文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

更“快”，這個即時零售市場的競逐熱點，因為京東最新拋出的品牌升級，又成了行業(yè)熱議的新話題。

5月16日，京東宣布旗下即時零售業(yè)務(wù)全面升級，推出“秒送”的新品牌形象。至少，從字面上看，相比原來的“小時達”、“京東到家”，“秒送”突出“更快”， 直白地從“小時級”提升到“秒時代”。

目前，“秒送專區(qū)”已出現(xiàn)在京東App首頁最顯著的位置，而此前這個位置是承載低價戰(zhàn)略的百億補貼。置頂首頁上方的“小時達”頻道，也更新為“秒送”，而商家詳情頁、搜索結(jié)果等，也都被打上“秒送”新標識。

這次，京東是以前所未有的新高度，整合全平臺之力去推動“即時零售”。

2015年啟動即時零售業(yè)務(wù)起，京東就不斷迭代這個業(yè)務(wù)。最近4年，更是以年為單位頻密升級。2021年，京東聯(lián)合達達推出“小時購”；2022年，京東進一步將其升級為“小時達”；隨后的2023年，京東披露了最新的即時零售三年計劃。

2024年，京東零售集團的三大方向里，除了內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)，即時零售繼續(xù)被列為“三大必贏之戰(zhàn)”之一。最新推出的“秒送”，京東會主打什么大的不同？

01

北極星指標是“用戶需求”

作為京東原即時零售品牌“小時達”、“京東到家”的煥新整合，目前官宣“秒送”的新形象是：頭戴竹蜻蜓的京東標志性的JOY，搭配鮮艷明亮的“賽車紅”品牌色，以卡通化形式將提速的到家理念具象化。

升級后，“京東秒送”整體履約時效將同比提升12%，最快可為消費者實現(xiàn)9分鐘送達到家。京東旗下達達快送是其更快的“支撐力”。2024年第一季度財報顯示，達達快送業(yè)務(wù)創(chuàng)下過往8個季度最高的增長速度。

顯然，同行競爭視角下，“更快”是此次煥新“秒送”的最主要落腳點。

但對京東內(nèi)部而言，相比角逐更快，這次“秒送”的推出，相比以往任何時候，業(yè)務(wù)團隊判斷都更明確的標準是，“更在乎用戶最需要什么？”。

一位京東內(nèi)部人士明確告訴「零售氪星球」：“更快的速度，只是在即時零售場景下面向用戶心智升級的一個切面，更整體的升級全貌是以‘用戶體驗’為中心，京東對于即時零售長期投入的決心和信心?！?/p>

肖恩·埃利斯在《增長黑客》里提出過一個“北極星指標”，即產(chǎn)品當前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對核心指標，一旦確立就像北極星一樣，指引團隊向同一個方向邁進。

對眼下的京東“秒送”，“用戶需求”就是其唯一的“北極星指標”。

舉個例子，在融入主站的運營策略上，此前，推廣京東到家App是京東即時零售團隊一直以來的主要市場行為。但站在消費者角度，超級App現(xiàn)在是大勢所趨，沒人會為單一服務(wù)再下載一個獨立APP。所以，“秒送”升級后，被非常堅決地全面融入到京東主站。

再比如，商家運營層面，過去京東“小時達”會劃分大KA和小店，按照不同類型傾斜運營資源。但現(xiàn)在，京東“秒送”就是全面平臺運營邏輯，“但凡店鋪有好的商品、好的價格、參與29免運等有利于消費者體驗的，就會獲得更大曝光和流量?！?/p>

在上述京東人士看來，目前，京東“秒送”的底層運營邏輯很明確，就是對商家一視同仁，“唯一的維度就是：能不能給消費者提供更好的商品、價格、配送速度?！?/p>

“用戶”是京東“秒送”瞄準的起點，也是終點。

02

不止“更快”

