這樣一個好人，他在市場上的競爭對手，是不是就是壞人？

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作者 | 賈陽 羅立璇

宗慶后去世，引起了整個社會的廣泛思念。可能喝過娃哈哈AD鈣奶的我們，認為自己和這位企業家格外親近。

而且，宗慶后作為企業家，留下的也不止是娃哈哈。他還是一個好人，一位好老板，身上有很多現在已經十分難得的閃光品格。

這樣一個好人，他在市場上的競爭對手，是不是就是壞人？

也許就是這樣一個簡單的邏輯，對于宗慶后的思念，演變成對于鐘睒睒和農夫山泉的指責。

如果拉齊審判標準，包括娃哈哈在內的企業也會擔心，終有一天，野火會燒回來。

其實，我們有更好的方式紀念宗慶后。

農夫與蛇？

鐘睒睒與娃哈哈的爭端，最關鍵的起源在于，鐘睒睒在90年代初的時候，作為娃哈哈的經銷商，是否串貨了？其次是，鐘睒睒是否通過串貨這樣不光彩的手段得到了第一桶金，才得以構建今天農夫山泉的商業帝國？

這段往事被總結為“鐘睒睒曾被宗慶后開除”。

鐘睒睒方面的解釋是，很多年后，自己在一次農夫山泉的銷售會議上調侃了在海南銷售娃哈哈口服液的那段經歷，“恐怕很多貨賣到廣東了”，反而成為了外界網暴他的憑據。

這個事件最早的出處之一，是《中國企業家》在2013年轉載一家互聯網研究機構“未名之光”的稿件。里面提到了娃哈哈營養液在海南銷量不佳，鐘睒睒就將貨賣到了和海南只隔了一道海峽的廣東湛江，導致他和宗慶后產生了嫌隙，并中斷了合作。

先不說中斷代理和開除不是一個概念，問題的關鍵是所有行業的規則都是在發展中先暴露問題，然后再制定規則。

現在看來，代理商竄貨肯定讓品牌方很不爽，但是綜合各種此前的公開信息，鐘睒睒開始做娃哈哈在海南和廣西的總代理是在1991年，并很快因為竄貨失去代理資格。后來他在1993年就創立了養生堂。

那時娃哈哈并沒有嚴格的經銷商體系和規則，來有效約束竄貨行為，并且也沒有針對經銷商賣不出貨的保底措施（比如現在，一些品牌允許賣不出貨可以部分退貨），一切都在野蠻生長。

直到1994年，宗慶后向經銷商們提出了一個渠道變革的利益分配方案，成立之后赫赫有名的“聯銷體”經銷系統，才開始將分銷體系的各種規則明確起來。

在此之前，娃哈哈對于將廣西的貨賣去廣東的行業，懲罰就是無法再和娃哈哈合作的。

兩年后，善于洞察市場需求的鐘睒睒，發現人們開始流行喝龜鱉熬制的補劑來強身健體。他又開始籌集資金，自立門戶，將龜鱉制品做成藥丸，進軍保健品市場，在海口創辦養生堂。

90年代初正是“下海潮”剛剛興起的時候，絕大部分經商的人，都還在摸索市場經濟究竟應該如何運作。這些人實際上是在探索，不斷尋找新的市場缺口和套利空間，也帶來了整個市場的增長。

比如，宗慶后在1987年承包了杭州市上城區的校辦企業經銷部，賣文具、紙張和飲料，夏天送棒冰。依靠學校這一渠道，生意特別紅火，一家名為中國保靈的企業就找到宗慶后，希望他能夠成為“中國花粉口服液”產品的經銷商。宗慶后把這個產品賣爆了以后，又和保靈提議，自建生產線，給他們做代工。

宗慶后當年騎著走街串巷賣冰棍的三輪車

很快，宗慶后認為做代工利潤有限，就決定推出自己的產品。宗慶后請來了浙江醫科大學醫學營養系的教授，將飲料中含有的桂圓、山楂、核桃等成分包裝成鈣、鐵、鋅等微量元素，推出了兒童營養液。娃哈哈和中國保靈的合作也就宣告結束。

