“把正版長視頻的價值做到極致，對三年盈利、五年上市的目標來說已經足夠。”

這是2010年4月，愛奇藝剛剛創立時（當時還叫奇藝網），CEO龔宇對未來的判斷。

那兩年，中國的視頻網站各個意氣風發：樂視、優酷、土豆接連上市，B站和PPTV成功擁抱了大資本，而愛奇藝和騰訊視頻則承載著百度與騰訊的野心殺入到戰局當中。

在星辰大海面前，盈利，似乎算不上是一個值得擔憂的目標。

彼時的龔宇不會想到，之后的數年里，他會多次修正對于“視頻網站何時盈利”的預測，愛奇藝更是直到十三年后，才第一次實現了真正意義上的盈利。

這一路走來，面對實際經營和資本市場上的壓力，中國的長視頻平臺們，早已不把高速增長的口號掛在嘴邊，光是扭虧或者減虧，就已拼盡全力。

一位從長視頻平臺“畢業”的從業者告訴《圈內師老師》，平臺降本增效最嚴的時候，不光三天兩頭就有大裁員，連工位上用的餐巾紙都換成更薄的了。

然而，眼下的減虧或者實現盈利，似乎遠不足以宣告勝利。

犧牲發展增速換來的撥云見日，并沒有給長視頻網站帶來股價上的強勢反彈；與此同時，短視頻平臺正對廣告、用戶資源虎視眈眈，相對收縮的內容戰略絕不是長久之計。

短暫的喘息之后，長視頻網站們距離真正擺脫盈利焦慮到底還有多遠？

盈利的代價

2024年的春天，是中國視頻網站們期盼已久的春天。

2月28日，愛奇藝率先公布2023年的財務數據，歸母凈利潤19.25億。和2022年，經調整后盈利12.84億不同（歸母凈利潤為-1.36億），這一次愛奇藝的財務報表里，沒有剔除資產減值損失、股份支出等損失或成本，所有收益都實打實地裝進了股東們的兜里。

很快，國內唯一長期盈利的長視頻平臺、背靠湖南廣電芒果超媒發布了自己的業績快報：會員總數達到6653萬，創歷史新高，歸母凈利潤35.6億，全行業領先，盡管扣非凈利需要打個對折（17億元，同比增長了5.71%），但這個成績還是足以讓長視頻同行羨慕了。

不久之后，B站也交出了自己的答卷：2023年凈虧損48億元，同比收窄36%。同時B站還實現了全年正向經營現金流，其中第四季度經營現金凈流入6.4億。在財報發布會都的電話會上，董事長陳睿稱，B站有信心在2024年Q3實現調整后運營利潤轉正，并且開始盈利。

3月末發布的騰訊控股財報里，雖沒有披露騰訊視頻具體的營收數字，但去年6月，騰訊副總裁、騰訊視頻首席執行官孫忠懷就透露，在《三體》等爆款的帶動下，騰訊視頻已經連續四個季度實現盈利——不出意外，2023年整體的成績單不會太差。

“（視頻行業）最壞的時間已經過去了。”孫忠懷說。

表面上看起來，視頻平臺們不用在為漫無止境的虧損發愁了，但在走出“最壞時間”的背后，卻是大刀闊斧的裁員、壓縮內容開支，甚至是餐巾紙這樣的蚊子腿肉都要節省下來。

在愛奇藝業績狀況大幅好轉的2022年和2023年，公司營業成本分別為223億和231億，遠低于2019年時的303億。

成本壓縮，一方面來自裁撤業務和裁員：2019年，愛奇藝員工數接近8900人，而2023年財報顯示，到年末公司僅剩下4788名雇員，過去幾年累計裁員接近一半的員工。

節儉度日的不只有愛奇藝。B站2023年的經營開支總額僅為105億，同比減少了14%。其中，銷售及營銷開支銳減20%，主要是因為B站在推廣、獲客上花的錢變少了。除此之外，B站的一般行政開支、研發開支，同樣伴隨著行政人員、研發人員的減少以及不分游戲項目的終止而有所下降。

