文｜孫靜 簡斐然

星巴克會員應該感謝瑞幸咖啡。沒有攪局者的出現，大杯美式不可能從30元降到券后24元。

瑞幸用戶自然也要感謝庫迪。沒有貼身肉搏的價格戰，他們喝到9.9元生椰拿鐵、橙C美式的概率將大打折扣。

最近這個概率已經在加速縮水，比如多名一線城市用戶發現，每周9.9元的指定飲品已經從年初的8款降到了5款，而且有兩款是非咖啡類冰茶。

本月初，瑞幸還破天荒地推出了C系列「超大杯」，9.9元飲品團購券另加3元可升杯。一個「超大杯」，間接把促銷客單價從9塊9拉升到12.9元。倘若「超大杯」接下來賣得還不錯，不排除瑞幸會將其推廣到更多產品上。

在業績面前，產品規格是不是要學星巴克，已經無足輕重了。從一季度財報及市場形勢來看，當前瑞幸的主要矛盾是市占率的雄心與9塊9心智之間的來回拉扯。

《降噪NoNoise》認為，對于瑞幸咖啡來說，9塊9不能停，但縮水幾乎是必然的。關鍵是縮到什么程度，才能找到規模與利潤的平衡點。

01

咖啡王者不好當

在不同的發展階段，一家企業的核心命題也在不斷切換。

兩年前的鈕祜祿·瑞幸，核心目標是證明自己真的能盈利。去年二季度以前，這個目標是由門店數量主導的規模之王——2023年Q2，瑞幸門店總數和營收都超過了星巴克中國。

原本，規模勝出意味著「收割」更多利潤的開始，但庫迪悍然發動了價格戰。

此時的瑞幸特別像兩年前的美團，本以為拿下近七成外賣市場后可以像其他互聯網平臺一樣「躺贏」，結果抖音攪局本地生活，美團不得不推出直播、特價團購等低價手段迎戰，導致短時經營利潤率被侵蝕。

2023年Q2開始，瑞幸的核心目標還是規模，但此時的「規模」變成一個相對指標——市場占有率。這個變化意味著，更多門店、更多營收的價值模型遭受挑戰，面對同行的加速「圈地」，瑞幸只有圈到比其他家更多的用戶、創造更高的營收增速，才能維持住市占率上的領先。

面對每周8塊8的庫迪，9塊9小藍杯的出現是一個必然。

意外之處在于「殺敵一千自損八百」的慘烈程度。Non—GAAP口徑下，瑞幸2023年Q1的公司營業利潤率還有16.5%，自從2023年6月開啟價格戰后，至2023年Q4，已經降到3.9%；到了今年Q1，營業利潤率直接掉到了0.1%。

更糟心的是單店數據表現。今年Q1，瑞幸自營門店的同店銷售額增速為-20.3%，去年同期為29.6%；自營門店的營業利潤為7.0%，同比下降18.2%。

如果瑞幸完全是直營門店，只要自己扛得住虧損，愿意持續踩油門，激進些倒也無妨。但在瑞幸18590家（截至3月30日）門店中，加盟門店幾乎占到三分之一。

加盟商不僅是瑞幸下沉之戰的彈藥庫，還是該品牌向高校、休閑、醫療、交通樞紐、景區等特殊場景滲透的觸角——為了加快在上述場景的門店密度，今年1月，瑞幸推出了新的加盟方式——「定向點位加盟」。

加盟商自然都是為了賺錢而來，沒有人想成為炮灰。

一名有意加盟瑞幸的福建投資者直言，大家擠破頭都想加盟，是看到瑞幸的品牌效應和門店盈利能力。資深零售專家王國平告訴《降噪NoNoise》，去年零售行業都在下沉市場瘋搶加盟商，零食行業爭奪尤為激烈，品牌一再放低審核門檻、甚至鼓勵和補貼加盟商打價格戰。但瑞幸很特殊，對加盟商資質卡得特別嚴，似乎也不愁加盟商不夠用，「因為店是真賺錢」。

