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如何在四線城市

做一家有格調能賺錢的

鄉村民宿

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什么是鄉村民宿？

民宿是一個日本詞匯，在臺灣被引用，隨著臺灣的鄉村旅游在大陸被追捧流轉到內地，現在已經成為全社會的一個熱詞。

現在的民宿根據所處的區域，主要分為兩類，鄉村民宿和城市民宿。

現在的民宿根據所處的區域，主要分為兩類，鄉村民宿和城市民宿，鄉村民宿以旅游、休閑、度假、體驗等功能為主，而城市民宿更多的是酒店替代品，本文討論的是鄉村民宿。

后院驛站一角

鄉村民宿第一個特點是鄉村的家，首先是利用鄉村環境、追求鄉村意境、超越傳統鄉村、提供新型生活方式。

其次要有家庭感，家庭或者大一點的家族最多聚居的人口也就是幾十人，如果說同時有幾十間上百間客房，那就不叫民宿，而是叫鄉村酒店。

后院驛站

所以，單體的鄉村民宿的規模不能太大，但多家民宿的集群可以發展成為民宿的群落。

鄉村的家超越了城市的生活，也超越了農村的傳統生活，創造了一種新型的生活方式。

后院驛站

鄉村民宿的第二個特點是借助民間閑置土地和設施，比如村集體、農民的閑置宅基地、房屋建設，大多是利用政策性幫扶資金或者民間自籌資金建設，為鄉村振興的產業振興和城市市民的新興消費需求服務。

后院驛站民宿

鄉村民宿的第三個特點是民宿不止于“宿”，住宿是主體功能，但不是唯一功能，多元化感受，深層次體驗。民宿是非標化住宿，跟酒店和農家樂有區別。

后院驛站民宿

民宿更重要的是將環境、體驗和餐飲、娛樂設施甚至購物整合起來，將民宿變成一個住得好、玩得好、吃得好、買得好的地方，這些是農家樂和酒店無法做到的。

也就是說，從文旅產業的角度來做民宿，才更有競爭力。

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為什么要在四線城市做鄉村民宿？

1.消費升級：農家樂到民宿

從2019年開始，我國的人均GDP超過了1萬美元，達到了10270美元。四線城市一般都是地級市和經濟發達的縣級市，它們的人均GDP 普遍都是要高過1萬美元的。

從發達國家的發展曲線來看，一個經濟體的人均GDP超過了1萬美元是一個重要的時間節點，表現在社會觀念、消費理念、治理方式等方面有：首先，該階段人們不再認為工作是唯一的目的，娛樂享受成為普遍需求，休閑度假成為重要的生活方式；其次，需求全面爆發，一方面是出境旅游人數、國內旅游人數快速增長、消費快速增長；另一方面，旅游消費度假的消費成分多樣化，從觀光旅游向觀光、休閑、度假更多方面轉變；再次，在人均GDP達到1萬美元后，政府不再把簡單的經濟發展作為社會發展的唯一目標，而把提高老百姓的幸福指數作為重要指標。

后院驛站民宿

有句話叫，只工作不會玩是過日子，會工作會玩是好日子。

持續一年多的疫情對旅游業造成了極大的打擊，但是在局部地區鄉村民宿的旅游接待人數和消費額度不降反升，疫情影響下出入境旅游、國際旅游受到巨大的影響，高端旅游消費只能在國內。

四線城市普遍進入消費升級的時間段，不再滿足于農家樂的消費感受。消費升級體現在老百姓對品質、品味、品牌的需求增加，和酒店所不同的是，鄉村民宿發展到現在已經不僅僅是提供住宿，民宿已經成功融入了很多旅游場景中，成為旅客消費升級體驗的重要組成。

后院驛站民宿

2.鄉村振興：民宿是一個重要抓手

鄉村振興是國家戰略、集體意志，五級書記抓鄉村振興，縣委書記要把主要精力放在“三農”工作上，這些都已經寫入到各級政府的文件當中。

在鄉村振興戰略的大背景下，全國各地政府都在支持鄉村民宿建設。隨著農民進城的步伐加快，全國各地的農村都出現了“無人村”和“空心村”的現象，尤其是很多山區出現了徹底的“無人村”。