“我那兩年（2021-2022年），時不時就把簡歷拿出來更新一下。”某位在平臺大裁員中幸存下來的從業者和《圈內師老師》表示，他在的業務線曾是裁員重災區，經常出現“上周五和你對完需求的團隊，周一整組沒了”，一上午能收到十幾條同事告別的消息。“管我們的直屬領導也沒心思好好做業務了，就想著怎么做‘向上管理’來自保。我當時很怕被裁，因為我來得不久，N+1也拿不到幾個。”

“前兩年開始大裁員前，我們考勤抓得更嚴了，加班變得更多了。邊邊角角的成本都在壓縮，工位旁邊的垃圾桶都撤掉了，說是要減少保潔人數，連我們用的餐巾紙都換成更薄的了。”某前視頻網站從業者說。

更大的降本則來自于內容支出的壓縮。

2022年初，愛奇藝首席內容官王曉暉對外宣布了公司的“四個放棄”原則：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容。2022年和2023年，愛奇藝內容支出分別僅有165億和162億，為2017年后的最低值，2018年至2021年，這項開支則均超過了200億。

“內容開支壓得這么猛，我是沒想到的。”一位曾在視頻網站做內容業務的員工告訴《圈內師老師》，2020年時，她對頭部平臺保持內容投入還是比較樂觀的，因為龔宇在財報會上稱，“長遠來看，內容成本整體不會持續大幅下降”；孫忠懷也在當年表示，騰訊視頻未來三年要投入1000億做內容。

大佬們對于內容投入的篤定，讓她相信，燒錢競爭還會持續一段時間。可沒過多久，她所在業務線項目立項前要“嚴謹論證ROI（回報率）”，想推進新項目變難了。

當然，視頻網站賺到的錢并不都是省出來的。

2023年，愛奇藝收入同比增長了9.9%（約29億元），其中會員服務一項就貢獻了26億增長，203億的會員收入也是歷史最高值。會員收入增長，很大程度上得益于去年初《狂飆》大熱，使得愛奇藝Q1的會員數達到了歷史最高的1.47億。

會員收入大漲的另一層推動力，則是漲價：2020年至2022年，愛奇藝會員曾三次提價，連續包月從19.8漲到了30，連續包年從178漲到238。2023年雖未漲價，但年初卻開始限制普通黃金VIP電視投屏的清晰度，變現推動一部分用戶購買價格更高的白金VIP（包年348）。不只是愛奇藝，騰訊視頻、優酷和芒果TV等頭部平臺，過去幾年都曾對會員價格進行過上調，或者更改過投屏等會員權益。

因此，表面上看，視頻平臺們終于打贏了盈虧平衡的這場仗，但實際上也付出了不小的代價：內部的團隊戰戰兢兢、元氣大傷，外部的消費者們怨聲載道，抱怨平臺收費項目越來越多、越來越貴，就連會員也得看廣告。可即便付出了如此之多，平臺短期之內也依舊很難調轉降本的船頭。

畢竟，一個更棘手且現實的問題正擺在它們的眼前——資本市場的信心。

光勒褲腰帶夠嗎？

為什么平臺省錢省到連餐巾紙都要扣？因為資本市場的耐心早已不勝當年。

2018年愛奇藝剛上市的第一年，股價一路從18美元飚漲至46美元，但往后卻不復當年，剛開始降本增效的2022年，最低跌倒過1.6美元，跌幅最高超過95%。

三四年前，B站還是資本市場的寵兒，股價漲到過157美元，市值一度超過3000億人民幣，可現在股價也長期在10美元上下徘徊，市值較巔峰少了9成。

芒果超媒也從巔峰時的92塊，跌倒了如今的25塊上下。“市場做大后會如何賺錢如何盈利”的故事無法再打動資本，大家已經用腳投出了票。

即便是在業績普遍上揚的2023年，資本市場的反應依然不算熱烈。

《狂飆》熱播期間，愛奇藝的股價曾短暫回暖，從5美元漲到了7美元以上，但是熱度并沒能持續，之后其股價向下震蕩，到年底又跌回到4美元的區間。

B站在宣布了2024年將盈利后，依然有人在跑路：阿里巴巴近期披露，已經出售了其所持有的所有B站股份。值得一提的是，2019年阿里為了入股B站可謂費盡心力，購入的2400萬股份均是從B站的老股東及二級市場那一點點“收集”來的。此一時彼一時，小甜甜還是變成了牛夫人。

