· 全文共 3000 字,時長約 5 分鐘
· 本文來源:劉勝軍大局觀(劉勝軍微財經出品)
文/ 劉勝軍
“獨狼”鐘睒睒最大的失誤在于,他不懂得網民是感性的,不是理性的。網民真正需要的是情感的共鳴,而非冷冰冰的說教與辯白。
有一種無奈叫“躺槍”。鐘睒睒想必對此深有體會。
前首富宗慶后去世,意外引發針對現首富鐘睒睒的公關危機。這可能是農夫山泉創業以來最大的一次沖擊。自2月28日起,農夫山泉官方旗艦店連續5日銷量暴跌,較風波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬元,而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。
鐘睒睒忽然成為網民噴射目標,首先是因為網民對宗慶后的熱愛。宗慶后去世后,網民才發現,不是所有的首富都豪宅美女私人飛機,居然也有一位首富過著網民的生活:坐高鐵二等座、去路邊理發店、穿著簡樸的衣服、沒有任何緋聞、不熱衷于上市圈錢、沒有保鏢前呼后擁、善待員工……宗慶后這種對“首富形象”的強烈顛覆,意外擊中了網民的情感密碼,引發罕見的網絡情感共振。
宗慶后最愛去的理發店
共情的網民在緬懷宗慶后之余,開始替宗老爺子打抱不平。當過娃哈哈代理、如今又是娃哈哈競爭對手的首富鐘睒睒,成為明顯的口水戰目標。
鐘睒睒遭遇的是一次典型的公關危機。按理說,作為首富,必有過人的情商,能夠談笑間灰飛煙滅。令人大跌眼鏡的是,鐘睒睒的每次回應,都導致輿情進一步升級,結果陷入進退失據的尷尬境地。
鐘睒睒最大的失誤在于,他不懂得網民是感性的,不是理性的。他力圖用擺事實講道理的說法自證清白,對那些情緒化的網民而言不啻于是火上澆油。就此而言,鐘睒睒從一開始就輸了。
鐘睒睒在《我與宗老二三事》的文章中有幾處失誤:
1、鐘睒睒強調“布匹生意才是我創業所得的第一桶金,而非網上傳言“第一筆創業收入來自于娃哈哈””。即便這是客觀事實,但卻刻意回避了自己曾經在娃哈哈這棵大樹下成長并獲益,無疑給人以缺乏感恩之心的觀感;
2、鐘睒睒說,“我托表兄從新加坡帶回六罐當地的八寶粥產品,并送達至宗老家中。宗老很高興,覺得我的這個建議有市場,后投入研發并研制生產了大家非常熟知的娃哈哈營養八寶粥。”這樣一種說法,讓人感覺凌駕于宗老之上。即使是客觀事實,這種居高臨下的口氣,進一步強化了網民對鐘睒睒不感恩宗慶后的認知。
3、鐘睒睒說,“最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。時至今日,我仍然堅持認為,水中的礦物元素對人體健康是至關重要的,這也是我堅持生產天然水的原因。但,我對宗老企業家精神的尊敬,卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示,宗老是我尊重的企業家代表。”言下之意,鐘睒睒還不忘記宣揚“天然水”比“純凈水”更優越。此情此景,還不忘記帶貨,實在太不應該了。從市場競爭角度看,宗老的純凈水敗給了老鐘的天然水,但“死者為大”,在這種場合絕不應該在別人傷口上撒鹽。
4、鐘睒睒說“我從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。在市場經濟發展的初期,各類管理都十分粗放,渠道管理、沖貨這些現代銷售理念在當時根本無從談起。以現在的眼光去看待當年的問題實在令人啼笑皆非。”代理商不領薪很正常,沒開除也不等于沒解除合作關系。一句“管理都十分粗放”給人以欲蓋彌彰的觀感。