在市場經濟剛萌生的階段，一切都是混沌的，很難討論哪種行為合規，因為是先有市場，后才有規則。

正是這種所有公司都在探索，并且迅速增長再投資的狀態，才真正帶來了我們90年代的經濟繁榮，也成就了中國當代的第一批企業家。

作為“企業家精神”的提出者，熊彼特曾經說過，創新引起模仿，模仿打破壟斷，刺激了大規模投資，才能引起經濟繁榮。而等到創新的紅利覆蓋到大多數企業的時候，企業利潤增長陷入瓶頸，又會刺激新一輪的創新。

“惡霸”形

由于娃哈哈和農夫山泉在瓶裝水市場是直接競對手，20多年來有無數商戰故事。但是，能把雙方描述成“美強慘”和不知感恩的惡霸，還是需要一些想象力。

一名抖音博主在超市中拍攝，在純凈水區域，一整個貨架都是農夫山泉，另一個貨架則是百歲山、景甜等牌子，而娃哈哈純凈水不見蹤影。在評論區，很多人認為這是農夫山泉在搞壟斷，把娃哈哈擠出了純凈水的位置。

當然，也有人忍不住吐槽，“這是在黑農夫山泉還是在黑娃哈哈？”

這是一個超市的個例，但是一個品牌能不能擺上貨架，首先在傳統商超，品牌入場是需要交超市入場費的；如果品牌想讓商場配合做促銷活動，占據額外的貨架，還需要另外繳納促銷費以及承包促銷人員成本。更重要的是，不論什么品牌，只要在一個超市沒有銷量，都不可能持續占據這么多的位置。

說農夫山泉壟斷，看一下貨架上那么多其他品牌不言自明。其實飲用水市場已經保持平靜很多年了，各品牌的市場占有率這幾年基本大差不差，處于動態平衡狀態。

據券商研報，目前我國包裝水CR3的市場份額為 33.8%，且市場整體集中度仍在提升中，農夫山泉、怡寶和景田為行業前三。

在市場競爭中，娃哈哈瓶裝水近兩年已經跌出第一陣營，恐怕在農夫山泉的眼中，當下的直接對手已經不是娃哈哈。

與市場發展必定同行的就是競爭。如果反對壟斷，那么同時也應該支持競爭，因為反壟斷就是為了保護市場公平競爭，保護消費者。

如果我們把正常的市場競爭也看作邪惡的行為，那么在抖音和淘寶直播間不斷向商家和廠家砍價的主播，拼多多平臺上持續尋求最低價的排名模式等等，對于一些商家也算得上殘酷，但不能否認這些新模式都是圍繞消費者利益設計出來的。

營銷“黑歷史”

“如果一個企業不會炒作，那么就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳墓。”

媒體出身的鐘睒睒讓農夫山泉成為中國最會營銷的飲料公司，甚至沒有之一。幾乎是依靠輿論戰，農夫山泉在本世紀初打敗了當時的瓶裝水三巨頭——娃哈哈、樂百氏和康師傅，成為新王。

也正是在這場“世紀水戰”漫長的戰線里，農夫山泉營銷存在過的激烈爭議，在此刻被翻舊賬。

比如，農夫山泉特別擅長使用“科學”這一必殺技。

在闖入純凈水占90%的瓶裝水市場格局時，農夫山泉展示了幾個“科學實驗”，其中一個是摘除了大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，分別喂以純凈水和農夫山泉天然水，6天后喝純凈水的白鼠存活率20%，而喝天然水的為40%。

這場世紀水戰，以娃哈哈、樂百氏等69家企業組成聯盟聲討農夫山泉，娃哈哈以“不正當競爭”為由起訴農夫山泉，農夫山泉被罰款20萬元收尾。但天然水比純凈水健康的觀念，卻深入人心，讓農夫山泉上桌吃飯。

在世紀水戰的末聲，當怡寶開始威脅農夫山泉的第一位置，農夫山泉祭出又一個“科學”武器——用pH試紙測農夫山泉是弱堿性，比對照組的怡寶健康，并向大眾普及怡寶的水源是自來水。但“弱堿性水”有益身體健康，本身就是一個偽科學概念。

