1月11日，以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創新發展論壇暨2023文旅風尚榜頒獎盛典在四川成都舉行。活動通過年度演講等創新形式，引領與會嘉賓共同探討文旅大消費產業的創新局勢，共話無界共生新生態。

新旅界創始人、總裁李陽作為主講嘉賓，攜手5位演講嘉賓，從經濟與金融、全球消費、國有集團、鄉村美學、企業出海等多個方向，深入闡釋國內外文旅大消費市場形勢變化。以下為李陽演講文字實錄:

我是新旅界李陽，很高興一起相聚在2023文旅大消費年度演講。2024年的世界已經以非常瘋狂和魔幻的形式開局，每個人都很焦慮，生怕會錯過什么機會，我們就像駕駛著一輛在普通車道上行駛的車輛，既要保證駕駛的安全，還要盡量讓自己占據最外側車道，以便瞄準機會隨時駛入高速，而這條高速其實就是我們共同期待的經濟高質量增長之路，這是我們發展最大的底氣。

那么我們應該如何看待當下的世界和局勢？2024年到底處于康波周期的哪個階段？全球的文旅消費趨勢會是怎樣？今年又有哪些是屬于我們文旅大消費的大機遇和小機會？

帶著這些問題，過去幾個月，我們找到了5位不同方向的專家、企業家和創業者，邀請他們與我一起通過2023文旅大消費年度演講嘗試回答這些大家普遍關心也關乎未來發展的問題。

先一起看一下我們熟悉的旅游行業，在經歷了非常規周期的極速衰退和深度蕭條之后，2023年中國旅游業跑出了復蘇的加速度，中國旅游研究院預測2023年全年國內旅游人次和國內旅游收入將達到54.07億和5.2萬億元,分別恢復至2019年的90%和91%。

旅游業從來沒有像2023年這樣出圈過，且是全年不間斷出圈。從年初的圍爐煮茶、局長變裝，到3月份淄博燒烤，4月特種兵旅游，5月寺廟游、CityWalk、貴州村超，再到因一場演唱會奔赴一座城，一直到年底的哈爾濱“小土豆”和“小砂糖橘”，到現在熱度還沒有停下來。

但有沒有發現，這一年的旅游市場火爆好像并沒有哪一家文旅企業被因此帶火出圈，這跟其他大消費行業好像不太一樣。年輕人寧愿省下一頓飯錢也要喝一杯奶茶，喜茶、蜜雪冰城一眾品牌就跟著火；戶外運動熱，始祖鳥就被各路媒體追捧解讀；新能源汽車發展迎來政策東風，比亞迪、理想、蔚來、小鵬等大眾耳熟能詳的品牌那就太多了；即便是說到消費降級，也會帶上波司登，“不是波司登買不起，是軍大衣更有性價比”。

看深層次的原因會發現，這些被大眾所熟知的企業所處領域都有幾個共同特點：資本關注高、高度市場化、消費客群基礎大，而文旅產業恰好相反。

首先，最近幾年是社會資本關注的低點。據統計，2023年前三季度，文化和旅游產業投融資市場融資項目數量與融資金額分別同比下降19.3%和34.8%；

第二，市場化競爭弱。我們很少聽說哪個5A級景區被幾家投資方競價爭搶，這種資源大多數并不向市場開放；

第三，資源高度分散。優質的資源掌握在不同主體手上，這就決定旅游企業的接待能力有限。黃山景區，2023年創下了游客接待的最高紀錄，也只有457萬人次；即便是旗下有27家景區、28家酒店、1家旅行社、7家開放式旅游區、1臺旅游演藝的華僑城集團，一年的游客接待量最高時也只有7800萬人次。而像蜜雪冰城這樣的企業，今年前三季度就賣出了58億杯飲品，相當于一天平均賣出近2125萬杯。

