作者 | 方恬

來源 |洞見新研社

網紅城市的風，正越刮越盛。

繼去年的淄博、哈爾濱之后，越來越多如“一碗麻辣燙”帶火的天水、“王婆說媒”帶火的開封等城市在短時間內躥紅，吸引大批游客前往。

不止數量變多，那些已經獲得“網紅城市”光環的城市，還憑借自身實力成功讓游客從“一次游”演變為“次次游”，將“流量”升級為“留量”。

今年五一小長假期間的淄博就是個中代表。抖音公布的淄博文旅數據顯示，5月1日至5日，共有38萬人在抖音打卡淄博，打卡數環比增長22%；抖音生活服務數據顯示，淄博市吃喝游玩相關訂單量同比增長65%。

而這些漸次火熱的地方旅游看似無規律可循，實則正在成為新時代下旅游業變遷的一個縮影，身處其中的OTA也迎來新一輪的增長。

01旅游業“熱辣滾燙”，OTA上行出現關鍵信號

如果說“去年全年國內出游人次增長93.3%至48.9億、全年國內游客出游總花費增長140.3%至49133億元”是旅游業全面復蘇的信號，那么今年一季度及五一期間大眾依然高漲的出游熱情，則宣告著旅游業已正式邁入屬于自己的“熱辣滾燙”期。

據文化和旅游部發布的數據，今年一季度，國內出游人次同比增長16.7%至14.19億，國內游客出游總花費同比增長17.0%至1.52萬億元；五一期間，國內出游人次較2019年同期增長28.2%至2.95億，國內游客出游總花費較2019年同期增長13.5%至1668.9億元。

同時，“西南證券”旅游景區行業專題報告指出，2023年各季度居民出游意愿達到91.86%，創有監測記錄以來的新高；2024Q1全國居民出游意愿達到91.48%，環比提升1.67個百分點。

結合居民出游意愿創新高的現狀，這波旅游消費熱潮并非短暫性的爆發式復蘇，旅游的邏輯已經從復蘇切換到增長，并且還催生出地方游火爆的新現象。而隨著越來越多城市加入“地方網紅”的大陣營，又串聯出了旅游業變遷的關鍵信號。

其一，網紅城市接連誕生，地方游熱度短期無“退燒”征兆，國內游市場有望更快迭新潮、造新勢，OTA平臺再迎“春潮”。

OTA平臺與旅游市場呈正相關。當網紅城市如雨后春筍般涌現，尤其是隨著“線上高密度營銷+線下保姆級服務”的網紅城市“制造”密碼已經為更多城市熟知，以地方游為代表的國內游將更快起勢，OTA平臺也隨之迎來爆發。

基于口罩期間旅游市場“被迫”低迷的特殊性，國內游恢復強勁，更多體現在與2019年同期的數據相比。2023年，國內出游人次恢復至2019年的81.38%，國內旅游收入恢復至2019年同期的85.69%。

受此正向影響，幾大頭部OTA平臺去年都交出了不錯的成績單。

攜程全年凈營業收入同比增長122%至445億元，凈利潤同比增長超614%至100億元；途牛全年凈收入較2022年增長140.3%至4.41億元，毛利較2022年增長227.9%至2.94億元，其非美國會計準則下5080萬元的凈利潤，創上市以來新高；同程旅行全年收入同比增長80.7%至118.96億元，經調整凈利潤同比增長240.3%至21.99億元。

今年雖尚未過半，但已經過去的清明、五一假期期間比去年更盛的旅游熱潮，以及率先發布2024年一季度亮眼業績的同程旅行，也足以讓市場對OTA平臺2024年的業績抱有期待。

2024年一季度，公司實現收入38.66億元，同比增長49.5%；經調整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%。

其二，大眾旅游全面崛起，在性價比、服務力引領旅游消費的趨勢下，誰能成為“旅游行業的拼多多”誰就能在上行市場中贏得更多份額。

網紅城市雖然極具吸引，但對部分追求旅游體驗、不想“人擠人”的消費者而言，多少還是有些瘋狂了。也正是因此，石家莊市正定小商品夜市、泉州市蟳埔村碼頭等相對小眾的寶藏小城，開始成為越來越多人“反向旅游”的目的地。