但「圍城」內外的心境是不一樣的。《財新》曾報道，在降價之初，一名瑞幸加盟商給總部發去郵件表示不想打價格戰，降價活動在門店暫停了一個月，后又在總部的要求下再次上線。

在瑞幸的公司營收中，有一部分來自加盟門店的利潤分成。這或許是管窺價格戰中瑞幸加盟商生存狀況的一個縮影。據《界面》此前報道，瑞幸對加盟商的利潤采取階梯式扣點——毛利潤2萬元是起扣門檻，例如2-4萬元之間扣點10%，4-6萬元扣20%，一直到40%封頂。

我們通過對比自2022年Q2以來的當季利潤分成、加盟門店總數，發現自從2023年Q3開始，聯營門店單店利潤貢獻下降明顯。從2022年Q2的平均4.7萬元（0.70萬美元），下降到1.86萬元（0.25萬美元）。當然不排除瑞幸公司在價格戰期間，主動調整扣點方案以對加盟商補貼。

▲降噪NONoise制圖

但加盟商的壓力顯而易見。有安徽馬鞍山當地連鎖咖啡品牌的老板告訴我們，一個朋友新近加盟了瑞幸，前期投入七八十萬元，選址在當地縣城非核心商業區，「感覺壓力挺大的，預計回本周期至少兩年。」

而在一年前，平安證券研報測算的瑞幸門店平均回本周期在1.5年左右。

上述人士認為，現在這個周期對于加盟商來說，有一定風險。尤其在行業價格戰的背景之下。比如在當地的一些瑞幸門店，9塊9活動是天天都有，并且品類優惠券有一二十種。

瑞幸對此很難視而不見。要實現市占率的目標，瑞幸必須爭取現有加盟商群體的支持，以及吸引到更多潛在合作者加入到這場規模之戰。但前提是盡快緩解門店層面的經營壓力，提高營業額增速及利潤率。

更直白點說，降低9塊9的殺傷力。《界面》此前報道中亦有提到，9.9元已經是當前運行效率下成本的極致。

▲每周9.9元的指定飲品已經降到了5款

基于此，我們認為瑞幸的9塊9接下來會進一步變相縮水。

此前宣稱「9.9元優惠活動要延長到至少兩年」的瑞幸CEO郭謹一，在本季度業績電話會上的話鋒已有轉向之意。在被問及是否會對門店擴張戰略進行調整時，他回答的是，會通過持續的產品創新回饋客戶的定價策略，持續鞏固市場領先地位，努力創造長期價值。

字字指向收緊優惠、用新的大單品驅動銷售增長。

這樣更符合資本市場的期待。有利的地方在于二、三季度是咖啡飲品旺季，但麻煩的地方在于，與消費者的期待相左。

02

9塊9能停嗎？

今年2月，瑞幸每周「9.9元喝一杯」優惠從全場飲品均可使用，縮減到只剩8款指定飲品。

隨后，「瑞幸9.9元一杯活動縮水」話題登上微博熱搜。一天后，瑞幸咖啡增加了兩款9.9元單品，官方APP上參加9.9元券的產品增加到10款。

這一快速回應更像是一場民意測驗。沒有了9.9元券，用戶還會繼續買瑞幸嗎？

▲小紅書用戶們的相關討論（左右滑動查看）

從熱搜評論來看，打工人「喝不起」瑞幸的「哀嚎」占了上風，還有人表示要轉向幸運咖、庫迪、麥咖啡等平替。

為此有人不解：調價或促銷與否都是商家的自由和正常市場行為，消費者怎么還「矯情」到抗議聯盟的程度了呢？即便沒有9.9優惠券，一杯13.9元的生椰拿鐵，跟星巴克比起來也是便宜很多了。