一邊是鄉村休閑市場的蓬勃發展需要大量的建設用地，一邊是具有優良生態環境的廢棄的“無人村”，怎樣實現資源跟市場的匹配？

土地政策越來越嚴苛，鄉村要發展產業必須要有用地，但是鄉村用地一直管得很嚴，而鄉村的閑置資產卻很多，這就造成了“一邊捆著草，一遍餓死牛”的困境。

后院驛站民宿

理論和經驗表明，發展精品民宿中高端度假產品是無人村、空心村、廢棄房、閑置屋發展的重要路徑，而“宅基地三權分置”暨所有權、資格權、使用權分置則是支撐中高端度假產品的關鍵。

所以，未來的鄉村振興最有價值的資產就是村集體用地用房、農民的宅基地閑置房屋，對這部分資產進行處置，建設城市人向往、農村人受益的理想鄉村將是鄉村振興需要努力的方向，而民宿將是一個重要的實現方式。

后院驛站民宿

3.城市病泛濫：城市生活太忙太累

從外部經濟環境來看，中國的發展已經進入到工業化發展中后期，達到了中等收入國家水平，中國的城市化率已經達到了60%以上，工業化和城市化也產生了城市病和環境污染的困擾，現在的大多數城市，太忙了、太急了、太擠了、太累了，經濟條件的支撐和渴求暫時逃離城市的欲望，這是鄉村民宿發展的一個重要的外部推動因素。

后院驛站民宿

4.小微創業：自創業時代到來

生活水平的提高和生育政策的影響，獨生子女一代已經成為社會主流，80、90后大多不再被生活所困擾，更不滿足于朝九晚五的生活，隨著互聯網的發展和共享經濟的來臨，傳統的就業、職業、事業的概念都成為過去，自我雇傭和自由職業成為主流。

很多在四線城市事業小有所成又講究生活品味的中青年，會把投運鄉村民宿作為自己一個兼顧生活與創業的重要平臺。

這些人群大多是本鄉本土人、向往詩和遠方，最重要的是“身上有土氣、創業接地氣、創新逐洋氣”，他們多是選擇自己家、村子或者周邊鄉村來做民宿項目，這幫人的到來，解決了鄉村振興“人才和資本下鄉”的問題。

03

怎樣在四線城市做鄉村民宿？

1.理念

民宿不是住宿業，而是體驗業。消費行為是一種理性行為，尤其在四線城市，民宿的價格比農家樂、酒店都高，消費者的選擇會比較慎重。讓理性行為變成感性行為，消費的門檻設定就很重要。

后院驛站活動區域

消費的門檻很看重的一個方面就是文化，絕大部分游客對文化都不求甚解，但是所有游客都有用文化來裝飾格調的需求，所以重視文化的營造就顯得尤為重要。

很多民宿投運人會覺得規模小只是一個小生意而已，沒有必要注入文化，搞得太復雜。這個想法是錯誤的，一個有品質的民宿說到底根本上是在建立一個與自己志趣相投的社群，這個社群會有自己的成長和升級空間，而民宿的老板就是這樣一個群主。

后院驛站餐廳

怎樣當好群主？

首先就是要自己的社群有個定位，其次要選擇好群成員，嚴格的說，不是誰想來就能來，設定一定的消費門檻，我們在選擇客人的同時，實際上是幫助客人在提高自身的素質。第三就是要給社群賦能，在這個社群里有哪些基本功能，有哪些附加功能。實質上文化就是這樣的一個門檻。

后院驛站活動區域

2.設計

鄉村民宿區別與酒店和農家樂最大的特點是什么？是設計和運營。設計的靈魂是故事，表現是景觀。故事是神，景觀是形，建設最后呈現的結果是鄉村民宿要有拍照質感和體驗回味。

因為民宿是一種體驗感的獲得，是非標住宿，在任何的場景下獨特性的故事是最有吸引點或者說賣點的。

所以，設計首先是民宿的故事構思問題，很多人做民宿只考慮功能，沒有考慮故事，等于把民宿當成農家樂升級版或者鄉村風酒店來做。

我有一個“根深蒂固”的觀點，一家有品味的民宿首先要有一個好名字，這個名字其實也就是故事的凝結和體現，如果這個名字打動不了人心，民宿就很難談得上品味，有了名字設計應該就有了靈魂，往下的設計就容易開枝散葉。

