? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

對于今年的雙十一，有一個主流的論調——相比往年的如火如荼，今年冷靜了許多。

有人說，這是雙十一落寞了。老羅卻有不同的看法，經過十多年的發展，對于電商平臺來說早該從外在的“聒噪”轉向內在價值的挖掘，這是大眾感官上這屆雙十一冷清的原因。

對于品牌方來說，相較于過往緊密裹挾在雙十一之內的“順勢而為”，現如今如何在這個超級電商IP之外創造出獨屬于品牌自身的營銷場域成為破局的關鍵。

這兩天老羅在復盤雙十一營銷案例的時候，國產護膚品牌自然堂正是以構建自身營銷場域的方式進入了我的視野。本次雙十一，自然堂在天貓、京東、唯品會、抖音、拼多多五大核心平臺均進入國貨美妝賽道TOP3。就單品而言，自然堂小紫瓶精華、極地圣水、凍干膠原面膜、頭皮洗護等產品表現突出，頻頻亮相平臺榜單。

這些產品有一個共性，那就是添加了自然堂專利自研成分——極地酵母喜默因。回顧雙十一全周期，自然堂正是以科技力為核心，做到了品牌傳播場、內容營銷場、用戶生活場三個維度的統一，才實現了口碑效應下的流量引爆和品效增長。

01

長線思維強化“自然科技”品牌心智

預埋雙十一傳播場域

在圈層分化與流量分散的當下，尤其是面對競爭激烈的雙十一流量場，品牌營銷突圍的關鍵，是在一個長線時間段內進行合理有效的營銷布局，劃定強大的品牌專屬傳播場域，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。

如果說今年的雙十一是一條被拉長的購物戰線，那自然堂找到的破局點就是憑借強大的科技創新實力，抓住“發酵護膚”這一風口，將極地酵母喜默因所應用的第五代發酵技術放大，刷新行業和大眾對于酵母成分、抗老成分的認知，進而強化“自然科技”的品牌形象，預埋下品牌搶占用戶心智的先機。

1、引領發酵護膚趨勢，樹立“自然科技”的品牌認知

伴隨著“科技護膚”的消費熱潮和“成分黨”日益升級的抗老需求，那些曾經不被熟知的專業成分漸漸從幕后走向臺前。極地酵母喜默因是自然堂母公司伽藍集團花費十年研發的成分，臻選世界第三極喜馬拉雅山脈的極地菌種，用最新第五代發酵技術鍛造而成，每一滴都蘊含著601種對皮膚有益的活性小分子成分，可以針對皺紋、敏感等等多個皮膚衰老的靶點進行調節和優化。

自然堂洞察到發酵護膚的風向，順勢在9月底舉辦了喜默因根源抗老科技發布會。發布會上，自然堂發起“化妝品行業發酵技術運用和趨勢展望”研討會，解析發酵技術在抗衰老領域取得的劃時代突破，而喜默因獲得了國內頂尖皮膚科專家、微生物發酵領域專家、專業媒體達人及消費者的高度認可，奠定了喜默因多靶點根源抗老的超群地位。

不日，由劉瑋、趙心清、張婉萍、馬彥云幾位專家傾情指導編寫而成的《發酵技術在護膚品行業中的應用與展望》（簡稱：發酵技術白皮書）發布，將喜默因作為最新第五代發酵技術的代表性成果進行了重點闡述。

目前，發酵技術白皮書已于核心期刊《日用化學品科學》進行精選刊載，并得到中國日報等多家權威媒體報道。這無疑進一步夯實了自然堂極地喜默因成分在中國成分以及發酵技術運用層面的領先地位，更彰顯了自然堂在盡品牌之力幫助消費者建立更理性、正確的護膚消費理念，推動行業的科技創新發展。

