胖東來能救得了步步高嗎？

即便救得了，還有無數個急速下滑的傳統商超，又該如何挽救？

而身在其中的速凍食品，又該如何應對？

01

日銷破百萬，胖東來調改步步高初見成效

就像武俠小說中一樣，英雄末路，世外高人仗義援手的悲情故事，總能撩動人們的心弦。

近日，超市界“西南王”步步高，求援胖東來的新聞，就引發了全網關注。

胖東來對步步高的調改，始于本月初。

據步步高方面透露，3月31日-4月2日，于東來率高管團隊抵湘，考察了部分步步高門店、物流中心及雙方座談交流，正式啟動主導步步高超市調改行動。

未來，胖東來將用2-3個月的時間，改造2-3家步步高超市門店，在長沙、湘潭打造胖東來式賣場樣本。

△日前，于東來再赴長沙開動員會

作為胖東來幫扶的第一家門店，目前步步高梅溪湖店業績改善成效卓然。

調改前，該門店平均日銷在15萬元左右，日均客流2000人。調整第一天，4月11日銷售達到21萬元，客流達到4200人；第二天，4月12日銷售38萬，客流7100人；第三天，4月13日銷售80萬，客流是11000；4月14日銷售已達101萬元，客流達到13000人。

值得一提的是，銷售額破百萬背后的事實是賣場仍處于調整整改階段，熟食基本上還沒有上，冷凍冷藏低溫奶的還需要增加600多個單品，非食部分單品未來兩天將到位70%。預計到4月25日左右，整體能達到胖東來商品結構的90%。

到步步高梅溪湖店的消費者，紛紛給出了親身感受：

“人山人海，搞不贏。”

“因為胖東來做得很好，我趕路兩個小時慕名而來。”

“價格確實優惠下來了，比外面便宜很多，東西很新鮮。”

“服務好多了，鳳梨免費切，水果都很甜，非常好。”

一切似乎都在向好的方向發展。那么，胖東來救得了步步高嗎？

要想知道步步高還有沒有救，我們得先知道步步高為什么會陷入今天的困境。

02

超市界“西南王”浮沉記

很難想象，現在放低姿態、誠心向優秀同行求援的步步高，其實從輩分上看，屬于零售行業的前輩。

早在1995年，步步高創始人王填與妻子湊出5萬元，在湘潭解放路的一家國營菜肉商場，開出第一家步步高超市。彼時，沃爾瑪們還沒出現。

賺到第一桶金后，憑借親民的價格、時尚的超市概念，步步高開啟了狂飆模式，幾年后就開出幾十家店。

巔峰時期，在湖南湘潭，幾乎每走一會就能看到步步高的字樣，步步高旗下的購物中心、超市、便利店幾乎遍布湘潭各處。

但步步高的野心不止于此，立足湘潭，步步高開始向周邊延伸。先是進軍長沙，覆蓋湖南省，然后開始向云南、貴州、廣西等地兇猛開店，創始人王填也有了“西南王”的稱號。

2008年，步步高一躍成為湖南最大的連鎖企業，王填夫妻倆也以32億的身家，問鼎湘潭首富。

2019年，步步高達到史上最高營收197億。但形勢也開始陡轉急下，兩年之后，步步高竟出現了首次虧損。

2022年，虧損驟然擴大到超20億，讓很多人瞠目結舌。

2023年，步步高再次預虧，預計營業收入27億元-35億元，同比上年的86.86億下降6成以上。

為了緩解資金壓力，步步高只能被迫大瘦身，從四川市場全面退出，江西、湖南、廣西等市場也開始大幅收縮。

從風頭無兩的“西南王”，到如今低頭求援的苦難戶，是什么導致了步步高的突然墜落？

03

步步高主業造血不足，背后是整個商超業的沒落

步步高陷入巨虧，有人分析，是因為王填在擴張路上犯了兩個嚴重錯誤：一是砸10億做電商失敗，二是豪擲超41億搞商業地產，致使步步高負債高企，在虧損的泥潭中越陷越深。

然而如今再回頭看，這兩個錯誤或許將步步高往深淵推了一把，卻不一定是其跌落的“罪魁禍首”。

步步高沒落至此，最主要的原因是傳統商超業態走上了下坡路，導致步步高超市這個掙錢“主力軍”掙不到錢了。

主業造血后勁不足，最為致命。

當然，這并不是步步高一家面臨的問題，而是整個商超業態面臨的共同難題。

根據國家統計局相關數據，自2017年開始，國內超市門店數量便持續下降，從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。

而今年一季度，據聯商網零售研究中心統計，13家超市上市企業中共有322家超市閉店，如果算上家樂福超市，至少有428家超市關店。

可怕的“閉店潮”還在持續。最近一周，又有8個品牌至少9家門店關閉。

△來源：根據公開信息整理

在這樣的行業背景下，盡管許多超市企業也在積極調整，但從商超業態的發展周期看，衰落已經成為了無法阻擋的趨勢。

此次胖東來幫扶步步高，短期內的確帶來了人氣，成效顯著。但未來這種向好勢頭能爬多高，走多遠，還要被打上大大的問號。

如果胖東來能順利將步步高調改好，讓步步高擺脫虧損，重回增長，那在某種程度上也證明了胖東來模式的可復制性，未來復制到全國也未可知。

04

傳統商超“窮途末路”，凍品企業“棄船逃生”

其實，從整個商超行業看，胖東來幫扶步步高這個小插曲，當下幾乎無法影響商超業態持續沒落的時代主題。

據尼爾森1Q監測的快消品市場數據顯示，今年1-2月快消品市場線下市場增速-6.4%。受線上市場增長強勢驅動，全渠道微增1.2%。

細分看線下渠道，大型渠道整體增長不如去年同期，大賣場和超市均呈現不同程度的收縮。只有便利店憑借在近場優勢，承接了一部分連鎖賣場和超市的功能，實現11%的正增長。

作為速凍食品最重要的銷售通路之一，商超渠道走上“窮途末路”，也給凍品企業造成了極大困擾。

守住商超渠道基本盤，另辟新通路，成了大部分凍品企業的選擇。

2022年，作為速凍食品商超渠道的龍頭，三全食品就表示，公司正在從單一商超渠道向多渠道發展，從家庭餐桌的供應到餐飲渠道的擴張，并成為百勝中國、海底撈、巴奴、永和大王等眾多知名企業的供應商。

今年4月1日，惠發食品也表示，會繼續加大商超等C端渠道的開拓力度，同時在京東、天貓、抖音、快手、拼多多等電商平臺進行線上銷售。4月15日，惠發又與國內頭部團餐企業北京金豐餐飲簽訂合作協議，加碼團餐渠道。

與此同時，也有不少凍品企業采取了更激烈的應對措施，開始部分退出，甚至全部退出了傳統商超渠道，“棄船逃生”，將籌碼押在了其他更具生命力的渠道上。

最有代表性的是安井食品。去年12月，安井食品就在調研活動中透露，公司前三季度商超、新零售渠道營業收入較上年同期分別下滑，主要受商超客流減少，消費習慣變化及消費渠道分化等因素影響所致。出于風險管控因素考量，公司主動退出兩大連鎖商超系統。

曾經輝煌一時的商超渠道，就像一艘行將沉沒的大船，正以不可阻擋之勢向下沉淪。

速凍食品作為這艘大船上的乘客，未來又該何去何從？