作者:相青,編輯:徐偉

成本高企、內(nèi)卷加劇，是目前廣告市場面臨的極大挑戰(zhàn)。在此背景下，許多廣告主開始用AI輔助營銷。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2023年，已有約半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營銷活動(dòng)中應(yīng)用AIGC技術(shù)，其中超9成用于內(nèi)容及創(chuàng)意場景。由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告營銷模式正在逐漸成型，為廣告主降本增效帶來更大可能性。

今年年初，騰訊廣告發(fā)布了基于騰訊混元大模型的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)——騰訊廣告妙思，實(shí)現(xiàn)了“AIGC創(chuàng)意生產(chǎn)－直聯(lián)投放流程－素材快速過審”的全鏈路打通。

它比通用大模型更懂廣告，比國外創(chuàng)意軟件更懂中國文化。 騰訊廣告妙思在prompt工程里面投入大量人力訓(xùn)練模型去理解廣告術(shù)語和中國文化。比如，Midjourney不會(huì)理解什么顏色叫“奶奶灰”，但騰訊廣告妙思可以。

近期，騰訊廣告妙思還上線“圖生圖”功能，其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如果寫prompt是一種挑戰(zhàn)，那么就讓創(chuàng)意生成的工作模式變得更簡單——只需要提交一張圖，就能按照自己的設(shè)想生成N張需要的圖，這一模式讓爆款素材生命周期延長，并提高了點(diǎn)擊率，使用這一功能的廣告主平均點(diǎn)擊率提升了15%。

那么，騰訊廣告妙思是如何幫助廣告主解決廣告創(chuàng)意生成和投放痛點(diǎn)的，我們一起來看看吧。

一、告別信息流廣告內(nèi)卷，關(guān)鍵在于突破創(chuàng)意瓶頸

信息流廣告素材越來越內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在兩方面。一是廣告從業(yè)者批量創(chuàng)建賬戶、堆計(jì)劃；二是素材同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周期越來越短。

內(nèi)卷之下，廣告素材質(zhì)量不斷下滑。在一漫畫公司供職的優(yōu)化師聞靜告訴「增長工場」，需要的素材量級不斷攀升，一天就需要 50-100套素材。在這種高壓下，素材質(zhì)量就無法保證。

“有時(shí)候會(huì)敷衍出圖，對原有素材做一些小改動(dòng)，就直接提交。但造成的后果是，點(diǎn)擊率不高，而且如果系統(tǒng)多次檢測到素材重復(fù)度高，可能會(huì)降低賬戶權(quán)重，得不償失。”

如何破局這種低效內(nèi)卷？我們認(rèn)為，好創(chuàng)意是突破流量瓶頸和內(nèi)卷的關(guān)鍵。

對于品牌來說，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷推廣是放大器。「增長工場」接觸的多個(gè)品牌， 在打磨好產(chǎn)品的 基礎(chǔ)上，其銷量爆發(fā)的關(guān)鍵，就在于某一次廣告素材的爆發(fā)。

比如，一家去年成立的漢服品牌，在爆款素材之前，銷量平平。但是當(dāng)接連兩篇投放成為爆款，播放破億后，其產(chǎn)品在一周之內(nèi)庫存清空，成就了第一個(gè)真正意義上的爆品。

他告訴我們：“投放的爆發(fā)是品牌能夠崛起的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)連續(xù)的投放爆發(fā)讓其成交、訪客、搜索、直播間在線人數(shù)等指標(biāo)直接上了一個(gè)臺(tái)階。”

信息流廣告圈流行著一句話：“素材決定命運(yùn)，消耗改變?nèi)松！睂τ谌魏涡袠I(yè)來說， 好的廣告創(chuàng)意都是產(chǎn)品起量的放大器。

騰訊廣告妙思正是聚焦創(chuàng)意生產(chǎn)痛點(diǎn)，讓廣告投放不再低效內(nèi)卷。尤其圖生圖功能，不僅讓創(chuàng)意生產(chǎn)更高效，也讓爆款素材生命周期延長。

以漫畫行業(yè)為例。聞靜經(jīng)常使用圖生圖功能，將歷史跑量的圖做二次生成。這種生成，可以不改變主體結(jié)構(gòu)，沿用原圖的人物關(guān)系，且隨時(shí)調(diào)整相似度。