旁觀者清,當局者迷。網民期待的是一封道歉信,至少是一封感恩信,沒想到卻是一封盛氣凌人的自辯書。
事態被惡化。結果出現了一些渠道、網民抵制農夫山泉的現象。更糟糕的是,網民的攻擊開始升級,攻擊目標多點化,從農夫山泉產品包裝涉嫌媚日到鐘睒睒兒子國籍問題。
這種挖掘個人隱私、煽動民族情緒、訴諸道德綁架的做法,當然是不應該鼓勵的。但是,鐘睒睒應該懂得,現實世界是灰色的,不是黑白分明的,你能起訴這些網友嗎?這首先是一個公眾情緒管理問題,其次才是法律問題。搞不清楚這一點,就會越來越被動,覺得自己比竇娥還冤。
在輿論轟炸下身心俱疲的鐘睒睒,又遇到一件大事:95歲的老母親近日去世。此時,鐘睒睒又犯了一個低級錯誤。鐘睒睒說自己“被莫名網暴,累及母親”。殊不知,在網民看來,難不成你母親去世也怪網民?連胡錫進也看不下去了,發文評論說:
“從與公眾交流的角度看,鐘睒睒這樣發朋友圈,效果不太可能好。我理解鐘睒睒突然喪母之痛,而且我愿意善意地想,人在痛苦中說話的冷靜和對觸及敏感事情時的斟酌準確性都會有所損失”。
鐘睒睒自述,不喜與人打交道,曾自嘲是一個獨來獨往的人。外界因此稱他“獨狼”。從這次公關危機來看,鐘睒睒在與社會溝通交流方面的確需要補補課。
鐘睒睒事件也給首富們上了一堂情商課:成為首富難,當好首富更難。
為什么這么說呢?
1、成為首富,難免會滋生傲慢之心。《道德經》云:金玉滿堂,莫之能守;富貴而驕,自遺其咎。2023年,鐘睒睒以4500億元第三次成為中國首富。高高在云端,傲慢之心總是難免的,這是人之常情。
2、成為首富,有求于你的人多了,你聽到了的真話就少了。長久下去,就會出現“信息繭房”,與社會脫節。
3、成為首富,自然就會擁有極大的社會影響力。你的一舉一動都會對社會產生極大的示范作用,因此,你的一言一行都會被放在放大鏡之下被審視。
4、社會是一個復雜的綜合體。財富越多,責任越大。成為首富,社會對你的期待也會更高。如果你的社會責任,達不到公眾期望值,就會積累負面情緒。正因為如此,商圣范蠡才“三聚三散”,巴菲特等人才會裸捐。這背后是對人性和社會的深刻洞察。
5、成為首富,要學會低調。古今中外,人性終歸充滿“羨慕嫉妒恨”。首富要低調,不要炫富,炫富就是在窮人傷口上撒鹽。首富要心懷謙卑,不要到處傳經送寶、指點江山。
可見,當好首富,的確不容易。歷史也證明了這一點。
當年,王健林一句“我自己掙的錢,想怎么花就怎么花!” ,給萬達帶來滅頂之災。幸虧當時還有融創、富力這樣的接盤俠,王健林才僥幸渡過劫難。
馬云更是如此。在社會譴責996文化之際,馬云卻來了一句“能996是一種福報”;馬云吐槽“一個月賺十幾億很痛苦”時,他不知道社會上有多少人掙扎在生存邊緣;馬云高調拍攝了《攻守道》;馬云在外灘金融峰會放言“我們將會一錯再錯、一錯到底!”……后面發生的事情大家都知道了。
看來,財富真的會降低一個人的情商。
同樣是布鞋,宗慶后穿的讓人感動,馬云卻給人以標新立異的違和感。
如何當好首富,這真是個藝術活。其實,鐘睒睒要與網民和解,很簡單:要放下,不要總是端著。佛經中常說:要學會“放下”。衷心希望鐘睒睒向蔚來汽車李斌學習一下如何才能“放下”。
劉勝軍
堅持講真話的經濟學家
政治經濟學+大歷史觀
2014 年參加總理經濟座談會
劉勝軍微財經創始人
致公黨上海市經濟委員會委員
山東省人力資源發展促進會首席專家
著有《下一個十年》
山東·菏澤·定陶人
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