2024年春節聯歡晚會西安分會場的節目《山河詩長安》，讓西安旅游在這個春節期間再次成為熱門話題。

《山河詩長安》的演出采用了虛實結合的方式，通過動畫AR巧妙地將電影《長安三萬里》里的動畫人物李白“穿越”千年，來到今日西安。跟著李白的視角，大唐不夜城、舞獅、舞龍、社火、不倒翁小姐姐……一一鋪陳開來，詩意地再現了長安的恢宏景象，觀眾跟著李白、國風變裝達人朱鐵雄、張若昀、唐詩逸一起領略了一番大唐盛世的景象，最后，在西安的迎賓門——永寧門，李白與千人齊誦《將進酒》，場面非常壯觀。

此外，《山河詩長安》還采用了真人與動畫交互的方式，讓動畫人物李白與演員張若昀進行互動，將流傳千古的詩詞更加生動形象地展現了觀眾面前，同時將古與今更好的融合，弱化了時間概念，千年前繁榮鼎盛的長安與當下的西安，跨越了時間的界限融為一體。

《山河詩長安》在文化創新中，讓觀眾感受到了更強烈的的年味和文化氣息，同時也為西安文旅市場發展迎來了一個漂亮的開局。節目結束不久后，“西安分會場贏麻了”的話題迅速沖上熱搜。

熱度所帶來的經濟效益也是明顯的，春節假期首日，同程旅行公布的旅行消費數據顯示，西安旅游搜索熱度環比上漲294%。OTA平臺數據顯示，西安春節假期旅游訂單同比增長64%，入境游訂單量同比去年增長4倍多。今年春節，西安年再度成為全國旅游的最熱門目的地之一。西安以《山河詩長安》打開了新一年的文旅市場。

實際上，相比于淄博、貴州村超、哈爾濱這些現象級的旅游城市，西安的文旅發展更注重長線運營，西安一直保持著細水長流的姿態，或者說是“長紅”的姿態，這種“長紅”的背后有很多因素，借用當下比較流行的句式，那就是如果要寫西安旅游，那就不能只寫旅游，而是要寫西安作為歷史文化名城的底蘊，要寫西安借助社交媒體傳遞出的聲量，還要寫西安為承接線上流量轉化，在文化體驗上所作出的努力等等。

在全國倡導旅游消費的大背景下，可以預見的是，今年依然會是一個旅游消費的大年。當下各個城市都紛紛入局文旅、旅客對城市與景點的要求也越來越高，此種語境下，城市要想有“人氣”，勢必要解鎖“文旅消費”的新姿勢。

西安的“持續走紅”，對于接下來的城市文旅營銷 提供了一定的借鑒意義。

主筆/ 保姿

文章架構師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經

以歷史文化為底蘊，以產品思維擁抱新變化

作為十三朝古都，西安以其豐富的文化遺產和旅游資源而聞名，鐘鼓樓，兵馬俑，大雁塔，明城墻，大唐不夜城、大唐芙蓉園、大明宮、長安十二時辰……這里的歷史建筑擁有上千年的歷史，這里的新地標遠近聞名，這些都成為了西安向海內外展示中華文化的名片。

這些優秀的傳統文化和古建筑對游客有著天然的吸引力，即便享有這些得天獨厚的優勢，西安也沒有“坐吃山空”，而是在此基礎上創新地推出了一系列活動和文旅產品。

西安市推出5條傳統文化主題旅游精品線路，涵蓋了漢服唐飾、戲劇演藝、饕餮盛宴、書法碑刻和撫琴弄茶，將著名的歷史景點與相關的文化活動、趣味講解相結合，為游客提供了更深入的文化體驗。與此同時，西安文旅也非常注重這些經典美食文化，試圖通過設立景區美食打卡地標的形式，讓游客品嘗到當地特色的美食，感受西安的飲食文化。

除了旅游景點，西安文旅還通過西安本地獨特的城市魅力與傳統節日相結合，打造獨有的傳統節日IP是西安文旅創新的另一個途徑。

2018年，西安推出“西安年，最中國”這一盛大的追尋傳統年味的春節活動，并成功將其打造成具有地域屬性的IP。在2023年春節期間，西安文旅圍繞“西安年·最中國”主題，策劃舉辦了6大主題44大類1500余場次活動，包括年文化體驗、沉浸式體驗、鄉游體驗、文藝體驗、都市體驗和休閑體驗。

2024年“ 西安年·最中國”在往年的基礎上又做了升級，組織舉辦長安燈會、文藝展演、民俗文化、文博探游、美食打卡、旅游體驗6大文旅主題活動。“跟著春晚游西安”也成為“西安年”最熱門的旅游線路，到總臺春晚西安分會場打卡，與“李白”隔空對詩，成為了沉浸式體驗優秀傳統文化的“新選項”。目前，“ 西安年·最中國”已經成為國內最具影響力的年文化IP之一，吸引了眾多游客前來參與，提升了西安文旅的知名度和影響力。

