著屬于產(chǎn)業(yè)帶商家群體的巨大機會——行業(yè)內(nèi)還沒有跑出一個專門服務(wù)性價比用戶的真正品牌，就像餐飲界的薩莉亞。

這或許意味著，伴隨產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級，「下沉版優(yōu)衣庫」/下一個SHEIN未來可期。

如果參照時代背景來看，優(yōu)衣庫同樣誕生于經(jīng)濟下行周期，并在漫長的日本經(jīng)濟泡沫時期保持了逆勢增長。柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫的目標就是賣「價格實惠且優(yōu)良、同時帶有時尚感」的休閑服裝，并由此開創(chuàng)了SAP模式——即自有品牌服裝專業(yè)零售，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)全部由自己掌控，以此做到質(zhì)優(yōu)價廉。

2021年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團市值超過ZARA母公司Inditex，首次成為全球市值第一的大眾服裝公司。

而跨境電商平臺SHEIN，正是依托廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過垂直整合、把快時尚在成本和速度上做到極致。

02

如何讓用戶花99元

買到199元的價值感？

在許多時代性機遇面前，看到，不一定就能做到。

比如在服裝行業(yè)，供應(yīng)鏈的打磨并非一朝一夕。作為產(chǎn)業(yè)帶頭部商家，趙曉忠很早就開始做供應(yīng)鏈整合。在大部分商家還是組貨模式的時候，他已經(jīng)有自己長期合作的制衣廠，如今香朵兒的供應(yīng)鏈已經(jīng)覆蓋紗線-織布-染色-開發(fā)-制衣-銷售-物流等女裝全鏈路。

參照優(yōu)衣庫開創(chuàng)的SAP模式，服裝企業(yè)掌控全產(chǎn)業(yè)鏈后至少有三個優(yōu)勢——快、好、省。

以香朵兒的一件基礎(chǔ)款衛(wèi)衣為例，從合作制衣廠接單、面料進廠到裁剪、縫制、檢驗、發(fā)貨，最短可以在24小時內(nèi)完成。

由于前期積累了足夠大的產(chǎn)能需求，香朵兒先后整合了100多家專屬合作制衣廠，一天可生產(chǎn)衣服10萬件。這些工廠密布在廣州白云、海珠、天河，以及周邊的佛山、肇慶，省外的湖北、江西、安徽、河北、浙江等地，在低成本生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以做到快速接單、柔性生產(chǎn)。

其中，許多合作工廠就聚集在香朵兒位于天河區(qū)龍洞街道的供應(yīng)鏈中心附近，從用戶下單到商家發(fā)貨，可以控制在48小時內(nèi)，所以趙曉忠會說，「在我這里，你看不到7天預(yù)售、15天預(yù)售」。

速度是以銷定產(chǎn)的底氣。反觀一些平臺組貨型商家、直播商家設(shè)定的超長預(yù)售期，最終暴露的還是供應(yīng)鏈短板。

在趙曉忠眼中，快是消費者很看重的一部分，好則是香朵兒走向品牌化最重要的一步。

由于爆款款式很容易被復(fù)制，有實力的商家會不斷向上游延伸，在面料開發(fā)等環(huán)節(jié)筑起競爭壁壘。比如優(yōu)衣庫津津樂道的搖粒絨、Heatech系列。

香朵兒很早就開始自己采購紗線，然后與布廠合作設(shè)計面料。去年做一款防曬衣，在市面同類型面料的基礎(chǔ)上，香朵兒增加了防水防污、版型挺闊功能，既給了寶媽們更好的消費體驗，也讓自己在競爭中脫穎而出。那款防曬衣已經(jīng)賣出數(shù)十萬單。

趙曉忠有個判斷，女裝產(chǎn)業(yè)帶商家下一步的機會點，會在面料功能性和場景化上出現(xiàn)。

目前，香朵兒退貨率控制在30%以內(nèi)，遠低于同行平均水平。趙曉忠總結(jié)了兩個原因：「一是產(chǎn)品品質(zhì)好，消費者花了99元，但感覺自己買到199元的商品品質(zhì)。二是在淘寶的運營得到了寶媽群體的認可，她們一直用高復(fù)購支持我們。」

作為新一代年輕商家，95后陳煥新很快領(lǐng)悟到頭部商家的轉(zhuǎn)型方向。從今年7月創(chuàng)立雅朵時尚服飾、回到淘寶開店后，他已經(jīng)與海珠、白云附近20多家制衣廠達成合作。

盡管還沒深入到紗線采購、面料開發(fā)環(huán)節(jié)，在從供應(yīng)商處拿貨時，他已經(jīng)自覺傾向于純棉或者含棉類的中高檔材質(zhì)，以保證穿著舒適度。

做好貨是陳煥新當前的創(chuàng)業(yè)目標。他不想重復(fù)老家父輩們的舊路——為了比拼價格不斷擠壓自己和別人的生存空間。

否則，這名潮汕青年也不必舍棄老家的人脈和資源，只身到廣州闖蕩。

03

回淘潮背后：穩(wěn)定壓倒爆款

在女裝產(chǎn)業(yè)帶商家進「窄門」、做品牌的路上，回淘、做成淘品牌成了正在被驗證的一種走法。

「生意做到一定規(guī)模后，我們考慮最多的不再是爆款，而是穩(wěn)定的、長期的增長和哪個平臺可以幫我做出品牌。」趙曉忠說，自己已經(jīng)從事電商行業(yè)12年，做久了就會發(fā)現(xiàn)，大家最終是要回到淘寶的，因為淘寶的用戶忠誠度高，對商家來說，平臺規(guī)則最良性。