以“用戶需求”為基準，讓商品更優(yōu)、價格更低、履約更快門店獲得更多曝光，正成為“京東秒送”的核心原則。

套用第一性原理，京東“秒送”把“用戶想要的最完美即時零售體驗”，拆解到最基本的真理和事實，然后，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)解決方案，而不是依靠已有的方法和經(jīng)驗。

「零售氪星球」注意到，在“秒送”品牌煥新之前，過去半年，更多變化已在京東即時零售業(yè)務(wù)上不斷被推出和測試。

今年3月底，京東即時零售宣布實行“滿29元免運費”的配送政策，現(xiàn)在已覆蓋平臺九成門店。有知情人士告訴「零售氪星球」，從拋出這個超低免運門檻后一個多月的實踐看，“一些正反饋讓團隊心里有了底。”包括，沒出現(xiàn)客單價的普遍下降，相反，還激發(fā)了更多新訂單，引來更多新用戶。

門店拓展上，過去，京東即時零售平臺，沃爾瑪?shù)冗B鎖商超是典型客戶?，F(xiàn)在，“秒送”團隊正在推動更豐富的便利店、倉店、小店等多種零售業(yè)態(tài)上線 ，實現(xiàn)更全面的品類覆蓋，彌補此前平臺大店在長尾、小眾商品上的豐富度不足，以及24小時營業(yè)時間上的欠缺問題。

除了京東既有超市生鮮、3C數(shù)碼的優(yōu)勢場之外，瑞幸、一點點、滬上阿姨、blueglass 等咖啡奶茶類門店也在近期入駐，用“京東秒送”點一杯下午茶成為很多人在京東上的全新體驗。

在重大節(jié)日，一些“大手筆”被用起來，不斷強化“秒送”的用戶心智。今年520，京東“秒送”鮮花不漲價還減價，鮮花滿59減50元，還推出了MBTI 人格測試 520 送禮專區(qū)，總價超過1500元的“野獸派鮮花+絲芙蘭美妝“限量禮盒，專享價僅520元。品類覆蓋度的不斷擴展和深化，背后顯示出京東在即時零售全品類時代下，要深耕每個品類的決心。

從超市生鮮，再到鮮花茶飲，主動讓利用戶，持續(xù)推9.9爆品；主動逆勢減免平臺運費，推動平臺九成門店29元免運。這一系列以用戶體驗為中心的舉措拉動下，截止今年一季度，平臺“京東秒送”的活躍門店數(shù)同比增長超過 80%。

據(jù)說，“用戶第一”理念下，“秒送”眼下的目標就是，加速抵達全品類覆蓋、更多城市本地生活的覆蓋、以及更豐富的價格體系。

回頭再看，當一切緊緊圍繞“用戶”去布局和落地，意味著什么？

零售史上，任何一個零售商持久成功的秘密武器，都是看似笨功夫的死死盯著消費者不斷構(gòu)建價值，應(yīng)對了萬變的市場和激烈的競爭。

即使在京東發(fā)展史上，一度不被看好，投入巨大的京東物流，也是因為錨定“更好的用戶體驗”，持續(xù)執(zhí)著地重投基建，實現(xiàn)更快速度和更好履約水準，收獲了無數(shù)鐵桿消費者，最終，成了京東的一張王牌和核武器。

今年4月，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東向京東60萬員工發(fā)布的全員信中，升級了京東的核心價值觀，“客戶為先”是第一條， “只要我們的用戶體驗好，我堅信我能超過所有競爭對手?！?/strong>

在一些行業(yè)觀察者看來，不妨把這次“秒送”的全新出道，視為京東在即時零售業(yè)務(wù)階段性迭代成果的外顯。品牌煥新，是讓更多人關(guān)注和嘗試京東這個正加速進化的即時零售業(yè)務(wù)。

當然，目前的“秒送”，還沒出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)敘事常見的劇變及搶眼新成果。但，基于本質(zhì)問題——“用戶第一”的卡位，“日拱一卒”的進化，有極大概率會讓這個業(yè)務(wù)變得在市場不容小覷，也可能預(yù)示，在即時零售業(yè)務(wù) ，京東還有更多新變化會加速發(fā)生……