“人工不能探知算法，也不知道圖片的什么元素、什么構(gòu)成導(dǎo)致的起量，所以出來的圖具有盲目性，而妙思圖生圖功能，省去了人工二次出圖對于跑量的不確定性。”聞靜說，新圖會(huì)沿用原有圖的起量模型做二創(chuàng)新圖，因此會(huì)讓投放更具確定性。

簡單來說，騰訊廣告妙思圖生圖功能，能夠?qū)W習(xí)爆款素材的起量邏輯，只需將爆款素材上傳到平臺(tái)，妙思就能通過對爆款素材的學(xué)習(xí)，生成一張新圖，讓好的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)得到復(fù)制和推廣。

據(jù)騰訊廣告公眾號披露，某小說網(wǎng)站使用騰訊廣告妙思圖生圖功能，對原有爆款圖片二次作圖，平均CTR（點(diǎn)擊率）提升了10.8%。

某游戲公司使用騰訊廣告妙思圖生圖功能，生成的新圖色澤、美觀度得到提升，CTR提升了53%。

當(dāng)前，廣告素材周期變短。據(jù)廣告優(yōu)化師反饋，當(dāng)一條素材沖到1w+的時(shí)候，第二天就會(huì)衰退。此時(shí)，用騰訊廣告妙思圖生圖功能，生成新圖，將延長素材生命周期，給品牌推廣帶來更多曝光和點(diǎn)擊率。

二、AIGC時(shí)代，好的創(chuàng)意不再那么貴

近幾年，降本增效已經(jīng)成為廣告市場的主旋律。

2023年，央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》指出，“年度營銷預(yù)算變化相對平穩(wěn)，廣告主開支謹(jǐn)慎。”其中，30%的廣告主會(huì)縮減預(yù)算，總體上“凈增幅度持續(xù)收窄”。

對于廣告主來說，優(yōu)質(zhì)、便宜以及快速生產(chǎn)創(chuàng)意往往難以兼顧，但AIGC時(shí)代，廣告創(chuàng)意“多快好省”成為可能性。

過去，廣告創(chuàng)意生產(chǎn)成本高、流程長，通常由一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)完成，包括策劃、文案、設(shè)計(jì)師、剪輯師等。這些專業(yè)人士根據(jù)廣告主的需求和市場情況，共同生產(chǎn)創(chuàng)意。

但AIGC時(shí)代，技術(shù)正在顛覆創(chuàng)意生產(chǎn)模式。

傳統(tǒng)工作流程中，素材收集占據(jù)很大一部分工作量，需要設(shè)計(jì)師在電商APP、短視頻平臺(tái)、電影、電視劇等渠道找圖、摳圖。

但這種方式將面臨兩個(gè)問題， 一是圖片不夠清晰，給用戶一種粗制濫造的感覺；二是可能面臨版權(quán)、肖像權(quán)等問題。 而在制作圖片過程中，可能還會(huì)反復(fù)修改，要么因?yàn)椴粷M意，要么平臺(tái)審核未通過，出圖周期最快是兩天，慢可能需要3-4天。

因此，一些公司嘗試使用真人實(shí)拍，但一方面租場地、請演員等成本高，另一方面由于不是專業(yè)演員，廢片率高、修改成本大。

騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉曾分享過一個(gè)數(shù)據(jù)：“通過走訪客戶發(fā)現(xiàn)，如果廣告素材中涉及到真人的實(shí)拍需要一到兩天的時(shí)間，折合人力成本是300到800元一組。”

而騰訊廣告妙思解決了生圖成本高、效率低的痛點(diǎn)。

文生圖場景下，只需要將關(guān)鍵詞輸入給騰訊廣告妙思，就能讓它生成相應(yīng)場景圖，而且，生圖只需要10秒，一上午就能生成所有需要的圖。

如果覺得文字生成麻煩，不會(huì)寫prompt，那么圖生圖更方便。只需要提交一張圖，就可以提取該圖片的描述，并隨心修改描述，快速轉(zhuǎn)化成需要的圖片。

騰訊廣告妙思還有商品合成能力，即本地上傳商品圖片，再搭配文字性場景描述，就可以迅速生成不同背景的商品合成圖。目前，該功能已覆蓋主流消費(fèi)品行業(yè)，支持可控商品主體生成豐富真實(shí)感背景。

該能力也已率先被部分消費(fèi)品牌采用，并取得了可觀的降本增效實(shí)績。比如，極氪汽車使用妙思商品合成功能投放了一則廣告，使得CTR提升了27%，到店成本降低了24.2%。