另外，民宿設計要注重從傳統文化里吸取養分，民宿是在鄉村，做民宿的根本目的也是為了在傳承中重構鄉村，中國的古典鄉村最是精彩，它的精彩已經被眾多古詩文永遠記錄下來了，很多時候可以在那里找故事的靈感。

就我目前接觸到的民宿創業者來說，很多都是70、80后，他們大多是有農村生活體驗的，也是最后一批對農村有深刻情懷的人，人到中年思鄉思歸，但是農村已經變化太大，已經是回不去的故鄉。

鄉村再造的動力很多時候來源于這些人的情懷，每個個體對鄉村的記憶都是獨特的，植根與自己的故事，永遠是最感人的，這個世界永遠不會缺功能性的東西，最稀缺的是故事......

民宿最吸引人的地方，一定是激發了游客對當地文化生活的好奇，并讓游客對當地文化生活方式產生深度的認可。

民宿是一個地區文化展示的窗口，是最適合表現當地特色風情的地方，能夠讓游客體驗與自己所在地文化不同的新奇感。

由此可見，民宿的設計規劃必須充分挖掘和突出當地文化元素，以保留并凸顯在地元素為前提，在過程中創新。

新客愿意來住民宿，一定是看到房間的圖片，很滿意這樣的氛圍才來的。來之后大多會拍照，發朋友圈。

這樣也能帶來二次傳播，朋友圈總會有人好奇來問。尤其是鄉村民宿，不僅室內要拍照，周邊環境、建筑物都是拍照的對象，這跟旅游必須拍照的心態一樣。

非標住宿消費覆蓋場景及人群日趨多元化。無論是家庭出游、團建聚會或商務出行，人們都需要更加寬敞、自由及可交流的共享空間。把公共空間和私人空間做一個比例分割。

公共空間包括：庭院、綠地、轟趴、派對、會議、團建、拓展、游樂。

有的是拍照背景，有的是消磨時間。做公共空間目的是為了有得玩樂才有吃住等消費。

3.運營

不要以為民宿投資門檻低，實際上運營門檻不低。民宿大部分是小微投資，有品味有格調，關鍵是主人文化，或者說老板娘文化。

民宿經營要滿足基本的服務態度，提供相關資訊和服務，但最根本的還是主人的品味、見識、服務意識和表達出來的文化意境。

主人的熱情和濃郁的鄉情把客人打動了，這就是老板娘文化的表現。

民宿是一種生活的藝術，一個優秀的民宿主人首先得是一個生活家，將自己的志趣融入到民宿當中去，樂于與客人分享，以創作的態度去打造民宿的質感，讓民宿成為一個會呼吸、有溫度、能生長的空間，為鄉村的重建增添亮色。

民宿的營銷推廣在民宿運營中非常重要，要有互聯網思維和流量意識，除了和OTA平臺的合作之外，還需要建立自己的私域流量池，形成多種多樣的獲客渠道。

建立自己的新媒體矩陣，掌握一定的軟文寫作和照片、視頻拍攝技巧，多做體驗性獨特的活動，做用戶裂變，提高復購率。

很多民宿從業者對互聯網不是很了解，不具備這方面的運營能力，這個基本的技術儲備不具備的話是很難做好民宿運營的。

民宿的生態都應該是多元化的，就像我們常常說的雞蛋不要放在同一個籃子里，它不僅是住宿和體驗，還可以當做一個平臺，作為私域流量池的入口，在這個平臺上面我們可以做旅行、文創、研學、生態產品、藝術體驗館、土特展館等。

有一句玩笑話“民宿行業里，除了老板娘不能賣，其他都能賣”。在民宿這種獨特的氛圍里，情緒容易發酵，很多周邊的商品和產品有了很好的銷售渠道。

--THE END--

素材整理：民宿講堂

素材來源： 科盈規劃設計

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