這是新消費(fèi)智庫第2240期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

黃酒究竟如何破圈？

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

傳統(tǒng)品牌，或者傳統(tǒng)品類在今天的市場環(huán)境下所面臨的一個(gè)本質(zhì)問題是什么？

不是品牌不響，也不是質(zhì)量不行，相反，恰恰是固有的品牌形象和產(chǎn)品在一定程度上禁錮了傳統(tǒng)品牌在新市場環(huán)境下的進(jìn)一步破圈。

這樣的品牌并不少，尤其在某些領(lǐng)域內(nèi)，新老勢力之間的對比非常明顯，如酒類市場。新興勢力短時(shí)間內(nèi)快速崛起，或許依靠的是資本的力量，靠的是營銷手段，但卻抓住了傳統(tǒng)品牌始終難以把握的消費(fèi)人群。

新消費(fèi)浪潮中，傳統(tǒng)酒類品牌一直在嘗試破圈，因?yàn)橐坏┢迫Τ晒Γ鸵馕吨軌蛳硎艿叫孪M(fèi)浪潮帶來的紅利。很多品牌盡管一直都在努力嘗試，但卻始終沒能找到真正的突破口，且受限于品類，即便是經(jīng)過其他一些品牌驗(yàn)證的方式方法也并不能奏效，最終淪為一次又一次嘗鮮，并不能帶來實(shí)質(zhì)性的、可持續(xù)的盈利能力提升。

古越龍山，中國黃酒行業(yè)的標(biāo)志性品牌，也是中國黃酒第一股，其在黃酒賽道的地位，相當(dāng)于茅臺在白酒行業(yè)的地位。但從市場角度來看，同樣作為中國傳統(tǒng)酒品類，古越龍山并不具備足夠的破圈的能力與品牌影響力，也可以說，這個(gè)品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)抓不準(zhǔn)中國年輕消費(fèi)人群的需求。

頭頂超大光環(huán)，

卻刷不出市場存在感

我國的黃酒是世界上最古老的酒類之一，曾經(jīng)也有過非常高光的時(shí)刻，在民國時(shí)期被作為主流酒，恰恰是白酒不太入流。現(xiàn)在則正相反。

如今提到黃酒，南方人更過的是用它來當(dāng)做料酒使用，烹飪時(shí)候用來去腥、提鮮，北方人則認(rèn)為吃大閘蟹的時(shí)候搭配黃酒可以祛寒，以及在中醫(yī)藥里黃酒可以被用作藥引。

而作為飲用酒，黃酒在市場上的存在感真的很弱，一方面受限于地域性，黃酒的飲用市場集中在江浙滬；另一方面則受限于口味，因釀造方式而形成的“中藥味”是大部分人難以接受的。即便是這個(gè)大品類中的頭部品牌，也并不能扭轉(zhuǎn)局面。

古越龍山，中國黃酒行業(yè)內(nèi)最具光環(huán)的標(biāo)志性品牌，是黃酒行業(yè)唯一集中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國宴專用黃酒于一身的品牌，還是“亞洲品牌500強(qiáng)”中唯一入選的黃酒品牌，且截至2023年已連續(xù)13年入選該榜單。古越龍山的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、東南亞、歐美等三十多個(gè)國家和地區(qū)，被譽(yù)為“東方名酒之冠”。

圖片來源：古越龍山官方網(wǎng)站

然而，無論是整個(gè)黃酒賽道的體量在中國酒類市場中的占比，還是該品牌的銷售規(guī)模、品牌影響力，都已經(jīng)直接直接和間接表明，無論是黃酒這個(gè)品類，還是古越龍山這個(gè)品牌，在消費(fèi)者心中的存在感極低。

