作者 | 吳彤

編輯 | 白楊

3月18日，阿里巴巴集團發內部信宣布： 盒馬創始人、CEO侯 毅因年滿60歲 正式退休，未來將擔任盒馬首席榮譽顧問 。

這意味著，自2015年創辦至今，在盒馬成立到第十年的關口，侯毅退出了盒馬決策中心。

這難免讓人唏噓。回顧盒馬過去幾年的發展，作為阿里“新零售”布局向外探索的一把尖刀，它一度是阿里新零售的“一號工程”，阿里為它傾注了不少資源和精力，同時賦予了侯毅足夠高的決策自主權。

盒馬曾是阿里新零售的“一號工程”，圖/招商證券

盒馬身上因此有著創始人侯毅強烈的個人風格，有野心、敢嘗試、雷厲風行、快速試錯再快速迭代。據一刻商業梳理，盒馬成立至今，至少嘗試過12種消費業態。

去年10月，盒馬還大刀闊斧掀起了“折扣化”變革，侯毅將此稱為是“盒馬的生死問題”，認為長痛不如短痛。

同時，過去一段時間里，圍繞著盒馬的“閉店”“賣身”等消息時有傳出。

如今隨著侯毅交出權杖，很可能意味著，阿里對待長期虧損的盒馬已經失去了耐心。盒馬未來會走向何處，也被打上了一個大大的問號。

3月16日，聯商網曾報道，有知情人士透露，阿里內部基本已經確定將大潤發和盒馬出售給中糧，其中盒馬預估200億人民幣，雙方框架協議已經擬定，是馬云在阿里內部做了最后拍板。盒馬和大潤發均否認了這一消息，阿里集團并未對此表態。

在阿里持續推動集團變革、聚焦主業成為戰略重點的背景下，持續虧損的盒馬，已然走到了命運的十字路口。

突然換帥，盒馬新的任務是“降本”和“止損”？

相比個人色彩很重、更懂生鮮電商的侯毅，盒馬新任CEO嚴筱磊為人低調，強項在于具備深厚的財務背景。

嚴筱磊曾在西門子中國和畢馬威工作，擁有豐富的財務管理經驗，2018年起其擔任盒馬CFO，可以說深諳盒馬近年來的業務發展情況。

阿里決定由她來兼任盒馬CEO，引發了外界的不少猜測。

一種聲音認為，嚴筱磊兼任CEO后，盒馬在運營效率和盈利能力上的表現值得期待，有助于幫助盒馬扭轉虧損現狀。

另一種聲音則認為，嚴筱磊的接任，意在財務盡調，是在為盒馬出售做準備。

但無論盒馬接下來的命運是被賣掉，還是加速進入業務收縮期，擺在嚴筱磊面前的挑戰都不小。

晚點LatePost曾報道，2021年、2022年盒馬的GMV分別為340億、450億元。2023年盒馬定了一個激進的目標1000億元，增速超過100%。

但據阿里財報，去年底盒馬的整體GMV才剛剛超過550億元。

財報還顯示，期內盒馬通過增強其銷售能力并提高運營效率，致使其虧損同比大幅收窄——這意味著盒馬仍沒有盈利。

侯毅也曾在內部信中透露，2022年實現了主力業態盒馬鮮生的盈利，但與整體盈利尚有距離。

阿里2024財年第三季度財報中，季度營收為2603.48億元，同比增長5%。凈利潤為107.17億元，同比下滑77%。

圖/阿里財報

其中，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”業務，某種程度上成了拖累，這些業務的營收為470.23億元，同比下滑了7%，凈虧損31.72億元，同比擴大87%。

值得注意的是，阿里財報數據也顯示，剝離虧損嚴重的高鑫零售、盒馬和銀泰等“實體零售”后，阿里的財報會有更好的表現——剔除后，集團總收入增長約8%，經調整EBITA率也會高約4個百分點至24%左右。

