這種說話的方式

和這個策略的落地

從一本可愛的新年臺歷開始說起

每年到辭舊迎新之際

很多品牌都會

通過一些周邊來傳情達意

而臺歷這種載體

可以說是這其中

最常見也最不容易做出新意的

當(dāng)然嚴(yán)格來說

今年麥當(dāng)勞新年臺歷

也算不上非常的特別

但對那些喜歡吃麥當(dāng)勞的人來說

卻是只要看上一眼就能怦然心動

一個很重要的原因在于

它是一份真正由品牌與粉絲共創(chuàng)的周邊

尤其是寫在上面的53句文案

總有一句能撓到麥粉的心肝

臺歷上的53句文案

全是愛吃麥當(dāng)勞的人寫的

淺淺摘錄其中幾句文案你隨意感受下。

比如我自己很喜歡里面這兩句：

世界上有很多快樂的大人
無論多大
都不會從「開心樂園餐」畢業(yè)

在陌生的城市/國家

人類看到麥當(dāng)勞會產(chǎn)生一種鄉(xiāng)愁

是啊，長大后常常身不由己的成年人，誰不希望在內(nèi)心深處，永葆一份兒時的童真呢？

畢竟這世界上，也沒有多少人能拒絕開心樂園的玩具。

而當(dāng)你置身于異國他鄉(xiāng)，面對一個陌生的環(huán)境，在饑腸轆轆又不知道用什么下肚時，抬眼看到街角有一家熟悉的麥當(dāng)勞。

在那一刻，它不僅會給人帶來一種安定感，也難免會讓你觸景生情，想起在家鄉(xiāng)時那些愿意陪你一起去吃麥當(dāng)勞的人。

除了這類情感向的文案，在這本臺歷里，你還能看到麥粉們的細致觀察力。

他們敏銳地捕捉到了人類在吃麥當(dāng)勞時的心理活動和細節(jié)癖好。

有的描繪讓人會心一笑，有的洞察能讓人忍不住海豹式鼓掌。

吃完薯條后

人類很難忍住不把手指

放在冰可樂的杯壁上淺洗一下手

當(dāng)一包麥當(dāng)勞薯條出現(xiàn)在面前
人類很難忍住不伸手拿幾根

當(dāng)漢堡里的芝士沾到包裝紙上
人類很難忍住不舔掉

還有一些文案，則會讓你想起那些在麥當(dāng)勞奮戰(zhàn)的歲月，和在麥當(dāng)勞共度過的時光。

我要把麥當(dāng)勞
寫入我的論文致謝

吃麥當(dāng)勞感覺很幸福
因為我覺得只有把我當(dāng)小孩的人

才會帶我去

其他部分臺歷文案摘錄

1.

新年愿望

是擁有麥當(dāng)勞的股份

2.

了解一個人

從知道他的麥當(dāng)勞訂單開始

3.

麥當(dāng)勞

當(dāng)代打工人的食堂

4.

立春吃頓麥當(dāng)勞

今年生活不煎熬

5.

其實，有些家長也會瞞著孩子

偷偷吃麥當(dāng)勞

6.

一年總有那么365天想吃麥當(dāng)勞

今年是366天

7.

人生重大抉擇：

到底是吃菠蘿派還是香芋派

8.

很愉快。

決定了，應(yīng)當(dāng)愛，應(yīng)當(dāng)勞動！

應(yīng)當(dāng)愛麥當(dāng)勞！

9.

長大后發(fā)現(xiàn)

麥當(dāng)勞是我唯一能拿滿分的地方

（指豬柳蛋賣滿分）

10.

一個常吃麥樂雞的人家里

大概率會囤積著許多尚未開封

且不知何時才會開封的醬料

11.

人生建議：

一定要珍惜那個和你愿意分享薯條的朋友

12.

「麥當(dāng)勞」：

麥子，應(yīng)該通過辛勤勞動獲得

13

強迫癥的快樂：

薯條和番茄醬剛好一起吃完

14.

世界上有很多人和你一樣

不知道吃啥，會選麥當(dāng)勞

15.

我身體里有個麥當(dāng)勞節(jié)律

過幾天就會提醒我

16.

麥粉高光時刻：

吃圓筒期間沒有被化掉的冰淇淋弄臟手

17.

麥當(dāng)勞脆薯餅

我早起的唯一動力

18.