在市場規(guī)模方面，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2022年酒類市場整體營收規(guī)模為9509億元，其中，黃酒賽道規(guī)模以上企業(yè)營收規(guī)模為101.6 億，同比下降了20.1%，占酒類市場整體營收的比例僅為1.1%，而白酒的市場占比高達(dá)69.7%，啤酒也占到18.4%。古越龍山作為行業(yè)內(nèi)體量最大的品牌，其在2022年的銷售額也僅為16.2億元。無論是行業(yè)規(guī)模還是古越龍山的銷售規(guī)模，都意味著對市場范圍和消費(fèi)人群的覆蓋不會大。

尤其需要指出的是，在其整體營收中，仍然有一半以上來自于江浙滬區(qū)域，這種依賴讓同行之間的競爭演變成內(nèi)耗，已經(jīng)對古越龍山等幾個(gè)頭部黃酒企業(yè)的整體業(yè)績造成了很大的影響。

同時(shí)，古越龍山還有一個(gè)上市企業(yè)的身份，古越龍山1997年5月掛牌上市，是中國黃酒行業(yè)第一家上市公司，比貴州茅臺上市的時(shí)間還早4年。然而在資本市場的白酒概念股中，2022年?duì)I收規(guī)模達(dá)100億元以上的共有7家，營收50億元以上的有11家。古越龍山16.2億元的營收規(guī)模在白酒股中排在倒數(shù)第五，上市近27年，已有12個(gè)年份漲幅為負(fù)，公司總市值仍低于百億。

圖片來源：古越龍山官方網(wǎng)站

凈利潤9年僅增長9%

古越龍山也走不出江浙滬

這種低市場存在感的最直接表現(xiàn)，是業(yè)績增長的乏力，以及整個(gè)行業(yè)的停滯。

近幾年來古越龍山的業(yè)績已經(jīng)明顯表現(xiàn)出增長無力，從2017年至2022年，企業(yè)的營收分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元，6年來幾乎原地踏步。

如果將時(shí)間線進(jìn)一步拉長，2014年古越龍山營收13.38億元，凈利潤為1.848億元，9年后的2022年，營收增長了21%，而凈利潤僅增長了9%，有觀點(diǎn)指出，如果將這9年來的通脹影響計(jì)算在內(nèi)，那么古越龍山的業(yè)績幾乎沒有太多的增長。這也就意味著，古越龍山停滯了近10年。

而與此同時(shí)，整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)也面臨著同樣的情況。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降了24.3%。

過去十年，中國市場經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利和新消費(fèi)的浪潮，很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)了新的生機(jī)，同樣，從傳統(tǒng)行業(yè)中也誕生了很多新興品牌，在時(shí)代更迭中抓住新的發(fā)展機(jī)會，迅速崛起。而作為黃酒賽道的頭部品牌，古越龍山的市場表現(xiàn)一再表明，除了還保留著“古越龍山”這四個(gè)字，這些年來并沒有做出什么亮點(diǎn)。

而真正能夠改變現(xiàn)狀的途徑，唯有走出江浙滬“包郵區(qū)”，打破黃酒對于江浙滬地區(qū)的依賴，實(shí)現(xiàn)破圈。事實(shí)上，古越龍山在過去數(shù)年里為了破圈進(jìn)行了各種嘗試。

1、年輕化

擁抱年輕消費(fèi)群體是新消費(fèi)時(shí)代的大勢所趨，也是古越龍山試圖走出江浙滬所必然要做的嘗試。古越龍山的年輕化歸結(jié)起來包括三個(gè)部分，首先是渠道的年輕化。近年來，古越龍山一方面發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，不過，年輕消費(fèi)群體似乎對黃酒難有興趣，古越龍山在這些新媒體平臺上的表現(xiàn)并無可圈可點(diǎn)支出；

其次是品牌的年輕化，與國潮IP開展聯(lián)名，如鐘薛高、百雀羚等，試圖通過拓展新品類體驗(yàn)來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注；