前文所述的“古加新”的舉措，是西安文旅在新消費時代背景下“思變”的第一新。以新世代審美為城市賦能，是西安文旅推出的第二新。

去年8月， TFBOYS “十年之約”演唱會選擇在西安舉辦，這場演唱會也掀起了一場空前的盛宴，據統計，演出前后，西安出行總訂單量同比增長738%，直接帶動4.16億元的旅游收入。其中，過夜游客占總接待人數的79.73%，平均停留天數2.36天；省外人群占比81%，除演唱會門票外，交通、住宿、餐飲占比76%，購物、文化娛樂、旅游景區游覽占比24%；有48.34%的游客表示除了看演唱會還參觀了其他景區，平均游覽個數為2.81。

對于一座城市來說，旅客每增加一天的停留天數，就可以為城市帶來近一倍的收益。西安文旅通過旅游與演藝融合的方式，以符合新世代審美的TFBOYS西安演唱會為西安帶來了龐大的消費群體和流量關注。

西安文旅利用產品化的思維，在現有文化的基礎上持續打造具有吸引力的文旅產品與活動，這種產品思維的應用不僅提升了西安的旅游競爭力、抓住了年輕的消費群體，也為游客提供了令人難忘的旅游體驗。同時，西安文旅通過迎合當下新消費群體的方式，開辟出文旅融合發展的“新藍海”，也為其他城市提供了文旅融合發展的新思路。

深度綁定影視IP，打造影視歷史沉浸游

“一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇”的說法，在近兩年得到了越來越多的驗證。2021年愛奇藝《風起洛陽》的現象級文化傳播，使得洛陽成為了“年輕人向往的國風之都”；在《去有風的地方》播出期間，掀起了一股“大理熱”；《狂飆》播出后，取景地廣東江門也搖身一變成為“網紅”打卡地，很多網友來到江門臺山市四九市場打卡拍照。

在當今影視產業蓬勃發展的背景下，影視IP與文旅的跨界融合已經成為常態，越來越多的城市開始與影視作品深度綁定。實際上，西安是最早將影視IP與城市文旅發展相結合的城市之一。

2017 年，由陳凱歌執導，黃軒、張雨綺、秦昊等主演的電影《妖貓傳》以盛唐長安城為背景，通過華麗的畫面和精彩的劇情，展現了長安的盛世風貌。青龍寺作為影片的取景地之一，吸引了大量游客到西安旅游觀光。青龍寺的火熱，讓西安文旅看到了影視IP對城市文旅發展的助力。

電視劇《 長安十二時辰 》于 2019 年播出。這部劇以盛唐長安為背景，講述了突厥狼衛在一個夜晚潛入 長安城 ，企圖制造混亂，主人公們在十二個時辰內阻止陰謀的故事。該劇因其精美的畫面、豐富的歷史文化元素和緊張刺激的劇情而受到觀眾的喜愛。它不僅展現了 長安 的繁華景象，還描繪了當時社會的各種風貌，讓觀眾仿佛穿越回了 唐朝 。

如果說作為影視取景地的而知名的西安，還有屬于被動“走紅”，在《長安十二時辰》播出后，西安就開始主動出擊。在劇集爆紅的情況下，西安打造了“長安十二時辰”主題街區，該街區以電視劇為背景，打造了一個集購物、餐飲、娛樂等多種元素于一體的沉浸式文化旅游區。直到今天，這個街區已經成為西安的地標性景點，是去西安旅游必去的打卡地之一。

2023年8月2日，該主題街區經過煥新升級后重新開放。升級后的3.0版本以更豐富精彩的演藝、更具感染力的場景與互動、更完善的配套設施與服務，為游客呈現了一個更沉浸、更豐富、更“潮”玩的“唐風沉浸式主題樂園”。

“長安十二時辰”主題街區的日均游客量超7000人。目前，該街區的收入結構包括門票收入、街區消費以及包間餐飲服務三部分。其中，門票收入占比為40%。

當藝術走進現實生活，藝術便有了更多的情緒價值與情感投射，觀眾熱衷于從熱播劇中尋找旅游目的地，進一步推動當地旅游業發展，西安文旅也深諳其中的道理，自《長安十二時辰》之后，西安便開始持續在影視IP上發力，去年5月，西安市委宣傳部與愛奇藝達成“共創城市文化IP新生態”戰略合作。雙方合作的首個項目《唐朝詭事錄》VR全感劇場，已在今年1月正式營業。