感到孤單的時候就去麥當(dāng)勞

因為麥麥?zhǔn)冀K「喜歡您來」

總之這本臺歷你拿在手上，能夠直觀地感受到麥當(dāng)勞在設(shè)計的時候，它就是奔著能讓那些喜歡吃麥當(dāng)勞的人可以收藏的目的去做的。

在這背后，它既傾注了大量的精力，去搜閱粉絲們在社交媒體上的評論，它還給最終收錄的文案，都適配了一張張充滿元氣又有一絲稚氣的插畫。

如果再借由這本臺歷，去翻看過去一年多時間里麥當(dāng)勞在社交媒體上的互動內(nèi)容，你同樣會發(fā)現(xiàn)，它的溝通策略也有了明顯的變化。

這種變化所帶來的一個最直接體感便是——麥當(dāng)勞越來越注重觀察和聆聽粉絲的心聲。

成為粉絲的眼睛

像粉絲一樣說話

根據(jù)目前麥當(dāng)勞社交媒體團隊所公開的信息，麥當(dāng)勞把這個內(nèi)容溝通策略稱之為「粉絲時刻」。

詳細點來說，所謂「粉絲時刻」，就是麥當(dāng)勞相信在粉絲們?nèi)粘Ｋ碌纳缃粍討B(tài)中，還隱藏著調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)報告所無法涵蓋的個性化和精準(zhǔn)化溝通機會。

于是麥當(dāng)勞在社交媒體上發(fā)聲，就不能僅僅只是把粉絲的心聲當(dāng)成 UGC。

它還要把自己的溝通姿態(tài)和日常所輸出的內(nèi)容，位移到粉絲視角，即：

先成為粉絲的眼睛，去觀察他們留下的與麥當(dāng)勞有關(guān)的記憶、評價、和一些難忘的時刻。

再像粉絲一樣說話，以平等的視角與他們產(chǎn)生對話、互動、乃至是一起進行內(nèi)容的共創(chuàng)。

比如過去一年多的時間里，基于這個策略，麥當(dāng)勞在微博、小紅書、B站、抖音這 4 個社交平臺上的人設(shè)，都展示出了新的面貌。

①

在微博上

活用純文本，玩梗和造梗

很多人應(yīng)該還有這樣的印象，過去品牌在微博上最容易獲得的出圈機會，往往來自追熱點。

但隨著這兩年微博生態(tài)的走向，變得越來越像是一本短平快的娛樂八卦期刊和一個社會新聞的集散地，加上它對品牌類的信息管控越來越嚴(yán)格，這就使得品牌在上面運營的時候，很難再復(fù)用過去的一些技巧和手段。

麥當(dāng)勞注意到了這樣的趨勢，在「粉絲時刻」這個策略之下它采取的應(yīng)變方式是主動玩梗和造梗。

具體的做法是：它一邊加大了轉(zhuǎn)發(fā)粉絲動態(tài)的頻次，一邊有意識地自造話題。

比如在過去一年時間里，光是圍繞「酸黃瓜」這個梗，麥當(dāng)勞就頻繁地為其站臺拉票，來調(diào)動起喜歡吃酸黃瓜和不喜歡吃酸黃瓜這兩撥粉絲的注意力。

也正是得益于這種長久的鋪墊，今年 5 月它一條按照網(wǎng)絡(luò)熱?！纲|(zhì)疑xxx、理解xxx、成為xxx」仿寫的酸黃瓜文案擊中了不少人的心聲，還一度登上微博熱搜。

除了圍繞產(chǎn)品特質(zhì)自造話題，麥當(dāng)勞還時不時代入進麥粉們的視角，去側(cè)寫出他們在吃麥當(dāng)勞時的心理和日常的生活軌跡。

由此在這樣一條條有梗的微博下面，麥當(dāng)勞也在日積月累中，聚攏起了麥粉們的情感投射和互動熱情。

而如果你去細看麥當(dāng)勞這些純文本微博，你會察覺到，無論是轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友動態(tài)，還是自己日常的純文本輸出，麥當(dāng)勞都恪守了一個原則——

它們在內(nèi)容信息層上所展現(xiàn)出來的特質(zhì)，都與麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、場景、體驗和粉絲對品牌的獨特情感緊密相關(guān)。

也就是說，看似是麥當(dāng)勞在和粉絲們玩梗和造梗，其實它是在用這種潛移默化的方式，來加固粉絲們和品牌之間的精神聯(lián)結(jié)。

②

在小紅書

公域朋友圈，靈感素材庫

一個正在發(fā)生的事實是：今天的小紅書，已經(jīng)進化成生活的百科小全書。

越來越多的人，開始通過它來搜索有效的信息、輔助生活的決策。

同樣，麥當(dāng)勞基于「粉絲時刻」這個策略，在這里對自己的人設(shè)也做了區(qū)隔。

翻開它在小紅書日常更新的內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)它更像是麥當(dāng)勞在社交媒體上打造出來的一個公域朋友圈。