第三，是產(chǎn)品及體驗(yàn)的年輕化，古越龍山投入巨資開設(shè)了各種品鑒館，提供不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖用年輕人喜歡的方式和消費(fèi)者對話。比如“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品，甚至還有黃酒咖啡。但是，只有自身產(chǎn)品獲得市場的準(zhǔn)確認(rèn)知，才能讓跨界產(chǎn)生足夠大的效果。顯然，除了江浙滬市場，全國市場對于黃酒這種產(chǎn)品，對于古越龍山這樣的品牌并沒有一個(gè)準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)知，感受不到這個(gè)品類所帶來的體驗(yàn)究竟是什么。

圖片來源：古越龍山官方微博

2、全國化

除了線上，在線下，古越龍山也已經(jīng)開始著手發(fā)力進(jìn)行北方市場的布局。在2020年，古越龍山便成立了北方事業(yè)部，加大對河南、陜西、遼寧等省份的覆蓋。今年9月，又在北京、青島、天津等地開設(shè)了慢酒館、品鑒館等業(yè)態(tài)，以通過消費(fèi)場景的拓展來進(jìn)一步吸引消費(fèi)者；尤其是在2023年上半年的業(yè)績會上，古越龍山更是重點(diǎn)提出了重點(diǎn)發(fā)展北方市場的全國化戰(zhàn)略規(guī)劃。

但是這些年來，古越龍山在北方市場的發(fā)展顯然并不順利，無論是黃酒口感的市場接受度，還是飲用場景，都不具備在北方市場生長的基礎(chǔ)，更加難以成為像白酒、啤酒那樣的社交貨幣的角色。所以，盡管古越龍山在不斷加大對于北方城市的地域覆蓋，但從目前的業(yè)績水平來看，古越龍山的營收并沒有起色，且其過半的營收仍然依賴于江浙滬市場。

不僅如此，古越龍山最為依仗的上海、浙江的銷售也出現(xiàn)疲態(tài)。2023年前三季度，古越龍山在上海的銷售增速僅0.24%，在浙江的銷售增速更低至0.01%。

3、高端化

高端化是提振品牌的一個(gè)正確選擇，近年來啤酒行業(yè)的高端化就取得了很好的成效，精釀啤酒的風(fēng)行，讓啤酒企業(yè)走出了微利時(shí)代，在超高端產(chǎn)品的沉錨效應(yīng)之下，普通啤酒也在開始跟漲，帶動了啤酒企業(yè)的業(yè)績增長。

近年來，古越龍山相繼推出高端產(chǎn)品，直接瞄準(zhǔn)千元以上價(jià)格帶，對標(biāo)飛天茅臺。2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉，指導(dǎo)價(jià)分別為1959元、599元。2022年，古越龍山又推出國釀1959紅玉，定價(jià)1399元。

不過，這些改變并未帶來明顯的成效，這些高端產(chǎn)品并未得到消費(fèi)者的青睞，尤其千元以上的產(chǎn)品。以古越龍山天貓旗艦店為例，國釀1959白玉付款人數(shù)為60人，國釀1959青玉付款人數(shù)400+，國釀1959紅玉付款人數(shù)為65人。從2019年至2022年，古越龍山中高端產(chǎn)品營收分別為12.03億元、8.6億元、10.96億元以及11.05億元，表現(xiàn)不穩(wěn)定且未見顯著增長。2023年第一季度，古越龍山還因?yàn)橹懈邫n酒銷售下滑而導(dǎo)致營收下滑。

古越龍山確實(shí)一直在嘗試做出改變，但要破局出圈，卻始終沒有抓準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

未被低估，只是挖掘不足

黃酒機(jī)會并不少

黃酒之難，難在用戶教育，難在產(chǎn)品定位，難在破圈。

其實(shí)在過去一段時(shí)間內(nèi)，白酒也遇到過類似的問題，即年輕人不喝白酒，所以才促使低度酒這個(gè)細(xì)分類目衍生出一個(gè)賽道。但白酒并沒有放棄努力，在突破圈層限制方面未曾停止努力。