市場的擔心不是沒道理的，因為降低投入的代價，是一定程度上犧牲了發展速度。諸多機構都預測，愛奇藝和B站未來幾年的營收增速將大幅放緩。而要知道，B站2020年股價一年大漲360%的時候，其營收增速高達77%，日活增幅一度超過40%，是資本眼里最有希望顛覆中國視頻行業的存在。

機構對于愛奇藝營收趨勢的預測

B站當然想更近一步，據《晚點LatePost》報道，2023年的內部會議上，B站董事長陳睿曾提出，未來要實現主站移動端日活躍用戶在現有基礎上翻一倍的目標。但現實卻是，隨著在獲客和游戲等業務上的投入減少，2023年的每個季度，B站日活增速都在下滑，Q4甚至出現了環比負增長。

針對日活波動帶來的焦慮，有長期跟蹤B站的數據分析機構的人士告訴《圈內師老師》，去年以來，B站在拉新上更有針對性了，一方面策劃、參與了大量互聯網熱點事件的發酵，另一方面在用戶增長上不再激進地廣撒網，而是更有針對性。但從長遠看，他對B站的用戶高增長還是持一個相對悲觀的態度，認為B站承受了不小的壓力。

“首先，很多出圈的熱點存在偶然性，沒有哪個賽道和品類的投流，被驗證了具有可持續性；其次，從過去一段時間里，B站日活數據的波動來看，被熱點吸引來的用戶并不一定能留下來；最后，我個人比較質疑的是，像前段時間小火的北師大教授公開課這類內容確實能引流、給B站賺口碑，但是這種內容商業屬性較弱，怎么推動變現是個問題。一旦課程做付費、商業化運作，又會引起用戶反感。”該分析人士認為。

除了犧牲了發展速度，降本增效本身也具備不穩定的風險。

降本增效不是不花錢，而是把錢花在刀刃上。龔宇2022年時曾表示，愛奇藝的策略，是要增加頭部的內容，不刻意去做腰部內容。

對此，某平臺運營業務的從業者向《圈內師老師》表示，平臺都是按付費會員在一部劇上消耗的時間來計算收入貢獻，因此有些10集體量的腰部內容，雖然口碑不差，也能在社交平臺上帶起一些話題，但因為集數太少、熱度周期太短，最后核算下來，可能不賺反賠。

從投資回報率的角度來說，重視頭部內容沒有問題，可難點在于，能否穩定輸出頭部內容？

盡管很多平臺都表示，自己有成熟的方法論了，可在現實里，一部作品的熱度會受很多偶然因素影響：比如騰訊視頻就不會想到，重金打造的《三體》會撞上愛奇藝的《狂飆》，結果2023年Q1的會員數不升反降。但塞翁失馬，張頌文火后，他早年拍攝的《獵冰》得以上線，反而在今年給騰訊貢獻了不少的流量。

一旦沒法穩定輸出高熱度的頭部內容，平臺就要承受會員持續流失的風險。

2021年Q3，得益于《你是我的榮耀》等劇的大熱，騰訊視頻付費會員數一度沖到了1.29億，但此后就陷入疲軟，連續多個季度出現會員人數下滑；無獨有偶，愛奇藝在《狂飆》大熱后，也遭遇了付費會員的三連降，到Q4時日均會員數僅剩下了1.003億，而2022年末時這一數字則有1.116億。

一位接近愛奇藝的從業者向《圈內師老師》表示，自打2019年會員突破1億大關開始，頭部平臺無非都是此消彼長，沒法和對方拉開差距，過去兩年間，因為《人世間》《蒼蘭訣》《狂飆》熱播，愛奇藝熱度更高，但今年騰訊手里的牌更多，《繁花》《與鳳行》《慶余年2》都會讓同行有壓力。“我覺得平臺有點傳統電影公司那種看天吃飯的感覺了，有沒有大增長就看有沒有意料之外的大爆款出現了。”