那么這些藏在旅游市場繁榮底下默默耕耘的文旅企業在過去一年到底過得怎么樣呢？

先看一下行業的競爭格局，我們用61家旅游類上市公司1月9日收盤時的市值作為一個參考值，從高到低分別以1000億、100億、30億、10億劃四條線，會發現企業的分布呈現出典型的“兩頭小、中間大”的橄欖型結構，這個結構跟我們在追求的社會結構是一致的，中等發展水平群體占比超過一半，這也將是未來一段時間里會相對穩定的行業競爭格局。

在披露的三季報的44家旅游類上市公司中，有10家前三季度還是虧損狀態，25家凈利潤不足1億元。A股上市旅游企業2023年前三季度凈資產收益率為4.9%，較疫情期間均呈現恢復態勢，但相比其他行業依然處于較低水平。

要了解市場的真實情況，肯定不能只看公開數據，我2023年也走訪了很多文旅企業，其中跟20多位文旅企業創始人朋友當面交流，發現了幾個現象：

1.越發理性，不再追求規模，轉而追求利潤，很多公司的利潤都是精打細算、千方百計“省”出來的。

2.越發現實，IPO受阻，越來越多企業認清了現實，接受被并購。2023年A股共有313只新股上市，融資額為3564億元，和上一年同期相比，新股數量下降26%，融資額下滑39%，沒有一家企業能夠順利上市，被并購成為了前序資本方和創始團隊的現實選擇。

3.普遍迷茫，不管是掙到錢的還是沒掙到錢的，不管是做消費者生意的還是做政府生意的，都比較迷茫，對宏觀看不清楚。

4.兩極分化，資源、資金、人才越來越向頭部10%的群體集中。他們在保生存的基礎上積極的求發展，持續攀登一個個自我革命的新高峰，當然，也有不少悲觀者選擇“躺平”，等待被救贖的機會。

2023年，我們發起了“中國文旅企業500強”的排名評選工作，有1200多家企業參與，我們通過總營收、文旅業務營收、凈利潤、品牌影響力四個指標加權評估，最終入選的“2023中國文旅企業500強”營收綜合是1.44萬億元人民幣，雖然2022年是文旅企業經營的低點，但這個群體是對未來充滿信心的，這是最難能可貴的。（新旅界文旅業500強 亞太文旅企業500強申報正式開啟，申報方式請關注“新旅界”官微）

我們也看到，2023年這個群體的經營整體恢復良好，相信2024中國文旅企業500強一定會讓人眼前一亮。今天，我們正式面向業界開放申報入口，同時，今年我們將擴展增加亞太文旅企業500強，我們相信，一定會有越來越多中國文旅企業具備國際競爭力，國內外產業交流融合也將是大勢所趨。

關鍵詞一：信心

2024年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年。新年伊始，中國經濟已經火熱開局，從制造業到重大工程建設，再到旅游大消費，都讓我們看到了勃勃生機。盡管重重困難我們有目共睹，但機遇會屬于樂觀的少數派。

所有人都樂觀，經濟就繁榮，所有人都悲觀，經濟就低迷，無他，信心而已，信心要靠信號，靠我們對宏觀的判斷，談到宏觀，每個微觀個體的感受都是不一樣的，都像霧里看花，盲人摸象。

在這方面，我并不專業，我邀請了一位宏觀經濟方面的專家，近幾年，他走訪調研了近百個國家，最遠到過南極點，撰寫的研究報告多次獲國家領導人批示與肯定，是多個部委的咨詢專家。

下面就有請中國人民大學重陽金融研究院執行院長王文帶大家撥云見日，看清中國經濟、金融、社會及發展趨勢。（注：中國人民大學重陽金融研究院執行院長王文演講實錄，將于近期發布，請關注新旅界官微報道）

關鍵詞二：創新與定力

不管世界怎么變化，強大的國力是一切不確定因素的定海神針。

剛才王文教授給我們也展示了很多消費數據表現，這深刻印證著安東尼·加盧佐在《制造消費者：消費主義全球史》這本書中提到的一個觀點：在現代社會中，一個人的身份既不是繼承的，也不是規定的，人們可以通過消費來“發明”自己。