黃酒不缺歷史沉淀，但如何在新消費(fèi)時(shí)代講好黃酒的故事？

不妨通過白酒的邏輯去尋找啟發(fā)。

1、年份是白酒的一大關(guān)鍵賣點(diǎn)，“酒是陳的香”已經(jīng)成為一種公認(rèn)的鑒別標(biāo)準(zhǔn)，且有一定的科學(xué)依據(jù)，高端白酒更是以年份為第一賣點(diǎn)大幅提升產(chǎn)品溢價(jià)。

2、成分方面，釀造工藝與原料選擇直接決定酒的品質(zhì)，但“不上頭”更能直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即便是一款平價(jià)白酒，“不上頭”也能令其在消費(fèi)者心中極大加分。

3、社交場景明確清晰。走親訪友、商務(wù)宴請、朋友聚會，白酒的強(qiáng)社交屬性極強(qiáng)，這是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在酒企的營銷推廣中，無論是傳統(tǒng)媒體階段，還是新媒體時(shí)代，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新興品牌，始終貫穿著這種強(qiáng)社交屬性。

4、年輕化，首先要明確第一目的究竟是為了賣酒還是為了打品牌。新興品牌直接精準(zhǔn)定位年輕人群賣產(chǎn)品，而傳統(tǒng)品牌、老品牌更應(yīng)該對標(biāo)新興品牌做好品牌形象的年輕化，去做年輕消費(fèi)人群的觸達(dá)。茅臺做的冰淇淋，聯(lián)名瑞幸咖啡，聯(lián)名德芙做巧克力，帶來的品牌形象年輕化以及消費(fèi)人群觸達(dá)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售額。究其根本，還是以年輕人能夠接受的、喜歡的、流行的產(chǎn)品和方式，選擇具備足夠品牌勢能的合作對象，才能讓“年輕化”事半功倍，產(chǎn)生長遠(yuǎn)價(jià)值。

5、橫向拓展。消費(fèi)類企業(yè)總會遇到增長瓶頸，橫向拓展是進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。以精準(zhǔn)化定位的營銷走出來的新興白酒品牌江小白在快速增長之后遭遇瓶頸，又果斷瞄準(zhǔn)年輕人在酒類消費(fèi)中對健康、利口、多元化的體驗(yàn)需求，推出青梅酒梅見，使之成為極具爆發(fā)力和持久度的第二增長曲線。

回過頭來看黃酒，其價(jià)值并不是被低估，而是挖掘不夠、創(chuàng)新不足、觸達(dá)無力。盡管古越龍山在努力求變，但顯然沒有做到力出一孔，也沒有做到精準(zhǔn)打擊。做著年輕化的努力，卻沒有一個(gè)明確清晰的定位，動作不斷，卻沒能在市場上掀起波瀾；想要突破地域限制，卻始終沒能用產(chǎn)品撬開更多消費(fèi)者的嘴。相比于營銷層面，產(chǎn)品研發(fā)投入也明顯不足，古越龍山財(cái)報(bào)顯示其2022年銷售費(fèi)用為1.8億元，同比增長6.01%，營收占比為11.18%，而研發(fā)費(fèi)用僅為0.19億元。

低度酒，預(yù)調(diào)酒，跨界產(chǎn)品，健康養(yǎng)生，佐餐，國潮......年輕人的市場機(jī)會有很多，2022年古越龍山聯(lián)名國內(nèi)舞蹈詩劇IP“只此青綠”就是一次非常好的嘗試，只是似乎力度仍顯不足，未能真正帶來品牌勢能的爆發(fā)。

圖片來源：古越龍山天貓旗艦店

對于未來，古越龍山等黃酒企業(yè)更應(yīng)該多在產(chǎn)品上投入，找到打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)以及更大的消費(fèi)場景標(biāo)簽，提升產(chǎn)品所能給年輕消費(fèi)人群帶來的體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)黃酒文化價(jià)值的傳播，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢破圈。

頭圖來源：古越龍山官方網(wǎng)站。