問題在于，當前的盒馬在業態探索上還處于高度不確定性中，開啟半年的折扣化變革并不順利，這會進一步加劇其在財務表現上的不確定性。

另一方面，阿里又明顯不太愿意向盒馬投入太多資金、資源來扶持了。早在2月份的Q3財報電話會上，阿里巴巴集團董事主席蔡崇信就明確指出：“在公司的資產負債表上還有大量傳統實體零售業務，這些并非公司的核心業務。我們會逐漸退出這些業務。”

由此來看，對盒馬來說，嚴筱磊的接任，一個可能性是，阿里希望以她過往CFO的專長，來盡可能改善盒馬嚴峻的財務狀況。

有業內人士向媒體表示，盒馬的零售基本功，包括供應鏈、品牌管理、營銷都可圈可點，但一直不賺錢，可能是費用管控出了問題。

侯毅沒完成的，阿里還會讓盒馬“試錯”嗎？

回顧盒馬發展史會發現，早在2019年時，盒馬就開始嘗試低價市場。

盒馬MINI就是典型代表，相比盒馬生鮮大店動輒2000萬元的投入，盒馬MIMI單店成本為200萬，僅為前者的十分之一，選址更多在一二線城市的郊區和城鎮。

去年的主打業態“盒馬奧萊”，則是盒馬追擊低價市場的進階版——2021年10月，第一家盒馬奧萊生鮮店在上海開出，其誕生的主要使命是處理盒馬鮮生店冗余產品，5、6個生鮮大店的冗余產品會集中運至一個盒馬奧萊，目前盒馬在全國約有60多家盒馬奧萊。

盒馬奧萊追求極簡SKU和極致性價比，不追求環境和消費體驗。其門店面積多在500平方米左右，投入在百萬元級別，也沒有水產箱、用餐區等極具盒馬標志的東西，商品直接在堆在地上，店員們也會用力叫賣“2塊錢一把的油麥菜、10元一份的葡萄”等等。

盒馬奧萊在西安的一家門店，圖/一刻商業拍攝

很快，盒馬奧萊受到了退休大爺大媽以及單身白領的歡迎，也成了盒馬所有業務中成長最快的業務。

盒馬CMO趙家鈺曾在演講中提到，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。

在這背后，在自負盈虧和上市的焦慮面前，盒馬奧萊驗證的“低價”策略，成為盒馬的主攻方向。

去年10月，一向堅持高品質的侯毅也在采訪中說：“盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。在今天的經濟環境下我們需要解決好這個問題。”

同月，盒馬“折扣化”改革應運而生，致力于“Low price，low cost operation，but unique（低價，低運營成本，獨特）”的目標。

盒馬的動作旋即展開，盒馬全面下調了盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品的價格，幅度最大的“線下專享價”普遍下降20%。

盒馬同時精簡了SKU，未來成品部的SKU數量將從原來的5000到6000個縮減到3000個左右。

而在精簡SKU背后，盒馬一邊篩選更易把控品質、更低成本、更有望成為爆品的品牌商——走薄利多銷的路徑。一邊加大自營商品，這也是多半年來用戶逛盒馬最大的感受之一，自營品牌免去了中間商，成本降低，利潤相應更可觀。

去年10月，盒馬大降價，圖/盒馬官方微信公眾號

這些動作都表明，盒馬正走向“低價拉動規模增長”的路徑，這一戰略目前還在推進。

比如去年12月盒馬暫停了付費會員業務（仍未到期的會員權益可正常使用），一直以來盒馬會員的折扣高于其會費收入，這意味著盒馬中止了賠錢的會員業務，這就是降本的一個舉措。

再到最近，界面新聞報道，為進一步降低門店運營成本，盒馬在員工待遇方面也有所縮水，一方面，武漢、廣東等多城市盒馬分揀員遭到降薪，武漢后場從一件0.26元降到0.17元，降薪外，分揀員無貨分揀時還要兼顧理貨員工作；另一方面，部分盒馬鮮生的倉庫小二從正式工轉為臨時工。

