文｜墨迪

北京房東梁娜也沒有想到，年后自己在小紅書發(fā)布的租房信息會如此迅速地成交。

起初，她只是想繞開惱人的中介，避免繁瑣的溝通。作為房東，梁娜有很多擔憂，鏈家旗下貝殼近兩年在主推托管業(yè)務，也就是面向房東的「省心租」，已令許多房東聞風喪膽。

她了解到，選擇這類托管服務后，房主大約需要承擔兩個月的招租空置期＋一次性扣除一年維修費+一年服務費等，四舍五入，大概會損失3個月房租。更糟心的是，空置期后如果無人出租，可以強制解約并不承擔任何責任。

梁娜不想接受這個霸王條款。抱著試試看的態(tài)度，她將自己的房屋信息和照片簡單整理，以「不想付中介費的小伙伴看過來啦！」為標題，發(fā)布在了小紅書上。

也許是文案不錯，也許是房源尚可，筆記發(fā)布之后，評論和后臺私信如雪花般涌來。

僅僅一個上午，梁娜就收到了一百多條私信評論。很快，在與這些潛在租戶交換了微信后，梁娜與其中三位約定了周末看房時間。

周末上午順利簽約，那套位于東三環(huán)的大一居最終以7500元/月的價格租了出去。整個過程不過四天時間。

與梁娜有著相同經(jīng)歷的還有房主孟佳。她回憶，自己是在2月20日23點59分發(fā)布的出租信息，之后問詢的用戶便絡繹不絕。21日晚上10點02分在跟一個潛客通完電話后就敲定了租約，彼時距離發(fā)布出租信息僅有22小時。

成交后，孟佳甚至激動地跑到小紅書還愿：「用小紅書出租房子真是太牛了！小紅書已經(jīng)這么厲害了嗎？！」

天下打工人苦中介久矣。不管是房東還是租客，中介幾乎平等地「傷害」過每一個北漂人。比起那些習慣忍氣吞聲的中年人，當95后甚至00后們開始成為租房大軍，他們要做的第一件事就是「整頓」市場。

繼豆瓣租房之后，小紅書成了年輕人租房的熱門「工具」。確切地說，時至今日，還沒嘗試過在小紅書租房的年輕人已經(jīng)out了。

過去兩年，基于內(nèi)容分享的小紅書，持續(xù)沖擊本地生活服務領域，蠶食58同城、大眾點評、螞蜂窩、下廚房、好好住等垂類App的城池。眼下，租賃市場也正在經(jīng)歷這樣一場改造。

當然，這跟小紅書自身沒有半毛錢關系。

01

被拋棄的「鏈家」們

97年出生的莫凡早已拋棄了租房中介。最近一周，她在小紅書上成功約看到了四五套房。

在被問及在小紅書怕不怕遇到騙子時，莫凡說，騙子在前期溝通時其實很容易露出馬腳，及時終止聊天就行，而中介才是比「騙子」還可怕的一群人。

幾年前被鏈家中介誆騙的經(jīng)歷還歷歷在目，「圖片一個樣，帶看另一個樣，和騙子有什么區(qū)別？」莫凡坦承，和中介打交道已經(jīng)有點心累了，遠不如小紅書直接溝通效率高。她發(fā)現(xiàn)，小紅書上的房主也是年輕人為主，明顯聊起來更輕松。

當梁娜樓下的房產(chǎn)中介得知她發(fā)布的租房筆記有上百條留言時，第一反應是——「那我們每天都在忙什么呢？」 緊接著，這名中介很希望梁娜能與他分享這些用戶，給他「導流」，甚至表示可以為此付費。

中介向梁娜透露，以他一直所服務的北京雙井某小區(qū)為例，行情好時，區(qū)間買賣成交量在十幾套左右，但這兩年，成交量已經(jīng)降到兩三套。團隊承壓，原本做買賣業(yè)務的他不得不轉做租賃。

面對租房渠道的大變樣，許多中介也猝不及防。過去一年，他的不少同事都在抖音和小紅書開設賬號，迫于業(yè)績壓力，大家都在積極運營發(fā)帖，但結果卻不盡如人意。

事實上，不管是中介還是商家，最看重的都是小紅書上的私域轉化。此前有中介透露，在小紅書上的爆款租房筆記的咨詢量甚至可以過千，如果能獲得其中一部分用戶的微信并轉化成私域，那么其實現(xiàn)的帶看和簽約數(shù)將相當可觀，基本上能完成當月KPI。

所以當聽到梁娜通過小紅書快速成交時，他顯得有點「羨慕嫉妒恨」。中介表示，盡管自己更專業(yè)，有更多房源，但也始終難以擺脫租客對「中介」的警惕和厭惡。

同為95后的若琪就告訴《降噪NoNoise》，她已經(jīng)很久不在鏈家找房了，都是通過小紅書、微博、閑魚、豆瓣等途徑直接聯(lián)系房東，「綜合下來，中介是性價比最低的選擇」。