但不管誰能主宰一時，都必須面臨同一個問題：即便一部劇火到了《狂飆》這種程度——龔宇稱這是愛奇藝歷史上流量最大的劇集，愛奇藝單季度的付費會員峰值，也沒有超過1.5億，由此大概可以推測，短時間內，國內單個視頻網站內付費會員的天花板，大概也就只有這么高了。

即便降本可以暫時守住視頻網站的江山，可未來的增長又該去哪尋找呢？

新的可能

除了降本增效，去年視頻網站行業提的最多的詞，應該是“第二增長曲線”。

說大白話就是，找到新的業績增長點。

類似概念其實視頻網站提過很多年了，然而矛盾的是，發展新業務往往意味著額外的支出，視頻網站手頭寬裕的時候這很合理，但在降本增效的大趨勢下，大力發展未知的新業務就有些奢侈了。

例如愛奇藝自2017年起，就積攢了不少VR的技術和游戲資源，但根據《南方都市報》等媒體報道，2023年的降本熱中，愛奇藝旗下VR公司夢想綻放被爆業務已陷入停擺，裁員約70%。于是發展第二增長曲線就成了一道既要又要的難題：怎么又不花太多額外的錢，又多一些營收來源呢？

長視頻平臺的答案之一，是發力直播電商業務。B站在2023年6月成立一級部門交易生態中心，由COO李旎親自帶隊，芒果超媒則大力發展小芒電商業務（2023年GMV破100億）。但很顯然，現階段并沒有哪個平臺真正把直播電商做成了標簽，展現出能沖擊抖音、快手、淘寶、小紅書的影響力。

相較之下，《圈內師老師》認為，長視頻平臺這些年最具亮點的商業模式創新，體現在了IP的衍生上。

比如有閱文集團和騰訊動漫等資源做為支撐的騰訊視頻，過去幾年就多次表示，“希望動漫成為繼劇集以外的第二驅動力”，并且對《一人之下》《斗羅大陸》《全職高手》等熱門IP做了大量線下活動、聯名嘗試。而在不久前舉辦的第11屆中國網絡視聽大會上，孫忠懷更是將年番動畫《斗羅大陸》與《三體》《慶余年》等國民級IP相提并論，稱其為騰訊視頻“最重要的IP資產之一”。

但要說2023年最出圈的IP衍生案例，應該算是愛奇藝的“熱劇售后”了。

2023年Q3，愛奇藝在熱播劇《蓮花樓》完結后，推出了主題演唱會活動，演唱會分為線上、線下兩種觀看模式，線上直播門票60元（會員30元），而線下則需花448元購買愛奇藝星鉆會員（或會員等級V7）才能獲得1次抽票機會——網上不乏有粉絲表示，為抽演唱會門票已經把會員充到2029年后了。

受此影響，Q3愛奇藝在會員費沒有直接漲價的情況下，月度平均單會員收入(ARM)上漲到15.54元，同比增長了12%，創歷史新高。此外，愛奇藝還聯動多個商家出品了大量《蓮花樓》的衍生品，愛奇藝負責IP衍生的高管在去年12月的一次活動上透露，《蓮花樓》所有IP衍生產品的銷售額超過了2500萬。

據《圈內師老師》了解，愛奇藝內部對于《蓮花樓》衍生成功的評價頗高，后續會在更多劇集上，嘗試這種模式，售后演唱會等形式或將成為常規動作。但是與此同時，內部也有聲音認為，《蓮花樓》的成功具有一定的運氣因素，短期內或許很難復制，而這類模式能否成為增長的支撐帶你還有待觀察。

除了IP衍生，2023年視頻平臺內容變現上的另一大趨勢是，越來越多平臺開始發力付費UGC了。

這一模式的代表正是B站。2022年，B站就開始向普通UP開放上線付費視頻的功能。但最初的成績并不盡如人意，最早一批吃螃蟹的UP主當中，“勾手老大爺鄧肯”上線了30元10集的付費視頻，結果卻遭遇了大量的惡評，五天之內掉粉3萬，后續視頻更新計劃也因故擱淺，付費用戶支付的金額也已退還。

但B站顯然并不打算放棄UP主這塊優質變現資產。2023年，在不斷對付費模式進行優化后，終于有了出圈的樣本，UP主“食貧道”制作的付費視頻《迷失東京》，上線僅7小時就吸引付費超100萬，預估的累計收益超200萬（UP主分成約70%）。之后幾個月，“食貧道”又陸續制作了大量優質付費內容。