2、《與時光的較量》TVC“內外兼修”，深度透傳國貨品牌價值底氣

為了讓更多人了解到極地喜默因的成分創新價值，自然堂發布了一支品牌視頻《與時光的較量》，讓更多消費者了解喜默因十年研發的歷程，拔高了原創中國成分的標準。

“中國能做出來和大牌一樣好的原料嗎？”、“到底有沒有信心我們能贏這些國外的核心原料”...面對消費者的疑問，作為先一步踏上成分自研之路的國貨品牌，自然堂憑借極地酵母喜默因為最新發酵技術下創新型原料的開發打上了中國標簽，成功打破了國際品牌在微生態護膚領域的壟斷局面，讓喜默因成為了最少十年內難以被復制和超越的中國自研成分。

目前，極地酵母喜默因已應用于自然堂多款產品中，能夠從多維度解決消費者因年齡增長面臨的多種肌膚問題，真正實現“多維度根源抗老”，讓“美”永遠不被時光擊退。

在老羅看來，這支TVC更像是一篇影像化的敘事散文，通過自然堂研發領軍者鄒岳博士與護膚成分研發專家、基礎顏究創始人三畝大叔深入對話，勾畫出人們對“中國成分”的深刻認知，讓自然堂“喜默因成分”的價值感自然流露，并讓消費者與自然堂建立起信任聯結，形成心智引力場。

3、發起“發酵護膚公開課”專題活動，內容裂變助推品牌強勢破圈

在社媒端，自然堂聯合小紅書共同打造了“發酵護膚公開課”專題活動，通過特邀明星解讀、特聘專家解答、KOL達人試用測評、有獎互動等方式吸引消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，以海量UGC內容持續延展傳播勢能，實現大眾流量向品牌流量的轉移。

在多元內容共創之下，為自然堂贏得了更具廣度的營銷語言延伸，第五代發酵技術的應用及極地喜默因成分的護膚功效也贏得了眾多好評。截至目前，“發酵護膚公開課”總曝光已達到1.3億，總互動超過183萬。

這反映到傳播鏈路上，自然堂更多扮演一個“引導者”的角色，通過層層遞進的信息釋放提前構建了品牌傳播場域，夯實了自然堂喜默因在發酵護膚領域的至高心智，為接下來雙十一營銷奏響了爆發的“前奏”。

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搭建“用戶-產品-場景”的品效聯動路徑

沉淀有價值的內容場域

對于多數品牌來說，在信息嘈雜且碎片化的營銷環境，聲量的傳達是第一位的，但很少有品牌意識到高質量的內容不僅是品牌聲量的有力支撐，更是與用戶建立深度互動的關鍵。

為此，自然堂在雙十一爆發期間，以“達人種草+明星直播+主播聚力”的矩陣式內容場域，打通“用戶-產品-場景”的品效聯動路徑，從內容觸點到營銷終點，創新體驗完成品牌心智沉淀。

1、站內外優質資源助陣，花式種草觸發人群購買力

發酵技術白皮書與專家的背書夯實了自然堂極地喜默因在發酵護膚領域至高地位，而為了讓更廣泛的大眾圈層感受自然科技的魅力，將技術的優勢落實到產品，自然堂在小紅書、抖音、B站等平臺搭建了百位達人種草、拔草矩陣，徹底打通大眾從認知到完成購買決策的路徑，直觀拉動極地喜默因系列產品的口碑效應。

與此同時，自然堂也開展會員精細化運營，為會員備好雙十一專屬會員購物專屬福利和回購禮，以［極地好物 超“極”好禮］回饋用戶，不斷建立客戶關系并創造用戶信任，達成成交、復購的商業價值提升。自然堂天貓旗艦店還推出了自然堂經典星品“嘗鮮禮”，讓新會員也能體驗多款王炸爆品，做到低門檻刺激首單轉化，助力品牌完成私域流量的積累和品牌價值的釋放。