不同時期，不同的價值導向和經濟背景，不同的人群，消費的方式差異極大，且有其生命周期，與此相對應，消費產品也就有其生命周期。

1962年，美國學者埃弗雷特·羅杰斯提出了著名的創新擴張理論，用鐘形曲線來描述產品的生命周期：對于新產品/新技術，市場一開始會很謹慎，隨著市場逐漸擴大，新事物會緩慢迎來他的早期大多數用戶，然后慢慢衰減，形成一個鐘形的生命周期。

到2014年，這個模型從左邊的常規鐘形變成了右邊的峰型鐘形，隨著信息傳播技術的快速發展，一個新產品從誕生到衰亡的周期被大大縮短。

“一切行業皆有爆款”，互聯網時代，一個個爆款輪番上陣，埃爾伯斯《爆款：如何打造超級IP》這本書近幾年很受歡迎，作者還提出一個觀點：“最終，在數字科技的引領下，世上所有產業皆為娛樂業，所有行業都得學習爆款策略，才能在激烈競爭中脫穎而出”。

打造爆品靠技巧，活得長久靠定力。作為不斷變化的文旅大消費產業，中國成立時間最長的企業中國國旅1954年因服務國家外事接待成立，今年正好是第70年，在旅游休閑產業非常成熟的國家，已經誕生了洲際酒店、托邁酷客這樣的百年企業，他們服務的是全球的消費者，這背后是如何應對周期變化，如何抓住不同時期的消費機遇？

ClubMed這家成立于1950年的度假村品牌相信很多人都熟悉，特別是2015年這個品牌被復星收購后，也成為了中國很多度假消費品牌近身學習的對象。

下面我們有請文旅大消費年度演講的第二位嘉賓復星旅文集團地中海俱樂部吳敏為我們分享他們對全球旅游休閑消費市場的洞察和企業的經營哲學。（注：復星旅文集團地中海俱樂部吳敏演講實錄，將于近期發布，請關注新旅界官微報道）

關鍵詞三：土壤

民營企業是中國經濟的主體，“十九大”對民營企業的作用和貢獻用“56789”來概括：“5”是民營企業對國家的稅收貢獻超過50%；“6”是國內民營企業的國內生產總值、固定資產投資以及對外直接投資均超過60%；“7”是高新技術企業占比超過了70%；“8”是城鎮就業超過80%；“9”是民營企業對新增就業貢獻率達到了90%。

但在過去一年的文旅大消費產業復蘇過程中，政府其實是先行者和推動者。各地一輪輪的消費促進活動、一場一場的招商推介會、旅游發展大會，以及在這一輪的投資中，政府通過各種形式的金融工具的使用，都在扮演著重要的作用。

今天演講的第三個關鍵詞是“土壤”。對于很多企業發展來講，我們需要生長的土壤，需要創新的土壤，在這個過程中政府和國有企業承擔了非常重要的作用。新旅界也在幫很多地方進行招商引資，幫很多國有企業進行資源整合。

談到國有企業不得不談省級國有文旅集團，有一個說法是上不接天，下不著地，對于他們的發展其實是非常考驗的，考驗他們的智慧，考驗他們的專業能力，對于企業發展來講，應該找到能夠讓我們生存和發展的土壤，扎根下來，狠狠生長。

今天，我們也請到了省級國有文旅集團優秀代表四川旅投集團副總經理伍斌，請他來講一講國有文旅集團是怎樣在這樣一個背景之下進行發展的，又能夠與民營企業，與全國文旅大消費產業形成怎樣的鏈接，在四川能夠找到怎樣的生長土壤？（注：四川旅投集團副總經理伍斌演講實錄，將于近期發布，請關注新旅界官微報道）

