看完如果有收獲，可關(guān)注本號(hào)

在中國(guó)人傳統(tǒng)認(rèn)知里，新鮮是判斷食品好壞的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

也正因?yàn)槿绱耍芏嗳苏J(rèn)為現(xiàn)包才是水餃的靈魂，這也讓日益崛起的現(xiàn)包水餃，成了速凍水餃未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，很多人覺(jué)得，終有一天現(xiàn)包水餃將取代速凍水餃。

未來(lái)，真會(huì)有這一天嗎？

01

速凍水餃不“香”了？

作為最受歡迎的傳統(tǒng)美食之一，餃子無(wú)論在南方還是北方，都是很重要的美食之一。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)餃子市場(chǎng)規(guī)模為1120億元，如果加上餐飲類目這個(gè)數(shù)字會(huì)更大，其中速凍水餃占比約46.4%。

作為行業(yè)發(fā)展最早的品類之一，而且擁有如此龐大的市場(chǎng)需求，按理說(shuō)速凍水餃的市場(chǎng)是非常成熟和穩(wěn)固的，然后事實(shí)卻給了我們狠狠上了一課，速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)近幾年來(lái)正在急速下滑。

以某頭部企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年餃子所在品類的增長(zhǎng)僅有不到4%，而之前的2021年同比更是下滑了8%，更早的2019年、2018年也均下滑超過(guò)3%。

根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間（臘月二十-正月初十），速凍餃子全國(guó)線下渠道銷售額同比暴跌19.26%！

同時(shí)馬上贏提供的另外一組數(shù)據(jù)：2022年、2023年，速凍餃子的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)分別是-1.26%、-3.21%，也就是說(shuō)近幾年來(lái)，速凍餃子的市場(chǎng)規(guī)模一直在下滑。

速凍水餃屬于老百姓日常生活中非常常見(jiàn)的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品本身并無(wú)太復(fù)雜的制作工藝，入局成本低，導(dǎo)致速凍水餃行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)又缺少創(chuàng)新性產(chǎn)品的更迭，長(zhǎng)此以往也是造成近年來(lái)速凍水餃發(fā)展疲軟的重要原因之一。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)讓我們明確感受到一個(gè)信號(hào)——速凍水餃不“香”了！

但實(shí)際上，僅僅是“速凍”水餃不香了，水餃依然是一個(gè)廣受歡迎的品類，依然有著廣大的消費(fèi)人群，人們也依然是愛(ài)吃水餃的，只是不愛(ài)吃“速凍”的水餃了。

那么，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求有什么變化？他們又都在吃什么？

02

現(xiàn)包水餃大行其道！

在過(guò)去的二三十年，可以被視為剛需時(shí)代，剛需時(shí)代的特征就是一個(gè)字“缺”——因?yàn)闆](méi)有，所以需要。

如今市場(chǎng)階段正在變化，剛需的另一面是彈性需求，彈性需求不是因?yàn)槿保且玫倪x擇。

就比如水餃的消費(fèi)，過(guò)去大家把速凍水餃作為家庭備餐，是為了在沒(méi)時(shí)間做飯，或者不會(huì)包餃子的情況下，方便地吃上一頓餃子。但現(xiàn)在大家可以有更多的選擇了，除了速凍水餃，依然能很方便地吃上一頓餃子，甚至更方便、味道更好，還能滿足情緒價(jià)值。

比如外賣、現(xiàn)包餃子店，這些都成了速凍水餃之外，更好的選擇。

而且餃子作為主食，在很多人的記憶中都是家里人自己包，于是“現(xiàn)包才新鮮”成為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)餃子的認(rèn)知，如果不是江湖救急，相信很多人是不會(huì)選擇速凍水餃。

近年來(lái)，現(xiàn)包餃子店的快速興起，就成為最好的證明。比如以袁記云餃、熊大爺?shù)葹榇淼孽r餃店，正快速發(fā)展，有品牌更是一年開(kāi)出了1200多家門店。

種種跡象表明，現(xiàn)包鮮餃儼然已經(jīng)成為新的風(fēng)口。

這一趨勢(shì)同樣也意味著，速凍水餃企業(yè)未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他品牌，而是現(xiàn)包水餃。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月1日，門店數(shù)排名前十的連鎖餃子品牌中，排在首位的便是主打“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的鮮餃品牌——袁記云餃。

作為現(xiàn)包水餃賽道的領(lǐng)軍品牌，袁記云餃的飛速發(fā)展有目共睹，10余年時(shí)間，門店超過(guò)3310家，產(chǎn)值突破43億元。

資本的介入，也推動(dòng)了現(xiàn)包生鮮餃子行業(yè)的快速增長(zhǎng)。

2021年8月，熊大爺現(xiàn)包餃子獲得A輪融資。在美團(tuán)龍珠、源來(lái)資本、番茄資本三大資本的加持下，現(xiàn)已布局全國(guó)800+門店，分布在全國(guó)28省，門店全年增長(zhǎng)率462.9%。甚至在疫情艱難的2022年，新開(kāi)了471家門店，一躍成為現(xiàn)包餃子+云吞品類頭部品牌！