從平臺角度來看，服飾行業(yè)是淘寶的基石，淘寶服飾一直是中國服飾商家的主戰(zhàn)場。每年有超4億用戶通過淘寶購買衣服，其中約2000萬用戶購買超過50次。每年上淘寶新開的服飾店鋪約200萬家。

2020年，直播電商爆發(fā)后，產(chǎn)業(yè)帶服飾商家開啟新一輪開墾。大量商家在一夜爆單的刺激、飄忽不定的運氣與過山車般起伏的直播間流量數(shù)據(jù)中，陷入新的價格內(nèi)卷。

「現(xiàn)在就算你突然給我1萬單，我也不想要。」陳煥新發(fā)現(xiàn)，直播間的爆單都是瞬時的，難以預(yù)測，反映到供應(yīng)鏈就會手忙腳亂。海珠、白云的一些制衣廠，聽說是某直播電商的單子，都會怵頭。因為這類訂單不太穩(wěn)定，可能這個月剛增加了縫紉機器和工人，下個月單子就沒了，徒留庫存，人員流動性也高。

香朵兒的合作織布廠——佛山吉鑫紡織有限公司的負責人梁才平在解釋合作初衷時，有提到一點：只要我們生產(chǎn)速度、質(zhì)量可以滿足他們，他們就可以給我好的價格，穩(wěn)定的訂單，「有了這些，當他們需要更好的布料時，我就很愿意把賺得錢，投入到更先進的設(shè)備中，去生產(chǎn)更好的布料。」

此類產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，只能發(fā)生在一個確定性的場域當中。

「這兩年整個行業(yè)太不穩(wěn)定了，大家都怕了。」趙曉忠直言，現(xiàn)在更看重的是穩(wěn)定，賺少點錢都可以。

他舉了個例子，一件衣服賺6元，如果生產(chǎn)1000件，最終庫存幾十件，商家基本就會虧損。在智能補貨系統(tǒng)建立以前，大家更多靠經(jīng)驗備貨。比如在天貓，香朵兒一個SKU通常按20天的補貨量去生產(chǎn)；在抖音直播間，基本就按3天的銷量補貨，因為不確定性因素比較多。

這或許能解釋大多數(shù)回淘商家的真實心態(tài)。阿里巴巴財報顯示，2023財年，淘寶新增商家512萬，這些商家?guī)缀醵际侵行∩碳遥簧賮碜杂焉唐脚_。

為了承接中小商家「回淘做品牌」的需求，2023年9月，淘寶服飾成立廣東運營中心。

這是淘寶服飾行業(yè)第一次在杭州以外設(shè)置專屬運營中心，旨在助力以廣東為核心的大灣區(qū)服飾商家在淘寶獲得持續(xù)增長。

淘寶服飾廣東運營中心負責人仟繪說，她在跟產(chǎn)業(yè)帶商家溝通時說的最多的是，做好自己。在自己所擅長的領(lǐng)域里面，把產(chǎn)品和品質(zhì)做到極致，以此去滿足一部分消費者的需求。不必為了迎合消費者短時喜好，不斷更換貨品結(jié)構(gòu)，否則品牌走到最后會變味兒。

香朵兒的全品類、多SKU策略，與淘寶倡導(dǎo)用SKU寬度解決消費者逛店深度、增加停留時長的想法正好契合，這大概是香朵兒即便沒做流量運營，也能很快成長為平臺頭部商家的原因。

趙曉忠說，香朵兒現(xiàn)在有50萬個SKU，公司下一步的目標是打造新一代的「淘品牌」。

上一代淘品牌的崛起，主要是享受到了電商的時代紅利。2012年到2015年期間，裂帛、茵曼、韓都衣舍成為淘寶女裝Top級商家，由此有了「淘品牌」。

新一代淘品牌的潛力選手們，順應(yīng)新的消費周期，同時具備新的優(yōu)勢，比如供應(yīng)鏈能力帶來的差異化競爭、對消費者多元化需求的滿足等等。這種持續(xù)超預(yù)期的價值感，終將幫助品牌穿越一個個周期。

生意重心回歸淘寶已有一年多，目前香朵兒全網(wǎng)訂單有7成出自淘寶。雙11期間這一數(shù)據(jù)還在繼續(xù)攀升，「回淘之后，我更加堅定自己的判斷——做用戶是未來的趨勢。」趙曉忠認為，若論用戶群體的活躍度和粘性，淘系排在首位。

陳煥新回淘之后，生意也在保持穩(wěn)步增長，7月回淘現(xiàn)在一天能成交4000單左右，這讓他信心大增，雙11期間又開了一家名叫「慶萊雅時尚女裝」的淘寶店。

根據(jù)淘天集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11正式開啟以來，已經(jīng)有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。而他們大部分集中在中國各大產(chǎn)業(yè)帶。

在那些正在經(jīng)歷模式迭代的產(chǎn)業(yè)帶，誰又敢說不會長出「下沉版優(yōu)衣庫」或者下一個SHEIN呢？