關鍵詞四：小機會

談到產業的機會，我們看到，不管是民營企業，還是國有企業，大家都希望能夠抓住接下來的發展機遇。那么，對于文旅大消費產業還有大的機遇嗎？

去哪兒的創始人莊辰超當時將機票業務做到國內第一，被攜程收購后認為旅游行業再不會出現像去哪兒這樣規模的業務。

通過前面的分享，我們看到在這樣一個經濟發展階段，可能我們迎來像去哪兒網這樣大的機會還是要很長時間，至少短期內我們可能很難看到。

今天，年度演講的第四個關鍵詞是“小機會”。盡管大機遇短期內可能很難找到，但是其實小機會還有很多。我們近期看到很多在孜孜不倦創業發展的企業，有的企業發展了幾十年，有的企業成立了一兩年，我們都能夠看到很多的機會。

第一張圖是璞院，是一個時尚的產業古鎮。我前幾天去烏鎮見陳向宏，和他聊天，他做了烏鎮后全世界去淘各種古件放到古鎮中，保留它的古色古香。但是我聽陳總講，他現在已經不這么做了，他希望做出新的感覺，他從歐洲把一個歌劇院拆掉搬到了中國。現在，陳總的模式是To B、To G、To C相結合，有自持的十幾個古鎮，占到一定的經營占比，同時也在以輕資產方式輸出整體品牌和運營管理能力，他也感受到了市場多方面的壓力。政府的財政壓力、消費的不確定性壓力，但他依然在引領創造古鎮領域新的一些玩法和一些不同的創新方式。

第二張圖是張蓓總的項目，她自己打造了十里芳菲。我記得最早這個項目還沒開出來之前，我就跟她交流，我問，“你還會做更多的十里芳菲嗎？會像花間堂一樣在全國各地開花嗎？”她說，“不會。因為這樣的資源在國內很難找到”。直到2023年，我再找到她的時候，她說，有些時候她也是被動地被市場關注到，是市場給她的機會。據了解，她的十里芳菲在全國已經有十多個項目在建設和開發。

第三張圖是在阿那亞北區做的友誼灣公寓，是華潤文化時尚傳媒的一個品牌，在時尚、奢侈品、娛樂領域積累了大量資源，從做傳媒雜志到做線下高端明星公寓。這是2023年她第一次嘗試，做出來非常火爆，全國耳熟能詳的頭部地產商都去這里考察。當然，第一套公寓只有三十多套，已經被國內明星全部訂購完畢。她除了打造生活方式，也把時尚、度假領域的奢侈品資源帶過來，所以會看到Prada在這里開店，一些生活方式也能夠在這里有不同的業態開出來。據了解，2023年剛推出來就陸續簽了很多的訂單，像華潤這樣的存量物業都在找她，希望她把明星資源、時尚資源帶過去，把存量物業進行改造升級，打造不同調性的生活方式的居所。

第四張圖是成都當地的一家企業，叫Sfeel設計師酒店，今天下午它的創始人也會給我們進行分享。我也是無意間看到了這樣的品牌，酒店行業已經這么巨頭了，大的全球化的改造已經非常徹底，這個領域還會有創業的機會嗎？我們發現，在過去兩年它發展得非常快，這個酒店非常特別，它沒有早餐廳，也沒有客房以外的健身房等這樣的空間，所以它的建造成本非常低，但是住客體驗非常好，住客基本是00后、90后，它開在成都非常市井的區域，因為他感覺到做餐飲做不過旁邊小店，住客更愿意體驗當地原汁原味的飲食文化。另一方面，也讓他的業主方有了更多的選擇空間，我也問他，除了走出成都以外，在其他城市會有這樣的機會嗎？能有這么好的周邊配套嗎？他說機會非常大。今年已經把他的Sfeel設計師酒店開到了新疆，他說新疆的業主方手上都有很富余的資金，他們希望能夠做出一些有調性的品牌酒店，他們可能投不起亞朵這樣的酒店，但是希望做得有調性，因為對于這些富二代來講，已經在全球住了非常多酒店，不希望把自己投的酒店做成常規的經濟型酒店這樣的調性，所以進到低線城市，他發現機會非常大，也是因為空間非常簡單，讓他在后端運營上壓力非常小，所以他現在主要精力在兩個方面：一是定制化酒店房間的設計，可以根據業主方差異化的需求，非常高比例進行定制化；另外一個是在更多城市，對于頭部品牌把上一代產品放過去的城市，他把一些最新的酒店理念能夠放過去。這個機會對于很多頭部企業來講，是并不關注的，但是對于這樣的企業反而是他能夠彎道超車很好的機會。