效率的提升還體現(xiàn)在審核上。

對于大健康、醫(yī)療、器械等敏感行業(yè)，人審時(shí)間的消耗是廣告主的一大痛點(diǎn)，等待周期特別長，有時(shí)需要6小時(shí)以上。 騰訊廣告妙思把審核和AIGC結(jié)合到一起，將敏感關(guān)鍵詞在生成模型里面做權(quán)重控制和屏蔽，確保使用騰訊廣告妙思生成的這些素材一旦是合規(guī)狀態(tài)，過審就過機(jī)審，素材審核效率大概節(jié)約80%的時(shí)長。

對于一些需要真人場景的廣告主來說，過去制作素材面臨的版權(quán)、肖像權(quán)等問題也得到了解決，騰訊廣告妙思生成的圖不用提交人物肖像授權(quán)資質(zhì)，審核也可以快速通過。

三、如何用技術(shù)破解廣告玄學(xué)，讓爆款率更高？

提高投放效果并作出更多爆款是廣告主的剛需，用戶只有對素材感興趣，才會(huì)點(diǎn)擊，從而激活、留存，甚至付費(fèi)。

但一直以來，廣告創(chuàng)意都是一種玄學(xué)。相信很多廣告優(yōu)化師都會(huì)遇到這種情況：感覺拍得特別好的素材，投出去毫無反響；感覺質(zhì)量一般的素材反而迅速起量了。

那么，什么樣的素材具有爆款潛質(zhì)，如何才能增加爆款率？

首先，受眾對素材的直觀感覺非常重要。如果一個(gè)廣告過于像廣告，用戶就越不會(huì)去點(diǎn)擊，數(shù)據(jù)表現(xiàn)就會(huì)越差。相反，越不像廣告，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能越好。

因此，信息流廣告特別強(qiáng)調(diào)“原生”、接地氣，符合用戶日常體驗(yàn)。

郭偉曾提到，在打造騰訊廣告妙思初期，他們提供了一些特別美的人物圖給廣告主。但對方卻說這不是他們想要的，他們想要的是真實(shí)存在的美。后來，妙思優(yōu)化方向聚焦在高度寫實(shí)的人物上，讓生成的人物符合各自的身份特點(diǎn)。

比如，某教育行業(yè)客戶使用描述“國學(xué)學(xué)者，修行，禪意”等描述生成的圖，非常契合中國風(fēng)氛圍，投放廣告平均CTR提升了15%。

某大健康賽道客戶使用“年輕女性、護(hù)膚模特，面部特寫”等描述生成圖，則契合美容場景，投放廣告平均CTR提升了83%。

其次，素材需要契合平臺(tái)跑量模型。在上傳素材至賬戶、進(jìn)入跑量池之前，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行預(yù)判，評估素材的潛在貢獻(xiàn)流量。

而騰訊廣告妙思顯然更懂跑量模型，也更懂消費(fèi)者偏好。騰訊廣告妙思在模型訓(xùn)練環(huán)節(jié)基于客戶對素材的偏好進(jìn)行模型訓(xùn)練，將模型算法升級到LLM+DiT的方式，讓用騰訊廣告妙思生產(chǎn)的素材在起量成功率、創(chuàng)意CTR、創(chuàng)意條均消耗等指標(biāo)方面均優(yōu)于行業(yè)平均值。

最后，要及時(shí)抓住爆點(diǎn)話題和素材。做廣告投放，會(huì)追熱點(diǎn)很重要，很多優(yōu)化師每天關(guān)注各平臺(tái)熱點(diǎn)素材，以此尋找創(chuàng)意靈感。

有了創(chuàng)意靈感后，就需要及時(shí)生成新圖做投放，否則將錯(cuò)失良機(jī)。騰訊廣告妙思圖生圖功能，能夠快速基于原有爆款創(chuàng)意生成新圖。如此，當(dāng)爆點(diǎn)話題起來后，使用騰訊廣告妙思就能及時(shí)生成足夠多樣性的素材，抓住熱點(diǎn)契機(jī)，讓素材在短時(shí)間之內(nèi)充分消耗。

著名廣告大師約翰?沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。但是，伴隨AIGC的發(fā)展，廣告投放也許不再是玄學(xué)，而是一門科學(xué)；廣告創(chuàng)意也不再僅是作品，而是產(chǎn)品。未來，廣告主可以更精準(zhǔn)地洞察受眾需求，優(yōu)化廣告創(chuàng)意，不斷用爆款撬動(dòng)生意增長。