還有已經(jīng)覆蓋了70個(gè)城市，號(hào)稱一年賣出1000萬(wàn)顆，門店達(dá)到340家的柏記水餃。

此外，還有發(fā)家于廣州的粵餃皇，如今門店400+，在廣東市場(chǎng)形成了難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

作為新入局者，餃鮮說(shuō)是思念食品旗下現(xiàn)包水餃品牌，由思念食品及嘉御基金共同投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將以鄭州為中心，逐步向華東乃至全國(guó)拓展。

目前現(xiàn)包生鮮餃子行業(yè)剛剛起步，各品牌處在跑馬圈地階段，各路資本的進(jìn)入，將加速此細(xì)分賽道的發(fā)展。

勢(shì)頭發(fā)展正猛的現(xiàn)包水餃，相對(duì)于業(yè)績(jī)連年下滑的速凍水餃，此消彼長(zhǎng)之間，消費(fèi)者為什么選擇現(xiàn)包水餃？

03

消費(fèi)者為什么更愿選擇現(xiàn)包水餃？

龐勒在其心理學(xué)著作《烏合之眾》中說(shuō)：“在與理性的沖突中，感性從未失手。”

絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是非理性的，是沖動(dòng)的結(jié)果，沒(méi)有人為了買一包餃子再去深入了解背后專業(yè)而復(fù)雜的生產(chǎn)工藝。

在抓住消費(fèi)者購(gòu)買興趣方面，現(xiàn)包水餃似乎要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越速凍水餃。

而現(xiàn)包水餃之所以能打贏這場(chǎng)PK戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.表演式“現(xiàn)包”，卻有滿滿的“煙火氣”

一家人圍坐在一起包餃子，對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)是記憶中溫暖的瞬間。將家里包餃子的氛圍轉(zhuǎn)移到店內(nèi)，袁記云餃?zhǔn)亲龅米畛晒Φ钠放浦弧?br/>

在袁記的官網(wǎng)，其對(duì)品牌介紹屢見(jiàn)“新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)”這樣的關(guān)鍵詞，門店宣傳也強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”，且有專門的工作人員在門店現(xiàn)場(chǎng)包餃子，還承諾“上架貨品超過(guò)2小時(shí)未賣出，會(huì)立刻下架、絕不售賣”。

不過(guò)如今袁記云餃被曝光采用的全是“冷凍”肉餡，因此有不少人在社交網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃，它賣的不是水餃而是“大媽表演秀”。

正是利用利用這種“表演式現(xiàn)包”的形式，以袁記云餃為代表的現(xiàn)包水餃店在消費(fèi)者心目中建立起了“新鮮、現(xiàn)包”的認(rèn)知，且經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，幾乎所有門店的消費(fèi)者都很自然地認(rèn)定袁記云餃的“手工現(xiàn)包”，使用的也是門店現(xiàn)做的餡料和餃子皮，迎合了消費(fèi)者對(duì)于在家包餃子的“新鮮”和“煙火氣”的需求。

2.貼近社區(qū)，明檔場(chǎng)景天然具備引流特性

與傳統(tǒng)線下餃子店相比，現(xiàn)包水餃品牌店將明檔廚房放在了門店的醒目位置，讓顧客可以隨時(shí)監(jiān)督制作過(guò)程，滿足了其既要方便，又要衛(wèi)生的消費(fèi)心理。

不僅如此，現(xiàn)包水餃店大多開(kāi)在熱鬧的社區(qū)和菜市場(chǎng)周邊，與消費(fèi)者的互動(dòng)更為便利和直接，且每一個(gè)門店的存在相當(dāng)于一個(gè)天然的品牌移動(dòng)推廣點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的暗示和引導(dǎo)，喚醒了其對(duì)現(xiàn)包水餃的內(nèi)在消費(fèi)需求。

再加上明檔場(chǎng)景的天然引流優(yōu)勢(shì)和全國(guó)連鎖的品牌力，讓消費(fèi)者對(duì)“袁記云餃們”加上了不同于速凍水餃的“濾鏡”。

3.高溢價(jià)帶來(lái)了品質(zhì)和口感雙提升

在消費(fèi)者的認(rèn)知里，現(xiàn)包口感要大大好于速凍水餃，事實(shí)也的確如此。

這背后源于現(xiàn)包水餃在食材上的提升，從肉餡到蝦仁等各種食材的選取都比較優(yōu)質(zhì)，也是其口感好最重要的因素。而現(xiàn)包水餃在食材上的提升，源于其比較高的溢價(jià)，基本上每斤的價(jià)格要達(dá)到20元左右，這也為其使用好食材提供了可能。

而與之相對(duì)，占據(jù)主流的速凍水餃均是中低價(jià)位的產(chǎn)品，一包500克速凍水餃的價(jià)位大多在7到8元之間，超過(guò)10元的在小店的鋪貨并不多，這也注定了其在原料選取上的劣勢(shì)。