無論是新產(chǎn)品的信息、還是品牌的活動、又或是員工的日常，都能在這里找到相應(yīng)的線索。

除此之外，小紅書也變成了麥當(dāng)勞一個重要的內(nèi)容創(chuàng)作靈感素材庫。

因為在這里，每天能產(chǎn)生 3000+ 條與麥當(dāng)勞相關(guān)的筆記。

而在這些筆記之中，蘊藏著大量可以被品牌二次創(chuàng)作和放大的溝通機會。

比如今年 10 月有一位用戶隨手把一張麥當(dāng)勞小票，別在了胸前當(dāng)成是一個「活動憑證」，還自詡正在出席金拱門組織的活動。

這個無意的舉措，引發(fā)了大量麥粉們的效仿。

麥當(dāng)勞注意到后，順勢采納了這個創(chuàng)意，還以官方名義進一步號召大家來一起出席會議。

之后這個活動從小紅書一路擴散到微博和抖音，從而也使得一張麥當(dāng)勞小票，變得像是一個個麥粉們在社交媒體上的接頭暗號。

它給參與者的日常生活增添了一絲小趣味，也在集體作用之下，產(chǎn)生了一種「同是麥門人代表」的儀式感和歸屬感。

而這，也正是麥當(dāng)勞在踐行「粉絲時刻」這一策略的一種表現(xiàn)。

它觀察到了粉絲的動向，理解了粉絲的心聲，最終也讓自己變成了粉絲們的一份子。

③

在B站

做粉絲想看的，做人無我有的

翻看麥當(dāng)勞在 B 站更新的 100 多條視頻，從中你也能發(fā)現(xiàn)它在「粉絲時刻」這個策略之下的探索。

如果說相比較過去剛?cè)腭v B 站時，麥當(dāng)勞更多是在想 B 站的用戶喜歡什么，今天麥當(dāng)勞更多是在思考——一個麥當(dāng)勞的粉絲，希望在 B 站可以看到什么。

為此，它創(chuàng)作的視頻，也由過去更多偏鬼畜類這種極具 B 站標(biāo)簽屬性的，轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在更多以粉絲視角去做的街頭采訪、產(chǎn)品制作揭秘、第三方測試等等。

而恰恰也是這類「人無我有」的內(nèi)容，讓麥當(dāng)勞在 B 站的人設(shè)，變得越來越像是一個喜歡麥當(dāng)勞的粉絲。

它不是迎合 B 站的用戶，它更多在講述自己的品牌故事。

④

在抖音

內(nèi)容系列化，科普趣味化

瀏覽麥當(dāng)勞在抖音上發(fā)布的 100 多條短視頻，你可以看到它在一段時間里，對抖音的玩法駕輕就熟。

比如它早期創(chuàng)作過的一系列情景小劇場、娛樂小段子，都獲得了高頻的點贊。

而在最近這一年，一個明顯的軌跡是麥當(dāng)勞開始加大了與粉絲視角密切相關(guān)的短視頻創(chuàng)作權(quán)重。

其中，它還特別開設(shè)了「麥麥漲知識」和「麥麥零距離」這兩個小欄目來進行系列化的趣味科普。

比如麥當(dāng)勞杯蓋上的 3 個小按鈕，分別代表什么意思？

薯餅與麥旋風(fēng)，可以組成什么樣的 CP？

打包麥麥?zhǔn)項l時，網(wǎng)友們有什么獨家秘訣？

這些內(nèi)容看上去不僅非常輕巧，更重要的是，它追求的不是瞬時的博人一笑。

在其深層邏輯上，它旨在為大家呈現(xiàn)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品魅力和麥當(dāng)勞粉絲們所具有的創(chuàng)造力。

以上，麥當(dāng)勞之所以能夠做到在不同的平臺上都有不同的內(nèi)容側(cè)重：

一方面得益于麥當(dāng)勞自身多年品牌沉淀下來，所積累起的龐大粉絲基礎(chǔ)。

他們每天在社交平臺上數(shù)以萬計的 UGC，為麥當(dāng)勞提供了天然的素材和創(chuàng)作靈感。

另一方面在于麥當(dāng)勞內(nèi)部所建立起來的「社交媒體編輯部」運轉(zhuǎn)機制，可以做到每一個平臺都有一個核心編輯來負責(zé)內(nèi)容的建設(shè)。

當(dāng)「粉絲時刻」這個品牌溝通策略落定下來時，這個編輯部也相當(dāng)于是有了一個大的選題方向。

最后，如果你要問通過過去一年多麥當(dāng)勞在不同平臺上的內(nèi)容實踐和人設(shè)摸索，我們從中可以獲得哪些啟示？

或許下面這 6 點，它也適用于那些每天都在面對人與人的品牌：

①

讓你的用戶和粉絲

確切地知道你就在他們身邊

②

把重點放在那些喜歡你品牌的人身上

而不是被那些批評的聲音

占據(jù)太多注意力

③

時刻成為用戶的眼睛

也偶爾做做他們的嘴替

④

可以在不同的社交平臺上

說不同的話

但要保證內(nèi)在溝通策略的一致性

⑤

每一條關(guān)于品牌的 UGC

都可能存在

一個未開發(fā)出來的溝通機會和創(chuàng)意靈感

⑥

記住每一個訂單背后都是一個鮮活的人

所以同樣要讓消費者感受到品牌的主體

是有一群生動的人

而不是一家沒有溫度和沒有情緒的公司

點本文左上角「廣告文案」進入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關(guān)鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個號滿10年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