2、明星直播的暈輪效應，讓中國成分輸出擲地有聲

商業時代，用戶從來都是基于在傳播觸點的累積體驗而形成對品牌的認知。其中，品牌與明星組成的營銷觸點，是商戰制勝中必不可少的一把利器。此次雙十一期間，自然堂攜手全球護膚代言人虞書欣和洗護發全球代言人趙露思發起了兩場極具看點的直播內容，吸引越來越多的明星粉絲了解并信任品牌，并將“明星流量”轉化為“品牌存量”。

在明星帶來的暈輪效應下，兩場直播活動吸引了眾多粉絲沉浸式的參與進來，分別位居天貓美妝國貨小時觀看Top1和直播帶貨榜抖音旗艦榜美妝品類Top1。同時，品牌也在與年輕人的主動溝通中，大大提升提升了消費者對自然堂的選擇概率。

3、主播場景演繹，聚焦核心人群強化品牌力

在發揮明星勢能之外，自然堂還攜手主播李佳琦助力品牌在社媒實現精準帶貨和口碑賦能。

在李佳琦《所有女生的offer3》綜藝中，自然堂boss團及喜默因家族閃亮登場，以滿滿誠意為女生送上心動offer。在雙十一預售當天，自然堂極地好物重磅登陸李佳琦直播間，兌現對所有女生許下的承諾。11月10日，喜默因核心單品再度返場李佳琦直播間，又掀起新一輪科技護膚消費狂歡。

在與李佳琦的高能聯動效應之下，一方面為自然堂雙十一營銷占據峰值影響力，完成粉絲心智占領；另一方面也搭建了超級人群引力場，為自然堂沉淀精準目標客群、以及帶來長期的增長和轉化。

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制造品牌與用戶的雙向奔赴

讓產品走進大眾生活場域

對于品牌營銷來說，如果品牌價值是傳播的終點，那產品力就是最具說服力的支撐。以此來觀照自然堂，如果說通過傳播場、內容場的打造塑造了品牌與當代年輕人的雙向奔赴，那么其在產品層面的發力則讓“自然科技”的價值主張落到了實處。

可以看到，本次雙十一自然堂小紫瓶精華憑借口碑的積累實現了銷量的爆發，全網銷售突破45萬瓶，而添加了93%喜默因的新品極地圣水上市即爆品，銷量超過18萬瓶。同樣應用了喜默因的凍干膠原面膜爆賣600萬片，頭皮洗護也一如既往受到消費者的歡迎。

20多年來，自然堂一直以喜馬拉雅的水、植物、礦物、微生物為靈感，專注于對中國成分的研發，并將其運用到更多產品矩陣中，滿足消費者多元護膚需求。除了以喜默因科技成分為主的自然堂小紫瓶、極地圣水等明星單品外，自然堂凝時系列、粉鉆系列以及植物面膜等等都收獲了驕人成績。

值得一提的是，自然堂男士冰川露在這次雙十一也表現出色——斬獲天貓品類銷售國貨TOP1、全品牌TOP3，持續占領男士乳霜品類賽道心智。冰川露內含喜馬拉雅小分子冰川水、白雪茶精粹，可以有效抵御干燥、保濕舒緩，同樣傳遞著喜馬拉雅的珍稀饋贈。

在老羅看來，好產品從來都是切中時代，承接用戶需求的。自然堂以中國成分為突破口，讓產品成為品牌與用戶溝通的第一觸點，從產品思維到用戶思維不斷釋放產品價值力，這不僅奠定了自然堂護膚領域遙遙領先的行業地位，更以產品力為底色種下了品牌得以長存的根基。

品牌的視野代表了品牌的高度。自然堂憑借擁有領先國際的創新技術，為中國消費者穩定而又優質地提供產品，又帶領中國護膚品牌構建化妝品研發競爭新格局。某種程度上來說，這超越了商業的范疇進入社會場域，既沉淀了品牌在大眾心中的分量，也為行業指明了一條蓬勃生長的未來之路。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。