兩相對(duì)比，現(xiàn)包水餃的口感優(yōu)勢(shì)更加突出。雖然兩類產(chǎn)品基本不在一個(gè)價(jià)位段上，但消費(fèi)者心理上卻容易把兩者放在一起對(duì)比。

04

速凍水餃應(yīng)該反思什么？

對(duì)于食品行業(yè)的專業(yè)人士而言，很多人覺(jué)得現(xiàn)在的所謂“現(xiàn)包餃子”都是偽命題。

第一，連鎖現(xiàn)包餃子店要考慮房租、人工等多種投入，本身就是一種重資產(chǎn)的模式，發(fā)展起來(lái)受很多因素制約；第二，現(xiàn)包的形式在衛(wèi)生、食品安全等方面遠(yuǎn)不如正規(guī)工廠嚴(yán)格，是存在更大隱患的；第三，現(xiàn)包餃子店中從餡料、到面皮等，絕大多數(shù)都是工廠生產(chǎn)的冷凍產(chǎn)品，到門店解凍后，由人工完成最后的包制環(huán)節(jié)，這本身就不是效率最高的方式。

理論上的確如此，但現(xiàn)實(shí)情況卻截然相反，速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)持續(xù)下滑，現(xiàn)包水餃卻一路高歌。為什么？

究其原因，正應(yīng)了業(yè)內(nèi)人士那句話：“不是現(xiàn)包水餃有多好，而是速凍水餃發(fā)展太拉胯！”

面對(duì)現(xiàn)包水餃門店不斷擴(kuò)張的事實(shí)，速凍水餃需要反思什么？

1.需求向上產(chǎn)品向下：速凍水餃沒(méi)有跟上消費(fèi)者需求

長(zhǎng)期以來(lái)，速凍水餃都在低價(jià)的漩渦里內(nèi)卷，為了提升銷量，降低產(chǎn)品價(jià)格，被迫降低產(chǎn)品成本，進(jìn)而影響口感。

產(chǎn)品價(jià)格越做越低，產(chǎn)品品質(zhì)一降再降，消費(fèi)者評(píng)價(jià)越來(lái)越差，如此陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

事實(shí)上，消費(fèi)者的真實(shí)需要是這樣的？

以袁記云餃為代表的現(xiàn)包水餃，已經(jīng)用動(dòng)輒最低20多元的定價(jià)證明，消費(fèi)者不是吃不起高端水餃，只要好吃，消費(fèi)者是愿意買單的。

消費(fèi)者對(duì)水餃有向上的產(chǎn)品需求，但速凍水餃行業(yè)的產(chǎn)品卻一路向下。這種南轅北轍的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也難怪讓越來(lái)越多的消費(fèi)者嫌棄速凍水餃，甚至打上了“低質(zhì)、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的標(biāo)簽，惡性循環(huán)一旦形成，想要再重塑消費(fèi)者認(rèn)知變得難上加難。

2.缺少與消費(fèi)者必要的互動(dòng)

在電商、社區(qū)超市、便利店等多元化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展下，消費(fèi)者尤其是年輕人不再將大賣場(chǎng)作為唯一的購(gòu)物渠道，伴隨而來(lái)的是不斷出現(xiàn)的傳統(tǒng)商超閉店潮。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超作為速凍水餃最大的銷售陣地之一，這一波閉店也切斷了速凍水餃與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)。

以前線下各大賣場(chǎng)的試吃、促銷活動(dòng)不斷，消費(fèi)者會(huì)被口感所俘獲，而選擇購(gòu)買速凍水餃，如果品質(zhì)過(guò)關(guān)，形成復(fù)購(gòu)也是順其自然的事情。

然而如今大型商超的不景氣，也讓速凍水餃的宣發(fā)變得更加“捉襟見(jiàn)肘”，無(wú)論是線上還是線下，都難覓蹤影。

以往，作為行業(yè)頭部的企業(yè)在品牌傳播上的投入很多，頻頻在電視廣告、影視劇、娛樂(lè)節(jié)目等亮相，也在不斷提升品牌影響力。然而最近幾年，隨著行業(yè)增速的下降，很多企業(yè)也在收緊這方面的投入，就連廣告都做得少了。

長(zhǎng)此以往，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性變少，速凍水餃出現(xiàn)在消費(fèi)者餐桌上的概率變得更加渺茫，銷量下滑自然也在情理之中。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于行業(yè)而言，實(shí)際上速凍水餃?zhǔn)遣惠斢诂F(xiàn)包水餃模式的，但兩者截然相反的發(fā)展?fàn)顟B(tài)卻耐人尋味。

我們沒(méi)必要否認(rèn)“現(xiàn)包水餃”或者去細(xì)究其背后缺點(diǎn)，相反，更應(yīng)該反思其為何能受到市場(chǎng)歡迎。

反思可以讓人冷靜，如今速凍水餃行業(yè)的一再下滑，也給更多企業(yè)敲響了警鐘。現(xiàn)包水餃企業(yè)也在持續(xù)迭代進(jìn)化，如果速凍水餃再不做出改變，或許更多的市場(chǎng)蛋糕將被現(xiàn)包水餃拿走。