相似的結局，在與怡寶的官司中，法院判定“人體是一個復雜系統，飲用酸性水或堿性水對人體的影響尚無定論”，而農夫山泉有誤導消費者之嫌。但農夫山泉已經贏得了市場。“弱堿性水”這一營銷概念，甚至帶火了一波跟風營銷。

直到2015年后，瓶裝水市場格局穩定下來，農夫山泉和怡寶分列第一第二，兩者包攬超40%的市場份額，上述的存亡攸關輿論戰才消停了。

在以往的輿論戰中，農夫山泉都異常強勢，絕不低頭，包括與康師傅的自來水水源輿論戰，與《京華時報》關于農夫山泉水質的論戰，最新的還有福島白桃口味氣泡水產地營銷的爭議。

這些輿論戰的本質就是，定義新概念營銷自己，挖掘、攻擊對手的宣傳漏洞和管理漏洞。中國飲料企業走過的路，大體是圍繞營銷大戰的路，從為了中國兒童好的各種營養口服液（營養快線、娃哈哈、六個核桃、生命一號），到夸張功效的養生飲品（腦白金），到更健康的水（礦物質水、純凈水、白開水），再到新消費帶來的0卡糖飲料……

營銷還在繼續，只不過在新廣告法的規范下，市場的糾偏自凈能力更好了。比如杭州的區市監局對養生堂的蛋白軟骨肽固體飲料涉虛假宣傳罰款1萬元。

道德審判和消費抵制是廣大消費者的自由。但一是要放在歷史環境下，當時飲料業競爭，夸大宣傳和民族情感營銷比比皆是。歷史進程中的草莽博弈期，沒有幾個能純白無暇。二是污點的嚴重程度，應該得到真實公允的評判。

實際上，宗慶后自己也是營銷大師。雷軍的悼念微博里說，20多年前他看過《非常營銷 娃哈哈:中國最成功的實戰教案》，印象深刻，幾次搬家至今仍在他辦公室的書架上。

國籍爭議

這些爭議里，鐘睒睒的兒子鐘墅子是美國國籍，成了最確切的“罪狀”。

因為這寫在農夫山泉的招股書里。鐘墅子的介紹沒有用漢字，而用的是拼音“Zhong Shu Zi”。對其個人資料的有意低調處理，讓鐘墅子不像娃哈哈的宗馥莉，早早進入大眾對接班人的圍觀討論。

據公開報道，鐘睒睒的兒子鐘墅子于2011年12月獲得美國加州大學歐文分校英語專業文學學士學位，先進入養生堂工作，2017年6月獲任農夫山泉非執行董事，負責對業務計劃、重大決策及投資活動提供意見；2020年1月起出任養生堂品牌中心總經理。

國籍問題成為攻擊點，我理解這背后的情緒。這種情況下，去分辯這種潮流有幾分合理幾分暴虐，只能像是一顆石頭落進大河里。

但一個企業對普通民眾提供的價值的輕重緩急，是可以說得清的。

張勇成了新加坡籍，影響海底撈還是中國服務最好的火鍋連鎖之一，是員工福利和晉升最有口碑的雇主之一嗎？

優衣庫是日本公司，但影響它在中國用款式和性價比獲得越來越大市場份額，并且成為備受好評的跨國公司雇主嗎？

對于整個社會來說，企業價值的體現是多元的，包括物美價廉的產品，創造的崗位，繳納的稅負等等。

別的不說，農夫山泉確實給市場帶來了有競爭力的產品（瓶裝水、東方樹葉等），也為近2萬名全職員工和遍布全國的經銷商帶來生計，2022年全年應繳稅額20.59億，2023年上半年稅額17.82億元。

當發現一個公司的創始人或是高管有你不喜歡的“污點”時，也不能否認，他也創造了這些價值。

我們每個消費者的投票權是非常珍貴的。理性地使用我們的權利，能讓市場機制更有效地運行，帶來對大多數消費者有好處的結果。而當投票的依據被牽強附會的“茶π字體來自靖國神社”引導，情緒代替理性做判斷，那么要警惕，我們最后得到的是什么。