提到文旅大消費，其實在相關領域的創業機會依然非常多，包括我們看到的最近幾年都非常火的海倫司小酒館，這樣的品牌也能夠在所謂的消費降級市場找到它的機會，因為它切的就是90后夜間社交平臺，50塊錢就可以在它的小酒館里面嗨一晚上，所以它不需要把店開在最繁華的鬧市區，承擔那么高的物業成本，它可以開在大學城旁邊，所以它一年能夠開上千家店，2023年能夠凈賺8億元，估值超過300億元。

所以，只要扎下身去，我們一定能夠找到漫長復蘇期中屬于我們的小機會。

接下來，有請第四位分享嘉賓十里芳菲創始人張蓓總為我們分享《大機遇和小機會》。（注：十里芳菲創始人張蓓演講實錄，將于近期發布，請關注新旅界官微報道）

關鍵詞五：出海

我們看到很多的商業正在像一顆一顆星辰在各處閃耀，有時它可能很微小，正在綻放很微弱的光芒，有時它很亮，被很多人知道。所以，2024年，我們發起了星辰千百計劃，希望未來的時間里，關注和文旅大消費相關的有趣、有希望、真正在用心經營的商業模式。它可能是一個企業，也可能是一個項目。“百”是指100個。有些星辰可能會滑落，有些星辰會很耀眼，每個都有它的生命周期，我們希望通過這樣的計劃，看到哪些商業模式，哪些項目是可以穿越周期的，在不同的時期都能夠有它的引領性。所以，我們先提一個小目標，就是陪伴這100個項目1000天。

大家可以關注新旅界微信公眾號，我們接下來會陸續給大家呈現，會在世界各地找到這100個有趣的項目，每三個月會陸續向大家公布這些項目的最新情況，我們也歡迎大家能夠積極參與進來，讓更多的人看到你，讓更多的力量跟我們一起去創造越來越多的商業奇跡。

據商務部和外匯局公布，2023年1-10月中國對外直接投資增速為11.4%，其中，非金融類直接投資增速為17.3%，對“一帶一路”共建國家非金融類直接投資增速為27%。這一數據充分說明，中國企業出海擁抱世界，將是大勢所趨。

從簡單的衣服鞋帽換到科技含量極高的機電產品和光伏產品，繁忙的中歐班列見證著以中國為主導的全新貿易結構正在崛起，能夠把握這一機遇的企業，將迎來全新的發展機遇。今年，我們也看到像復星、海昌、季高、道旅等文旅企業走出國門尋找更多的發展空間。所以，今天演講的第五個關鍵詞是“出海”。

在此，做一個小的調研，對于新旅界來講，我們還是一家非常年輕的企業，在過去7年多時間里，我們也陪伴了很多優秀企業，陪伴很多地方政府部門去發展、去探索，這個過程中我們還有很多做得不到位，非常不成熟的地方，我們非常期待能夠聽到業界真實的反饋。

我希望，大家能夠積極掃碼填寫問卷，把你們接下來對于文旅產業發展，在迎接消費繁榮的過程中，您希望新旅界提供什么樣的價值。您過去在新旅界平臺上看到的也許是一篇文章，也許是一個報告，也許是參加了一場峰會，也許是跟我們形成了連續多年的深度合作，我們都希望聽到真實的聲音。

接下來，有請第五位年度演講嘉賓，訂單來了創始人沈愛翔為大家做分享。（注：訂單來了創始人沈愛翔演講實錄，將于近期發布，請關注新旅界官微報道）

今天是2024年1月11號農歷臘月初一，距離龍年春節還有1個月時間，提前祝大家龍年吉祥，相信，我們終將穿越逆境，抵達繁星