通常情況下，鏈家等中介會跟租客收取一個月的房租作為中介費，房東直租則省去了這一費用。在租金昂貴的北京，這不是一筆小數(shù)目。

以梁娜的租戶為例，在簽訂合同后對方幾乎激動地快哭了出來，「我在自如已經(jīng)看了好幾天了，找到一個滿意的真的不容易。」通過直租，她至少省了7500元。

不過，缺少中介的把控，也讓灰產(chǎn)和騙子也乘虛而入。梁娜和孟佳都收到過類似私信，騙局往往偽裝成異地白領，希望通過遠程視頻看房，以交付定金的名義騙取房東的個人賬戶信息。梁娜還曾與其中一名騙子對峙，但對方在被戳穿后卻表現(xiàn)得十分淡定，習以為常。

▲小紅書用戶們分享的租房騙局（左右滑動查看）

不少用戶反映，這些騙局幾乎都是團伙作案，這些人每天盯住小紅書的直租信息，準備行騙。

騙子之猖獗甚至引起駐外大使館的關注。在駐英國大使館公眾號發(fā)布的《關于防范各類詐騙的領事提醒》中提到一個案例：某中國留學生在「小紅書」上聯(lián)系租房，在詐騙分子安排看房后同其簽約付款，但準備入住時發(fā)現(xiàn)房主另有其人，詐騙分子并無出租房屋資格，造成租金被騙。

當然，租住雙方的旺盛需求和騙局的泛濫，足以說明，租房領域已經(jīng)成為小紅書又一個無心插柳柳成蔭的需求富礦。

02

從豆瓣到小紅書

社交平臺如何長出高效交易？

早年在豆瓣上深受北漂追捧的「北京租房」小組，曾是豆瓣最活躍的小組之一，組員超百萬人。

2018年5月，「豆瓣租房」曾以微信小程序的產(chǎn)品形式落地，彼時用戶們以為豆瓣主動變現(xiàn)在即。但這個小程序僅僅存在了一年時間，便被廢棄。

如今豆瓣上幾個租房小組首頁的所有帖子幾乎都是0回復，已經(jīng)成為名副其實的「僵尸」小組。

需求并沒有消失，只是年輕人已經(jīng)轉換了陣地。小紅書、閑魚、抖音上的租房市場仍呈現(xiàn)出「一房難求」的火爆局面。

孟佳說，當?shù)弥约旱姆孔右呀?jīng)出租后，潛在租戶有驚嘆的、有后悔的，甚至她前期曾委托過的中介，都表現(xiàn)出了不可置信。當然，就連她自己都不敢相信成交速度能如此之快。

通過孟佳和梁娜的講述，《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn)，二人能夠快速在小紅書成交的主要原因有兩點：一是平臺巨大的流量池和驚人的轉化率。以梁娜的租房筆記為例，點擊量雖然只有7000多，但其評論數(shù)達133個，轉化率接近2%。如果算上點贊、收藏和跳過評論直接私信的人數(shù)，這個比例還會更高。

從筆記的后臺數(shù)據(jù)可以看出，其中有近四分之一的點擊來自于用戶的主動搜索。早在2023年2月，小紅書對外公布的數(shù)據(jù)就顯示，小紅書日均筆記發(fā)布量超300萬篇，60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索量近3億次。

《降噪NoNoise》通過搜索點擊進了#小紅書北京租房#tag，發(fā)現(xiàn)該標簽話題瀏覽量高達3.3億次，標簽下的房源幾乎隨時都在更新。

其次，小紅書的運營門檻足夠低。梁娜和孟佳從編輯房源信息到發(fā)布，只都用了不到一小時的時間。比起鏈家等中介需要上門溝通、拍照、掛出房源，尋找租戶的漫長流程，小紅書上的租房似乎又回到了最古老且原始的模式——「愿者上鉤」，只是效率卻提升了數(shù)倍。

此前，就有專業(yè)人士對《降噪NoNoise》表示，小紅書長久以來具備的「種草能力」將為線下交易提供助力。簡言之，內(nèi)容平臺向下做交易往往可行，但交易平臺想要向上做內(nèi)容卻不容易。

一位運營了多年租房社群的KOL告訴《降噪NoNoise》，他甚至覺得小紅書是眼下最好用的租房平臺。因為小紅書的分享屬性和歷史筆記，使得房東和租客都具備了個人標簽，這種超強的社交屬性，能夠快速識別對方身份、防范騙子，建立信任。

「租房是建立在信任基礎上的線下交易」，該KOL認為，其他平臺都是為中介服務的，但小紅書是為房東和租戶服務的。盡管這并不是小紅書的有意為之。

當然本地生活類交易的成功概率也要取決于小紅書在某一區(qū)域的滲透率。比如梁娜出租自己的婚房，其實是因為工作原因需要到望京租房，但她并沒有在小紅書上挖到目標小區(qū)的房東。匹配失敗的結果是，她只能以租客的身份交中介費，然后從中介處租到了房子。