從平臺的角度來說，鼓勵付費UGC是一舉多勞的事情，既可以增加變現渠道，又可以和優質創作者形成綁定、增加用戶黏性，而這一切，平臺方都不需要增加額外的內容成本。因此B站試水成功后，更多視頻平臺都躍躍欲試，《圈內師老師》了解到，騰訊視頻近期也在推動類似的模式。

不過有視頻內容從業者向《圈內師老師》表示，B站能試水成功，本質上是因為UP主個人標簽強、粉絲黏性高，反觀騰訊視頻們并不具備這樣的UGC基因，想要吸引優質創作者試水并不容易。

即便是在已經小有成績的B站上，很多個人UP對此模式也是保持觀望態度——畢竟“食貧道”一期付費視頻的成本多達40萬至60萬，且團隊成員有央視從業背景，而大多數UP主很難從這些角度上復刻其模式。

2023年視頻網站在面對焦慮的時候，已經摸索出了一些可能的新方向，但就目前來看，大多新業務只是錦上添花的作用，在營收中的占比普遍不高，和一年動輒二三百億的支出相比相差甚大，既沒法解長遠的渴，也沒能讓視頻網站重新收獲資本市場的信任。

拓展之路雖見苗頭，可依舊路漫漫其修遠兮。

搶奪年輕人

而不管未來去向何方，可以肯定的是，伴隨著短視頻平臺的洶涌進攻，長視頻平臺必須加快步調了。幾年之前，聊起短視頻對長視頻的沖擊，行業討論更多的，還是用戶時間會被分流，但從現狀來看，短視頻給長視頻們帶來的壓力，要遠比當初預想的要直接。

首當其沖的，就是分食廣告資源。四五年前，廣告主投資預算充足時，一般長短視頻都能覆蓋，但這兩年隨著廣告預算收縮，資源分配就有了明顯的傾斜：2022年，廣告行業全年收入同比下降了6.38%，BAT和愛奇藝等平臺的收入都受到了影響，可字節和快手系的廣告收入卻不降反增。

而過去的一年里，更多從業者感受到了這種資源上的傾斜。

《圈內師老師》從長視頻平臺方面了解到，現在就連很多頭部劇集，在開播初期都會面臨貼片廣告招商少的問題，而很多過去還能分到廣告蛋糕的中腰部劇集，有不少已經完全被廣告主們給拋棄了。哪怕是《鄉村愛情16》這樣的熱播劇集，因為年輕人的關注度比較低，也會遭遇無廣的“裸播”危機。

廣告主態度的變化，在財報上反映得更直接。

2022年與2023年，愛奇藝的在線廣告收入為53億與62億，而2019年時這個數字為80億。對于更加依賴廣告收入的芒果超媒來說，這種變化的沖擊是更大的——公司2022年和2023年的廣告收益分別下滑了27%和12%，因此雖然公司還處在盈利狀態，但扣非凈利潤較2021年時的20.6億已經有了大幅降低，這也是公司股價表現不夠理想的重要原因。

除了要和長視頻搶廣告主資源，短視頻平臺們如今還想分食用戶們的內容預算。

在之前的文章里，《圈內師老師》曾提到，2023年內容市場最大的變化趨勢是，付費短劇開始興起，再過不久其市場規模甚至能達到千億。另一個很少被人關注到的消息是，2023年11月，抖音同樣開始測試付費短視頻內容，初期僅對粉絲數超過10萬的原創內容賬號開放。

再加上短視頻平臺們早就已經開始嘗試的付費線上演唱會、付費觀看NBA等業務，可以肯定的是，未來短視頻平臺上，需要付費才能觀看的內容，勢必會變得越來越多。

到那時，不僅制作公司、明星藝人們的資源會被短視頻分食，重要的是，觀眾用來為內容付費的錢也是有限的，砸到短視頻上的錢多了，為長視頻花錢時，會不會有所猶豫呢？

或許再過不久，我們就會有答案了。

沒有捷徑的未來

關于盈利，中國的視頻網站有過很多幻想。

剛開始，大家希望模仿外國的模式。2010年愛奇藝剛成立時，中國視頻網站們參考的對象，是剛剛成立不久的Hulu，其2009年廣告收入高達1億美金，連龔宇都說，愛奇藝會“從根本上復制Hulu成功”。