可以看出，盒馬正在盡全力在所有能降低支出的地方削減支出，以期能快速實現扭虧。

不過，盒馬折扣化動作過快過猛，呈現出了一些反噬作用。

供應鏈上，去年精簡SKU后，盒馬和很多供應商的合作擱置，部分供應商因被盒馬強制降價而退出合作，當時侯毅也坦言：“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

此外，自營品牌固然是降本增效的有效途徑，但并不好做，其本質是要通過研發、生產等重資產投入后，再經過大量訂單攤薄成本，再薄利多銷——重投資外，自營品牌如何從品牌和品質快速獲得消費者認可是關鍵問題，也是一個需要按“年”為單位計算的工程。

但留給盒馬的時間，顯然已經不多了。

上市不順，賣身是最可能的結局？

回到2021年，在阿里升級“多元化治理體系”的變革中，盒馬從事業群子業務變成了阿里的子公司，到這時，盒馬難以再依賴集團的資源扶持了，它要自負盈虧。

侯毅的壓力也顯而易見在加大。

2019年4月談及虧損時，侯毅說，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資，對創新要有投入，沒有投入怎么行”，但2021年以后，侯毅表示，盒馬要獨立發展，必須具備盈利能力，做企業不賺錢總歸覺得是一種恥辱。

接下來的2022年初，盒馬明確提出要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全面盈利，降本增效成為主旋律，它也開始對外尋求新的融資。

事實上盒馬的融資也不順利，2022年初盒馬還在以100億美元的估值尋求融資，半年后已經降到了60億美元。

再到去年以來，阿里進行了成立以來最大的組織架構調整，讓各業務集團自負盈虧、沖擊上市，讓淘天輕裝上陣，穩固陣地。

但半年之后，結果并不理想，率先沖擊上市的三個子集團中，盒馬因估值太低暫緩上市計劃；去年9月菜鳥在香港聯交所申請公開發行，10月遞交了招股書，3月26日，阿里撤回了菜鳥的上市申請；2024財年第二季度的財報中，阿里也宣布放棄完全拆分阿里云。

這三個子集團中，盒馬無疑是最尷尬的。

一個明確信號是，在吳泳銘明確了“集團的最高優先級是讓電商和云計算兩大核心業務重燃增長動力”后，阿里內部與云計算和電商相關的業務，戰略優先級會被提上來，其他業務則面臨被邊緣化的風險。

比如在去年11月，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團CEO參加了季度財報分析師電話會指出，要將1688，閑魚，釘釘，夸克列為阿里第一批戰略創新級業務。

其中，1688和閑魚都是淘天的老業務，也就是說在淘天戰略級別被提升的同時，與之相關的周圍業務也得到重視——尤其這兩者在低價電商時代抓住了大量年輕用戶。

在這一背景下，云智能集團放棄完全拆分并不奇怪，再來看菜鳥集團，它某種程度上早已成為阿里核心電商業務的關鍵基礎設施，對阿里增長最快的海外電商業務也尤為關鍵，暫停上市也情有可原。

盒馬的處境則不一樣，在阿里已經幾乎戰略性放棄“新零售”的現狀下，盒馬對阿里的價值處在最低點。

一位資深零售從業者向財新網分析稱，阿里出售盒馬，一是因為盒馬還沒有實現持續性的盈利，投入也比較大，繼續持有價值不大；二是最初阿里要做盒馬，是為了找到做即時零售的商業模式，但目前來看，阿里拿下即時零售市場的可能性已經基本上沒有了，市面上已經有了美團、樸樸、叮咚買菜等不少很強的玩家。

這樣來看，因估值不理想導致上市不順的盒馬，或許不得不走向“賣身”這一結局。

（題圖來源于盒馬官網。）