文丨羅弋

出品丨消費最前線

3月末，快手發(fā)布了去年全年的財報。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手的總收入為1135億元，同比增長20.5%；經(jīng)調(diào)整利潤凈額為103億元，而去年同期虧損58億元。快手僅第四季度，就實現(xiàn)了總收入人民幣326億元，同比增長15.1%。

能順利扭虧為盈，快手要感謝電商業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，2023年Q4，快手的電商商品交易總額為4039億元，同比增長29.3%；2023年全年，其電商商品交易總額為11844億元，同比增長31.4%。線上營銷服務(wù)收入為182億元，同比增長20.6%，也要賴以電商商家的投放消耗。

從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型電商賽道，快手似乎已經(jīng)完成了既定目標(biāo)。

可對比其他電商玩家，快手的成功又顯得微不足道。《晚點 Late Post》報道，2023年，拼多多的GMV超越了京東，2023年視頻號直播帶貨訂單數(shù)量增長244%，抖音電商去年的GMV或?qū)⑼黄?萬億元，約是快手的兩倍、微信視頻號的20倍……巨頭云集，快手電商不免有些“平庸”了。

下沉市場的“老本”還能啃多久？

很長一段時間里，快手都牢牢雄踞下沉市場。

數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月份，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。在一眾電商玩家、消費品牌忙著爭搶下沉市場之時，快手反而憑借先天優(yōu)勢成了最淡定的那一個。

時至今日，熱衷在快手上買東西的用戶仍然多數(shù)來自低線城市，尤其一些特殊品類，例如酒水商品。據(jù)悉，下沉用戶幾乎承包了半個快手的酒水生意，數(shù)據(jù)顯示，在去年十一月份，三線、四線、五線城市用戶在快手的酒類商品銷售額占比都在20%以上，分別為24.39%、23.88%、22.71%。

反觀一線以及新一線城市用戶的銷售占比僅在10%。

可快手在下沉市場的“老本”還能吃多久？這是一個充滿危險意味的問題。

首先，國內(nèi)消費市場已陷入寒冬多時，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2023年9月三線及以下城市用戶的線上高消費增長貢獻率達到了44.2%，高于二線城市的29.1%，也遠高于一線城市的1.7%。

下沉市場成為電商兵家的必爭之地，急著圈地的有淘寶、京東、抖音，還有本身就崛起于五環(huán)外，訂單占比高達七成的拼多多。去年第三季度，拼多多營收猛增，市值一度超越阿里巴巴。

拼多多在下沉領(lǐng)域的電商形象，遠比作為內(nèi)容平臺的快手要更立體鮮明。再者，快手能通過直播間撬動下沉消費，性價比是第一優(yōu)勢。如今，整個電商市場紛紛豎起“性價比大旗”，快手還能剩下幾分勝算，一切就未可知了。

還有一點，目前國內(nèi)電商市場宛如一汪死水，大部分企業(yè)開始繞道本地生活，試圖進一步擴大電商版圖。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，預(yù)計本地生活市場規(guī)模到2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場空間可觀。

與美團、餓了么這類開始猛攻下沉領(lǐng)域，力求新增量的本地生活“原住民”不同，快手等跨界玩家想要布局本地生活，還是要從外賣生態(tài)發(fā)達的五環(huán)內(nèi)市場切入。事實證明，快手也的確在走這一步。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費用戶規(guī)模增長了498%，支付GMV增長848%。這些高速增長的數(shù)字背后，不再是快手一直依賴的下沉用戶，反而是五環(huán)內(nèi)的“功勞”。

公開資料顯示，快手本地生活覆蓋所有一線城市與15個新一線城市，實現(xiàn)盈利的6個城市均是上海、成都、深圳、青島之類相對消費力旺盛的地方。快手在盯上本地生活的那一刻就該預(yù)感到，平臺的“下沉紅利”正在慢慢見底。

而轉(zhuǎn)頭撬動新的消費群體又要面臨平臺最大的短板：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達58.8%。

想要扭轉(zhuǎn)這一尷尬局面，無非是努力平衡平臺上的五環(huán)內(nèi)外用戶占比，可用戶增長絕非易事。2023年，快手各季度平均日活躍用戶增速都進入個位數(shù)增長，第一季度只有8.34%，第三季度則為6.38%。

就在2022年，快手的平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長率都還能超過10%，第一季度分別為17%和15%。別家一心想要的下沉市場，在快手這里，似乎成了衣襟上的“飯渣子”。

“內(nèi)容陣地”要守不住了？

快手本次財報暴露了非常重要的一點：2023年第四季度，快手的直播業(yè)務(wù)收入為100億元，同比幾乎沒有變化。去年全年，快手直播業(yè)務(wù)收入為391億元，同比增加只有10.4%。對比2022年，少得不止一星半點。

2022年快手直播收入為353.88億元，較前年同期的319億元增長19.4%，換句話說，2023年，快手的直播增長率縮水了差不多一半。一直以來，快手電商的發(fā)展與內(nèi)容底盤息息相關(guān)，相比去其他平臺，快手的用戶更加依賴內(nèi)容、達人。

數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手電商中快品牌用戶月復(fù)購率高達80%，尤其是辛巴等頭部主播，其粉絲忠誠度與購買能力更是不可小覷。腰部及以下達人的帶貨能力在平臺接連“削藩”下也逐漸凸顯，這群人的GMV比例在去年第三季度提升至季度的近50%。

如今，快手驟失內(nèi)容陣地。

這顯然是整個內(nèi)容平臺共同面臨的一關(guān)，除了快手，抖音也出現(xiàn)了同樣的問題。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，2023年上半年，抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