借助社交媒體造勢，持續擴大聲量

如今，在城市文旅營銷持續“內卷”的狀況下，城市文旅已經不再是“酒香不怕巷子深”的時代，憑借獨特的人文景觀、自然景觀就能坐享其成的門票生意已經不能支撐文旅發展來。在新時代，城市需要通過有效的市場營銷策略，利用互聯網、社交媒體平臺等來吸引更多游客的關注和到訪，值得一提的是，西安的走紅就離不開社交媒體平臺與短視頻平臺的助力。

2018年，西安開展了貫穿全年的城市品牌推廣活動，也正是在這一年，恰逢短視頻賽道興起，這座千年古城搭上了短視頻的快車，便開始了西安的“網紅”之路，彼時，關于西安的視頻，隨手一拍發在抖音上都可以獲贊100w+。

2018年上半年，抖音上與西安有關的視頻數量達到60余萬條，點擊播放量超36億次，成為西安在品牌傳播方面最為重要的媒介。西安文旅也審時度勢緊緊地抓住這波流量，當年，西安市旅發委宣布與抖音達成戰略合作，以“從西安出發，向全世界講好中國故事”為主題，借助抖音平臺全系列產品對西安旅游業態進行世界范圍內宣傳。

2019年，一個“90后”姑娘在西安身著唐朝服飾站在不倒翁上表演的視頻，在短視頻平臺上爆火，#大唐不夜城不倒翁#這個話題，也在霸占了抖音的熱搜榜，不到一個月的時間里“不倒翁小姐姐”的相關視頻播放量就突破了17億，并吸引了大量游客前往大唐不夜城。在“不倒翁小姐姐”走紅期間，讓本來就很火西安旅游，變得更火了，甚至有網友為了看表演而選擇去西安旅游。

在打造城市IP方面，西安通過短視頻平臺，為“ 盛唐密盒 ”增加曝光度與流量。數據顯示，“盛唐密盒”官方抖音賬號自2023年3月18日發布第一條視頻至4月19日，漲粉已超過170萬，獲得近450萬點贊量。

除抖音之外，西安借助小紅書的種草屬性與社區屬性與小紅書合作推出“小紅書露營季西安站”，小紅書發布的《2022年上半年西安露營發展報告》顯示，露營在全國范圍內爆發，以西安等為代表北方城市的露營熱度快速上升，四五月份以來，從搜索量來看，西安成為露營熱度全國排名前十城市。

由此也可以看出，西安文旅不僅玩轉了當下流行的社交平臺為自己造勢，還在“IP營銷時代”下，快速搶占市場的制高點。這一切都來自其開放包容的態度，在新時代、新話語體系下，西安與各個平臺達成多元合作，擴大西安在社交媒體上的聲量，使其在流量時代贏得先機。

做好線下服務，迎來一個更繁榮的西安

在做好線上宣傳的同時，西安也在努力做好線下服務以更加熱情、更從容的狀態來迎接絡繹不絕的游客。

截止2023年12月，西安共有超過 1600 家文旅相關企業，數量在全國城市中位列第七。同時，西安的文旅產業在近十年中保持著整體增長態勢，西安本地文旅企業的增長，離不開西安相關政策的支持。據統計，西安的旅行社數量和承載酒店數量等指標也均高于全國平均水平，同時西安本地的星級酒店數量也不斷攀升，優質旅行社企業增多，都體現出了 西安旅游 業的優勢。

實際上，不論是西安出臺的獎勵、還是西安本身的文旅經濟氛圍，都是西安在文旅賽道釋放的新機遇，為西安文旅企業帶來實際的利益。

近年來，西安文旅還將重點放在了文化體驗上，走在大唐不夜城、大唐芙蓉園、大明宮、長安十二時辰等街區，隨處可以看到穿著唐裝漢服的游客和表演，達到了沉浸式體驗傳統文化的效果。注重文化體驗不僅可以輕量化的呈現出傳統文化的底蘊，同時還可以提振線下消費的發展方向，刺激出新的消費需求。

此前的1月12日，《西安市促進文化旅游體育產業高質量發展若干措施》出臺，其中第三條是“加強園區基地建設”，重點打造一批動漫、電競、傳媒、影視、演藝、文創、藝術及文化裝備等優勢產業集群。第六條“發展數字文旅經濟”談到——鼓勵本土化、原創性電影、電視、動漫、短視頻創作生產，支持本土作品公映，上線愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站，支持西安市影視企業創作出品的電視劇在央視黃金時段播出，壯大線上演播、沉浸式體驗等。

西安文旅的玩法與創意形式，挖掘出了當下文旅經濟的內藏潛力。未來，西安的文旅產業也會更加的繁榮與多元，積極利用文娛IP、長短視頻平臺等新興手段，打造更多具有創新性、特色性的文旅項目，為西安激活更多的文旅消費新動能。同時，西安此前在文旅方面的實際行動也給其他城市想要入局“文旅經濟”帶來了新范本。

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