但是誰又能想到，若干年后，1億美金這個體量的收入，在視頻網站里根本激不起什么水花，光靠廣告根本無法支撐起龐大的內容開支——連Hulu自己，也沒能在日后躋身美國流媒體第一梯隊。

而伴隨著Hulu模式被證偽，大家又搶著說要做中國的Netflix、中國的迪士尼+，不計成本燒錢做自制內容。沒想到，還沒等中國平臺成為Netflix，Netflix就先遭遇了增長上的問題和業績下滑。可見燒錢這條道路的盡頭，同樣不是中國平臺們心心念念的理想鄉。

外國的模式不奏效后，技術似乎又成了新的救世主。

自打去年ChatGPT大火之后，優愛騰B芒的官方表述里，AI就成了高頻詞。很多公司都強調，未來要更多地嘗試用AI來輔助進行內容的制作，進一步降低內容生產的成本、縮短IP孵化周期。而今年初SORA的問世，更是讓利用AI變革視頻行業成為了可能。

《圈內師老師》絲毫不懷疑AI對行業的正面影響，但多說一句，不知道有多少人還記得，多年前大數據概念最火的時候，視頻網站們也都扎堆炒作大數據創作的概念，提出類似于要用來預判觀眾口味、指導內容創作的說法。

乍一看，內容的工業化生產似乎指日可待。但結果我們都看到了，每一年最熱的劇集似乎都很難在過去的模式上找到一模一樣的范本，相反，很多依葫蘆畫瓢的故事，最后都沒能再現昨日榮光。

“為什么前兩年有的平臺的劇集內容表現要比同行好？我覺得一個很重要的原因是，老板給內容制作團隊的空間還是挺大的，有些項目哪怕不賺錢，也愿意嘗試組做，確實是尊重創作了。相反有些平臺的大制作項目堆砌了很多明星資源，效果并不好，一看就是數據分析執導出來的。”某位接近一頭部長視頻平臺的從業者告訴《圈內師老師》。

事實上，騰訊視頻就長期受到數據分析的束縛。據《晚點LatePost》報道，早在《三體》立項的時候，騰訊內部就有過一番論戰，“理性”的一方的聲音認為，這類科幻作品太過冒險，不該上馬，即便要拍攝的話，也需要對原本的故事進行大改，按照大數據的指導加入更多節奏更輕快的元素。

但最終，“感性”的聲音站到了最后，不僅上馬了《三體》，還堅持保留了原作內核。從結果看，這是去年騰訊口碑、反響最好的作品之一。或許是受此影響，在2023年的一次分享會上表示，孫忠懷等高管強調，要去掉過去以數據推導的批量復制，關注作品的價值表達和戲劇規律。

騰訊視頻的轉向，或許能給曾經迷信數據，如今開始重視AI的內容大廠們提一個醒：技術固然重要，但寄希望于用冰冷的數字去預判市場變化，尤其是和喜好變化莫測的年輕人對話，就和寄希望于美國模式可以拿捏中國市場一樣，本身就有些過于理想化了。

只有理解了市場是不可捉摸的，放下姿態去了解用戶喜好，并根據用戶變化做調整，長視頻平臺才有機會把盈利變成常態——其實之前幾年，當資本還站在視頻網站這邊、消費市場比較活躍的時候，長視頻平臺有太多的機會去做這一類探索，但或許是行業發展得太快、用戶的增長太過兇猛，讓從業者誤以為，可以輕松拿捏住市場，以至于錯過了最佳的把內容做扎實，讓用戶對平臺產生依賴的機會。

如今，隨著資本市場的降溫，在沒法像當年那樣不計成本做內容的情況下，想要靠好內容致勝，難度要比曾經大得多了。但大也要繼續做下去，在通往理想彼岸的路上，既沒有模式可以復制，更沒有捷徑可以走——悟已往之不諫，知來者之可追，種下一棵樹最好的時間，要么是十年前，要么就是現在。