今年雙十一，美ONE與李佳琦過得“風雨飄搖”。

從海氏與京東采銷“互懟”引發李佳琦直播間底價爭議，再到直播間所售和田玉被王海打架、被傳雙十一“最終GMV 250億元”，美ONE的這個雙十一可謂“多事之秋”。

從成交額來看，今年雙11預售首日，李佳琦當場直播GMV約95億元，遠超辛巴、小楊哥等其它平臺的頭部主播。

李佳琦再次證明，自己是直播帶貨界當之無愧的“一哥”。

從一名化妝品柜員，到頂流帶貨主播，李佳琦與美ONE吃盡直播電商的流量紅利，甚至“挾流量令品牌方”，以取得更具競爭力的“全網最低價”。

但事情正在起變化，李佳琦直播間95億元的預售首日成交額，相較去年縮水近五成。

面對超頭主播的流量“黑洞”，品牌方不斷探索新的帶貨路徑，發展更具品牌認知度的店鋪自播，比如椰樹牌椰汁、蜜雪冰城、蜂花等國貨品牌的直播間均成為流量焦點。

更大的變化發生在平臺端。截至今年11月11日當天，京東采銷直播累計觀看人數突破3.2億；另據淘寶直播的數據顯示，今年雙十一58個成交額破億直播間中，38個是非達人直播的店鋪自播。

潮水改變流向，大船必須轉舵，但美ONE與李佳琦的轉型并不容易。

等待下一個花西子

如果選一家與李佳琦互相成就的國貨品牌，花西子必然榜上有名。

2019年，成立僅兩年的花西子與李佳琦達成合作；5月，被李佳琦在多平臺推廣的花西子“雕花口紅”，銷售額環比增長165%；當年雙十一，在李佳琦的助力下，花西子最終GMV達到2.2億元，位列國貨美妝第二名。

數據顯示，2019年雙十一前后，李佳琦直播間貢獻了花西子總成交額的64%，后者當年銷售額同比2018年大增25倍。

直到“79元眉筆”事件爆發前，李佳琦與花西子一直是深度綁定，甚至花西子在推出爆款單品“同心鎖口紅”前，專門帶著樣品來到美ONE公司，向李佳琦尋求產品修改意見。

不過，“79元眉筆”事件與近期李佳琦的底價爭議，仿佛預示著超頭主播與品牌方的關系正在發生質變。

花西子與李佳琦合作之初，前者是成立不久的新銳國貨品牌，后者的帶貨GMV正在快速增長，雙方本著“雙贏”邏輯共同發展。最終花西子贏了GMV與品牌影響力，李佳琦贏了流量與成交額。

成為超頭主播后，李佳琦直播間的坑位費、傭金率水漲船高，卻讓更多渴望流量紅利的品牌方苦不堪言，“一些頭部主播傭金達到令人驚訝的20%以上，而許多企業利潤也就5%左右?！本〇|零售前CEO辛利軍表示。

當下，成長中的新品牌雖然需要曝光量來提升品牌知名度，但面對超頭主播的“天價門檻”和現實的經濟環境，新品牌不得不在營銷端多元布局，甚至大幅縮減營銷開支。

據完美日記母公司逸仙電商2022年財報顯示，逸仙電商當年的營銷費用為23.3億元，同比凈減少17億元。

過去美ONE與花西子共創新品牌的成長故事，在李佳琦成為頂流主播后，也變得越來越不現實。

況且，品牌方還得接受超頭主播開出的底價要求。

上海一家女裝設計師品牌的電商運營宋軼力（化名）告訴地歌網，不止李佳琦，頭部主播的合同都有保價協議，比如一些主播會要求所帶貨的商品必須保持“90天最低價”，這期間在其他平臺的價格不得高于達人直播間。

底價協議看似是為消費者創造福利，但對主播、平臺和品牌方而言，想把商品賣便宜并不容易。

當下，頭部品牌都是多渠道布局，線下經銷商利益更是盤根錯節，牽一發而動全身，品牌方必然嚴控價格體系，這也是海氏與京東引發爭議的關鍵原因。

宋軼力也表示，雖然達播（達人直播）的曝光量更大，但由于達人直播要求保價，他們往往會找達播清倉庫存。

實際上，主播或平臺方想把商品賣得更便宜，本質的解決之道還是優化供應鏈路、革新供應鏈中的低效環節、挖掘更多源頭產品。對于強調性價比的達人直播而言，通過節約資源、提升效率來創造利潤空間，這幾乎是繞不過去的坎。

“就女裝品類而言，達播就類似于品牌方的經銷商，沒有定價權，也不掌握貨源，真正好的、有性價比優勢的商品，品牌方都是自己賣，不會給達人帶貨?！彼屋W力認為，長期來看，達人主播必然要做供應鏈。

對品牌方而言，出讓利潤以換取更大的品牌曝光只是一時之舉，主播也需要找到可持續發展的帶貨模式。

不過，打造供應鏈優勢并非一日之功，供應鏈基礎本就薄弱的超頭主播更是得“從頭做起”。11月初，就有消費者向媒體表示，在李佳琦直播間花1080元買的雅詩蘭黛智妍緊致精華乳霜，收到貨后發現卻是空瓶。

流量是達人主播的優勢，但供應鏈涉及的各個環節更為復雜，當李佳琦直播間還會因為選品、品控等問題屢上熱搜，美ONE又如何深耕商品供應鏈。

或許，超頭主播的時代是時候終結了？

超頭主播時代尾聲

超頭主播與品牌方之間的關系發生改變，而整個直播電商行業也進入下半場。

對于直播電商的發展進程，淘寶直播事業部總經理程道放近日對媒體表示，“直播電商進入了中間往后的階段。大家已經認知了直播，見慣了劇情、演繹、套路，現在直播電商在回歸‘電商’本質。貨品、價格力、服務好不好，商家主播的專業屬性將會體現出來?！?/p>

