東方甄選“小作文”事件發(fā)酵數(shù)日，真的告一段落了嗎？

從小編在推廣吉林行的預(yù)熱視頻下留言“吉林文案是文案小伙伴獨(dú)立創(chuàng)作完成，并非主播董宇輝”；到東方甄選前CEO孫東旭直播表示粉絲維護(hù)董宇輝的極端觀點(diǎn)是在捧殺；再到羅永浩喊話董宇輝“木秀于林風(fēng)必催之”，支持他創(chuàng)業(yè)；最后到俞敏洪、董宇輝合體回應(yīng)質(zhì)疑，東方甄選CFO發(fā)聲“故事總會(huì)有一個(gè)happy ending”……12月11日至今，幾經(jīng)反轉(zhuǎn)的新東方“連續(xù)劇”終于迎來結(jié)局。

截止目前，官方認(rèn)定，董宇輝出任東方甄選高級(jí)合伙人、新東方董事長(zhǎng)文化助理及文旅集團(tuán)副總裁。東方甄選股價(jià)、市值接連回升，抖音賬號(hào)漲粉20余萬。

一切向好，皆大歡喜。

可志不在賣貨做主播的董宇輝畢竟不是李佳琦，終局是否HE（happy ending）,于各位當(dāng)事人而言還需從長(zhǎng)計(jì)議，且行且看。

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早在去年6月，孫東旭接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)談到：“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。”他稱，未來東方甄選將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營產(chǎn)品培育。

俞敏洪也表示過：“經(jīng)過2023財(cái)年，標(biāo)志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新自有品牌產(chǎn)品公司及直播電商公司。目前，東方甄選已成為銷售高質(zhì)量、高性價(jià)比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺(tái)。”

定位農(nóng)產(chǎn)品、科技公司，很明顯，拒絕走M(jìn)CN造星路，是東方甄選自成立之時(shí)公司核心管理層就達(dá)成的共識(shí)。只不過，董宇輝的出現(xiàn)，讓今天的東方甄選有實(shí)實(shí)在在享受到大主播的流量紅利。而紅利不可能一直持續(xù)，又是無法打破的客觀規(guī)律。

因此，基于以上，可以說本次“小作文”事件的發(fā)生絕非偶然。沒有吉林行預(yù)熱視頻下的小編留言，也會(huì)有其他導(dǎo)火索觸發(fā)大主播帶來的流量紅利與公司定位錯(cuò)配的矛盾點(diǎn)。如何借助直播渠道快速發(fā)展品牌IP而非個(gè)人IP？科技公司如何在舍棄對(duì)大主播大流量的極度依賴后繼續(xù)向上生長(zhǎng)？“小作文”事件的愈演愈烈，提前將這些問題全部拋出來，給予東方甄選思考空間，更值得同行探討商榷。

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或許是所謂的惺惺相惜，新東方30年歷史上影響力最大的教師、初代網(wǎng)紅羅永浩，這些天一直有就“小作文”事件高調(diào)發(fā)聲。18日，老羅在最新一條微博里寫到：“東方甄選一定會(huì)繼續(xù)推進(jìn)‘去董宇輝’化。”

去董宇輝化，無可厚非。

事實(shí)上，去超級(jí)主播化，是整個(gè)直播界今年一直在做的事。

再次打開佳琦直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)助播露面陪伴的時(shí)間越來越長(zhǎng)。日常場(chǎng)次，由助播開場(chǎng)、助播收?qǐng)鰧乙姴货r。與此同時(shí)，粉絲數(shù)從今年4月起漲幅超過180多萬的@所有女生、@所有女生的衣櫥兩個(gè)直播間，也由李佳琦團(tuán)隊(duì)助播或美ONE新主播主導(dǎo)，卻完全不再以李佳琦為中心了。

去年4月，“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀對(duì)外界回應(yīng)稱，接下來做垂類號(hào)，不會(huì)著重捧某一個(gè)人。緊接著5月，羅永浩正式退出“交個(gè)朋友”管理層。老羅在個(gè)人微博上也坦言，交個(gè)朋友直播間的“去羅化”目前接近全部完成，不過自己在退出之前拿走了交個(gè)朋友大部分收益。

至于東方甄選，今年2月，它改掉了自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象。隨后，其圖書號(hào)去掉“宇輝力推”標(biāo)簽。包括YOYO、頓頓、小七等不斷被培養(yǎng)、出鏡的主播在今年內(nèi)其實(shí)都在一定程度上瓜分著董宇輝的直播時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)次。逐步降低董宇輝個(gè)人IP對(duì)品牌的影響力，是東方甄選持續(xù)嘗試的事。“小作文”事件起初小編的評(píng)論留言，一定程度上也算是東方甄選不想在董宇輝身上集聚過多粉絲效應(yīng)的本能動(dòng)作，不曾想因管理不利、態(tài)度激進(jìn)引發(fā)輿論炮轟。

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雖然各家都在積極踐行去掉主播“依賴癥”，但這一路道阻且長(zhǎng)，真的沒有那么簡(jiǎn)單。

以實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)說話。

目前，李佳琦直播間的粉絲超過8000萬，每場(chǎng)1000萬+人觀看，而@所有女生、@所有女生的衣櫥的粉絲共計(jì)560多萬，每場(chǎng)觀看人數(shù)在100萬-500萬不等。二者差距依舊巨大。

再看看本次事件的主人翁，今年5月，董宇輝直播日觀看人次均值為1013萬，GMV（商品交易總額）均值2046萬。而第二梯隊(duì)的主播頓頓，直播日觀看人次均值為289萬，GMV均值為673萬。頭部主播的流量增量效應(yīng)對(duì)比第二梯隊(duì)、助播等同樣明顯。

另外，根據(jù)交銀國際近期研報(bào)顯示，11月東方甄選直播間開播29場(chǎng)，董宇輝出現(xiàn)11場(chǎng)，估算11月董宇輝對(duì)東方甄選抖音直播間GMV貢獻(xiàn)約15-20%。

貢獻(xiàn)越大，價(jià)值越大。價(jià)值越大，依附性越強(qiáng)。依附性越強(qiáng)，割舍談何又談何容易呢？老羅說，董宇輝的價(jià)值是不可復(fù)制的，這個(gè)機(jī)構(gòu)有他和沒他是本質(zhì)區(qū)別的。老羅還說，我們這個(gè)行業(yè)所有人都懂宇輝的價(jià)值，只有他公司的高管不懂。

或許并非高管不懂，而是高管也很難把握巨額價(jià)值應(yīng)該如何分配平衡吧。

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