可不一樣的是，抖音在逐漸擺脫單純對內(nèi)容拉動電商的依賴，轉(zhuǎn)而搭起貨架。去年618，貨架場景下的抖音商城銷量同比增長達177%；截至年底，全國產(chǎn)業(yè)帶商品在抖音銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%。

去年5月，抖音分享的一組數(shù)據(jù)，截至當(dāng)時，抖音整體貨架GMV近一年的占比超過30%。快手則遠遠不及，2023年第三季度，快手泛貨架整體GMV占比還沒超過20%，搜索GMV同比提升不到80%。

放棄內(nèi)容，對于快手而言是萬萬不可能的。更何況，整個電商市場也從未停止對內(nèi)容矩陣的搭建。以淘寶為例，2024年一開年，淘寶就忙著發(fā)布“明星江湖招募令”，宣稱將培養(yǎng)“直播未來之星”，尋找下一個李佳琦。

小紅書的野心同樣不小，去年618期間小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍。內(nèi)容對電商消費的刺激由來已久，甚至到今天依舊存在極大的消費拉動力，QuestMobile的內(nèi)容電商研究報告顯示，98%的用戶會因為視頻內(nèi)容對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶因看視頻對品牌產(chǎn)生好感。

更有83%的用戶以達人推薦作為購買參考。

主播、內(nèi)容二者已在電商市場構(gòu)成重要橋梁，以東方甄選的董宇輝為例，董宇輝個人與消費者之間的共鳴似乎遠遠超過了整個東方甄選總品牌，此前，東方甄選風(fēng)波不斷，董宇輝開設(shè)“與輝同行”。

年后開工首播就實現(xiàn)了觀看人次超1895萬，帶貨銷售額超2000萬的成績，霸榜直播帶貨排行榜第一。這側(cè)面印證了內(nèi)容價值力的強悍，快手從內(nèi)容轉(zhuǎn)型到電商，前者作為原始推動力，平臺無論如何都要堅守住。

快手顯然也意識到了內(nèi)容在流失，去年開始，平臺拉來短劇豐富內(nèi)容陣線。

2023年Q4，快手短劇日均付費用戶規(guī)模同比增長超3倍，付費短劇行業(yè)的營銷投放消耗同比增長超300%，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍，快手暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實現(xiàn)了播放量破億。

可眼看短劇泛濫于各大短視頻平臺，未必能解快手的燃眉之急。

“低價”會成為電商平臺的長期主義嗎？

2024年，電商平臺的“性價比”大旗仍然在揮舞。京東、淘寶兩大巨頭率先表明立場，拼多多、抖音、快手更是將本身的九塊九生態(tài)進行到底。因此，低價，會成為整個電商市場的長期主義嗎？

國內(nèi)的消費水平一時半會尚未恢復(fù)元氣，這一點毋庸置疑。

有媒體統(tǒng)計過，2024年春節(jié)游客出游的總花費為6326.87億元，總額再創(chuàng)新高，超過了2019年同期。但計算客單價則大約在1335元附近，相較于2019年依舊有10%左右的差距。

一些免稅銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，2024年春節(jié)前7日，海南離島免稅購物人數(shù)達到26.89萬人次，總銷售金額達到22.14億元，但客單價的支付能力相較2022、2023年兩年是有明顯下降的。

電商平臺一再強調(diào)性價比，從整體的消費環(huán)境上來看存在一定合理性。

只不過，當(dāng)頭部平臺吹響價格戰(zhàn)之際，也有一些在反其道而行之。例如，視頻號。數(shù)據(jù)顯示，視頻號目前為200元左右，同品類產(chǎn)品的平均客單價是抖音的1.5-2倍，是快手的2-3倍，還有小紅書，平臺頭部直播間的客單價一度超過了300元。

放棄九塊九，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高客單價并沒有影響平臺的發(fā)展，反而還收獲頗豐。

據(jù)悉，視頻號的平均復(fù)購率在 30%左右，據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號電商GMV同比增長3倍，訂單數(shù)量同比增長244%。小紅書方面，去年雙11數(shù)據(jù)顯示，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是上一年的4.1倍，小紅書電商訂單數(shù)為上年同期的3.8倍。

是視頻號與小紅書們不屑于卷性價比嗎？其實不然。

在電商領(lǐng)域，性價比背后意味著一系列細節(jié)：產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈、議價權(quán)。這些對平臺本身的電商成熟度有極高的要求。以京東為例，截至2023年三季度末，京東物流運營超過1600個倉庫，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達到1486億元。

像視頻號這類初出茅廬的“新手”或許無法應(yīng)對龐大的“低價生態(tài)”，稍不留神，還會陷入質(zhì)量漩渦。抖音就是典型的例子，此前抖音珠寶電商熱火朝天，因其便宜的價格吸引了不少消費者，可90%的退貨率讓平臺有苦難言。

事實上，除了視頻號、小紅書，遍地皆是九塊九的快手也在有意改變風(fēng)格。去年618，快手在手機數(shù)碼、珠寶鐘表、廚衛(wèi)家電等高端細分類目加大籌碼。從品類增速來看，筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)機頂盒銷售額環(huán)比上月分別提升992%、975%。

此外，快手上的手表配件、黃龍玉、岫玉成為珠寶鐘表GMV高增長品類TOP3；電熱杯/碟/墊、冰箱、洗碗機等類目也實現(xiàn)了高速增長。2023年Q4，快手老鐵用戶日均使用快手的時長超過2小時，每個月在快手上買東西的老鐵人均消費超過1000元。

低價的賽道上站滿了巨頭，擠不進去的只能另謀出路，有意思的，就連本身生根于五環(huán)外的快手也有些玩不下去了。如果性價比一旦成為電商平臺的長期主義，或許，有些平臺生死難料。