實際上，平臺方在更扎實的技術與供應鏈能力之上，其在直播帶貨端可以帶來更精細化的商品運營和數據分析等服務。

比如淘寶的東方甄選直播間，“從雙11第一場（直播）開始到現在，基本上他們（東方甄選）爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的?！钡婪疟硎?。

TVB直播間也是類似的邏輯，“今年3月入駐的時候，他們完全沒有組貨能力，香港本身貨盤相對小，其他貨都是我們幫他們組的?！钡婪耪f。

長期沉淀的商品能力本就是電商平臺區別于超頭主播的核心優勢，而在流量端，電商平臺正在以自己的方式尋求破局。

今年以來，淘寶直播正不斷引入李佳琦之外的流量新勢力；同時，今年中國新主播的決賽現場，道放就為薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發了總冠軍獎杯。另據《雪豹財經社》，今年淘寶直播嘗試接觸快手主播辛巴，雙方一度接近達成合作。

電商平臺需要平衡超頭主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的的主播生態，讓主播流量變得平均化、更可控，而非超頭主播“挾流量令平臺”，這也是電商大力扶持店鋪自播的重要因素。

對品牌方而言，“提高自播比例、擺脫對達播的依賴”是長久之策，并且隨著抖音、小紅書等新電商平臺的崛起，品牌方的帶貨策略也更加多元化。

目前，宋軼力所在品牌的自播比例就遠高于達播，他還表示新平臺的機會更大，“很多其他平臺的熱銷單品，最初都是在抖音電商先賣爆的?！?/p>

原本被認為“鐵板一塊”的電商格局，在拼多多、抖音電商崛起后發生改變，這也給品牌方提供更多經營策略的選擇，超頭主播不再是品牌方尋求更大曝光的唯一辦法，抖音、小紅書等都是品牌建立消費心智的重要陣地。

電商流量與銷量的關系也有所改變，在全行業“降本增效”的大環境下，品牌方也不再一味追求巨大的曝光率，而是要找到可持續的方式把貨賣出去，穩步提升銷量。

與此同時，用戶注意力正在向更加短平快的短視頻內容遷移，市場需求的變化推動電商轉型，傳統電商或新電商都更加重視短視頻內容生態的搭建。

痛則變、變則通，“李佳琦們”不得不變。

“去李佳琦化”不易

不僅市場環境發生變化，在新的監管環境下，一味鼓吹“全網最低價”的直播帶貨模式或許也將成為過去式。

今年10月底，杭州市司法局發布公告稱，針對直播電商產業，杭州市將公開征集關于《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》的意見和建議，旨在引導企業和主播規范經營行為，避免出現違法違規行為，促進直播電商產業的健康發展。

當月，由于海氏品牌牽扯出京東與李佳琦直播間的底價爭議，上海市市場監督管理局反壟斷辦方面表示已經關注到此事，并且正在調查核實過程；如果發現違法行為，會進行查處。

監管的規范化是大勢所趨，超頭主播對商品與服務能力的不斷精進，也應該是行業發展的大方向。

在早先接受中新經緯采訪時，李佳琦表示：“價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的?！?/p>

話雖如此，但事如何做？

今年開始，美ONE陸續上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間，并且對直播時段和帶貨品類都有新的嘗試，李佳琦本人也主動減少出鏡時長與直播頻率。

但李佳琦本人的IP影響力依然無人比肩。目前，“所有女生”的點淘直播間粉絲數超過310萬，“所有女生的衣櫥”的粉點淘絲數超過228萬，但遠遠不及李佳琦的直播間粉絲數（8286萬）。

一家直播MCN公司與旗下當家超頭主播深度綁定，這一商業策略合情合理，但在平臺大力支持店播和新主播、品牌方多元化布局營銷策略的形勢下，美ONE與李佳琦都不得不變。

即便超頭主播的轉型將面臨巨大阻力。

據地歌網了解，目前“交個朋友”直播間正在推行去中心化的內容策略，減少羅永浩的出場頻次，培養自有的新人主播，同時打造文體明星的帶貨矩陣。截至目前，交個朋友旗下共開設14個垂類直播間，同時簽約70多位明星主播。

“當然，有羅永浩的場次和沒有羅的場次，銷量差距還是很大。”交個朋友的前員工表示。

今年7月，在抖音爆紅的東方甄選上線自有APP，計劃打造自營電商平臺，甚至推出定價199元的年費會員，深度挖掘粉絲經濟。

但統計數據顯示，7月31日，東方甄選APP的ios端下載量僅為4.1萬，較高峰期下降近七成之多。

無論主播去中心化或發展自營平臺，解綁MCN公司與當紅主播的深度關系，本就帶著巨大的利益損失，但在供應鏈環節沒有實質性突破的現狀下，去個人IP、發展多元內容就是美ONE當前的必經之路。

今年2月，在美ONE推出的職場紀實節目《所有女生的主播》先導片中，李佳琦助播朱旺旺拋出一個關鍵問題：“節目是要再找一個李佳琦嗎？”

“一切皆有可能?！边@是美ONE創始人兼CEO戚恩僑給出的回答。

內憂外患之下，美ONE與李佳琦不得不轉型，但也必然遭遇更大的挑戰與困境。