即便同16-17元的奶茶平均價格帶相比，瑞幸也是有相對優勢的。

《降噪NoNoise》認為，這背后折射的正是瑞幸的麻煩——用戶心智問題。瑞幸主動加入價格戰時，想用9塊9鎖住用戶心智，并通過復購頻次不斷加深會員粘性。但如今來看，長期9塊9也有反噬作用，不只是讓瑞幸公司由盈轉虧，也在消費者心理層面打下低價心智。

北京瑞幸用戶「圓子」分享過她的心理轉變。自打從星巴克、Costa消費降級到喝9.9元一杯的瑞幸冰美式后，她幾乎已經習慣這個價位。五一假期，當她習慣性地打開瑞幸咖啡App，發現9.9元的冰美式變為了13元，以前13元的耶加雪菲美式變成了16元。這讓她氣得直喊「不喝了」。

要不是有互聯網大廠運營經驗的老公一頓神操作——App下單、付款時放棄購買，再次打開App、9.9元優惠券出現，「圓子」多少有點意難平。

作為標準的北京中產，她當然不是心疼悄悄漲上去的3塊錢，只是沒有對比就沒有傷害而已。我們此前曾提到，心理學上有個著名的「損失厭惡心理」，當人們面對數量相同的收益和損失時，會認為損失更加令他們難以忍受。

在小紅書上，有瑞幸用戶吐槽，賣的9.9元團購券，以為橙C美式超大杯，買完才發現是大杯，點單時加3元可升杯，「咱就說，這個9.9還不如沒有」。

悄悄消失的9塊9優惠券，恰好戳中了消費者的敏感神經。瑞幸或許也高估了好不容易培養起來的會員忠誠度。

這也很難責怪消費者。國內連鎖咖啡品牌的狂飆和內卷、新式茶飲品牌的跨界，客觀上進一步稀釋了消費者的忠誠度。

瑞幸跟星巴克卷價格的時候，大概也不會想到以后會有庫迪、幸運咖等一眾低價品牌爭相做「瑞幸平替」。

商業競爭環境塑造了這代消費者的決策尺度。2024年一季度瑞幸咖啡新增的2292萬交易客戶中，有多少是沖著9塊9？精于數字化運營的瑞幸，一定是有自己答案的。

即便不考慮庫迪宣稱的將門店優惠延續到明年年底的市場策略，短時間內，9塊9小藍杯大概率還是停不下來的，只是領取方式有可能從App優惠券彈窗轉移到門店私域社群。

在市占率的雄心之下，瑞幸無法承受用戶交易頻次下降的風險。但可以做更多對沖動作，以補償消費者的獲得感，比如通過產品創新、合作聯名，拉高客單價。

僅從數量來看，今年一季度，瑞幸上新達到22款，但跟星巴克同期的27款相比，還是差了點意思。不是說瑞幸不夠努力，而是這個行業現在沒有最卷，只有更卷。

去年同期星巴克只推出了9款新品，今年一下子翻三倍的背后，自然是感受到了國內市場的競爭壓力。反映到業績中，今年一季度星巴克中國收入從7.638億美元下降至7.058億美元；同店銷售額下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

與此同時，行業新增門店速度已出現降檔趨勢。去年12月的一份瑞幸投資研報中提到，據多方獲取的數據顯示，整個咖啡行業新增門店正在下降，包括頭部品牌，開店速度邊際上是減少的。

如果僅看瑞幸加盟門店環比數據，去年四季度，瑞幸新增加盟門店1153家，今年一季度僅增771家。

《咖門》新近統計數據也印證了上述趨勢——今年1至4月，除瑞幸咖啡外，百店以上的20+咖啡品牌新開店總數較去年同期下降約37%。近一年，有超4萬家咖啡店離場。

行業加速卷生卷死，瑞幸要想拉開與競爭對手的距離、進一步擴大市場占有率，更有必要走好速度與用戶心智的平衡木。因為此時更多的門店，不一定意味著更高的銷售預期。

這是宣戰者的難題。

降噪互動

沒了9.9元券，你還會喝瑞幸嗎？