03

不尷不尬的小紅書本地生活

早在去年，《降噪NoNoise》就曾探討過，如果沿著流量變現(xiàn)的角度審視小紅書的商業(yè)化，它的變現(xiàn)似乎有無限可能。這一點，已經(jīng)被同為內(nèi)容平臺的抖音驗證過。

此時此刻，本地生活中幾乎所有的細分領域，都能在小紅書找到對標。這些用戶在小紅書上找育兒嫂、找私教、找搬家公司、找餐廳，理論上，58同城上所有的服務品類幾乎都已被小紅書覆蓋。

最近興起的「跟著小紅書學裝修」就是一股熱潮。人們甚至能在小紅書找到裝修設計方案、家具品牌供應商、施工團隊，包括那些裝修中需要避開的坑。這直接沖擊了諸如「好好住」等一眾垂直社區(qū)。

當年輕人已經(jīng)習慣通過小紅書「百度」菜譜，恐怕大多數(shù)人早已忘了還有「下廚房」這么一個App。而當人們跟著小紅書做旅行規(guī)劃、研究打卡點位時，還有多少人記得旅行論壇馬蜂窩？

也難怪有網(wǎng)友總結，「不同的人有不同的小紅書」。

小紅書會殺死垂類社區(qū)嗎？這取決于變現(xiàn)渠道增多后，平臺在自己的能力圈之內(nèi)能做什么、不能做什么。

權衡和取舍是小紅書管理層一直在考慮的。如果梳理小紅書在本地生活領域的發(fā)展脈絡會發(fā)現(xiàn)，相比電商，其對本地生活一直是決心有余，但力度不足的緩慢推進。

2021年，小紅書在旅行、酒店領域的嘗試初步實現(xiàn)閉環(huán)，部分民宿、酒店、露營地在可以小紅書完成交易。去年，小紅書上線團購功能，打通了從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，也加速了商業(yè)進程和廣告加載量。

今年春節(jié)前，小紅書又迎來了一次重要迭代，即在App首頁新增「附近」這個一級入口，這一舉動也被解讀為小紅書在本地生活領域強勢進攻的信號。

「附近」功能通過地圖的形式來展示周邊吃喝玩樂有關的內(nèi)容，用熱門筆記、直播和群聊等形態(tài)牢牢鎖定用戶，這與大眾點評類似。理想狀態(tài)下，該功能上線后，用戶將逐漸擺脫過去在小紅書上先種草，再到去大眾點評搜索的情況，可以在小紅書上實現(xiàn)閉環(huán)。

但「附近」功能上線后，很快就引來用戶吐槽。「刷新都沒有，筆記也不更新，每次點進去都是那幾篇，附近點進去全是各種店鋪廣告，這功能不要也罷。」「推送的都是亂七八糟的東西，體驗感極差，大眾點評更適合這個功能，小紅書不適合」……

這正是小紅書過去一年在本地生活領域的尷尬所在。相比起美團、抖音，小紅書最大優(yōu)勢在于其豐富的內(nèi)容背后，影響著用戶的決策流程。但從內(nèi)容到交易，這個理論上的閉環(huán)跑得并不順暢，這也解釋了為何小紅書團購上線一年后，依舊毫無聲量。

不管在媒體筆下，還是用戶眼中，幾乎所有人都能明確感知到小紅書商業(yè)化和社區(qū)增長間的拉扯。去年12月，有媒體報道，小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人河童離職。其離職原因是，小紅書曾定下2023年1.4億日活的目標，但經(jīng)過一年努力這一目標并未實現(xiàn)。

過去大廠們已被驗證的商業(yè)化變現(xiàn)方式無外乎電商、游戲、廣告和本地生活幾大類。此前小紅書的營收主要依靠廣告，這背后離不開潑天的流量支撐，只是近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部平臺集中，增速也在放緩。面對抖音系的一家獨大，B站、小紅書們?nèi)绻俨恢鲃映鰮簦瑪U大收入來源，等待他們的大概只有停滯萎縮的命運。

但激進的商業(yè)化也必然會沖擊社區(qū)調(diào)性。正如上述用戶所言，能在小紅書成交的背后源于這是一個無中介的自發(fā)交流的平臺，一切都基于對社區(qū)的信任和社交屬性。在本地生活領域，小紅書多年來積攢的筆記，是實打實的內(nèi)容壁壘。不管是攻略，還是個人生活向的分享，都為用戶提供著真實反饋。

眼下，商業(yè)化、社區(qū)調(diào)性、用戶口碑就是那個「不可能三角」。在如此旺盛的需求和無盡的想象空間背后，如何穩(wěn)穩(wěn)承接將是小紅書接下來要面對的課題。

(應采訪對象要求，文中孟佳、莫凡、梁娜為化名）

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