攜程《2024“五一”旅游趨勢洞察報告》也顯示，隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。

與此同時，盡管城鎮居民仍是國內游的主要客源市場，但農村居民旅游人次也正同步迎來爆發式增長。2023年城鎮居民國內旅游人次同比增長94.9%至37.58億；農村居民國內旅游人次同比增長88.5%至11.33億。

旅游目的地逐漸分散和旅游人群日益下沉，實際標志著大眾旅游的全面崛起。

一如靠用戶驅動高增長的拼多多，在確定性爆發的旅游市場里，OTA們誰能更快洞悉新時代游客的消費偏好，成為“旅游行業的拼多多”，誰就能吃到更多市場份額。

從攜程數據顯示的“今年五一假期縣域市場酒店預訂訂單同比增長68%、景區門票訂單同比增長151%，增速高于全國大盤”，以及淄博的“服務型燒烤”、哈爾濱的“討好型市格”和天水的“保姆級服務”收獲一眾好評來看，性價比和服務力是留住新時代游客的核心。

這也是為什么，手握10億用戶的同程旅行，仍持續推出性價比極高的航線，且不斷開拓微信生態、興趣電商、線下服務等更豐富服務場景。

截至2024年第一季度末，同程旅行年累計服務人次已達18.27億。

02搶跑新拐點，OTA如何迎向高質量新周期？

行業變遷必將影響身在其中的各方玩家，尤其是口罩期間曾被強行按下減速鍵的OTA們。當新的拐點已至，搶跑關鍵信號也已明牌，那些更快鎖定新信號并作出反應的平臺，自然會率先脫穎而出。

而能夠前瞻地踩準市場趨勢，已經有了“旅游行業拼多多”影子的同程旅行，也提供了OTA把握大眾旅游市場，迎向高質量新周期的思路。

1、既有以性價比為主的一盤棋整體思路，更有因地制宜滲透至“毛細血管”的差異做法；

拼多多能達成9億年活躍用戶，離不開性價比這一核心優勢。該優勢不僅讓更多用戶慕“價優”之名而來，也讓用戶因能在預算不變的情況下買到比更高價值的產品甘愿留下。

代表事件是2018年雙11，拼多多平臺iPhone累計銷量達20萬臺、交易金額近15億元，自此洗刷了外界對“拼多多只能買低價商品”的固有印象。

當前，多數OTA平臺都尤為重視性價比。

春節假期后一周，包括去哪兒網、同程旅行在內的多個OTA都推出了高性價比航線：去哪兒網平臺上，從北京到哈爾濱的機票價格普遍在300元上下；同程旅行平臺上，從北京前往三亞的機票價格均在300元以下。

飛豬也于近期啟動618暑期大促，上線近兩萬款“囤旅游”商品，充分兼顧新時代游客對出游靈活度和性價比的需求。

正如拼多多提供更高價值的商品是其扭轉局面的關鍵，同程旅行也因在酒管服務、線下旅行社服務等更精細化的服務覆蓋，正逐步塑造起差異化優勢。

截至4月30日，同程旅行旗下藝龍酒店科技已開業酒店近1800家，簽約酒店超2600家，覆蓋國內280個直轄市及地級市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞等海外市場；截至3月底，同程旅業旅行社門店已覆蓋上海、廣東、天津、北京、江蘇等區域，總數約500家。

2、既能為用戶提供實地旅游體驗，更能滿足精神上可互動、可分享的旅游消費體驗；

在“市值首超阿里”的業內神話達成以前，拼多多為更多人所熟知的，毫無疑問是其堪稱魔性的“拼一刀”用戶拉新活動。

作為線上流量見頂時期進入的行業“后來者”，沒有實實在在的低價和這類讓無數人邊吐槽邊忍不住分享給微信好友、分享到微信朋友圈的拉新方式，就難有拼多多的“后來者居上”。

這帶給OTA的啟發是，平臺不僅要保證用戶的實地旅游體驗，更要從不同用戶的興趣點出發，刺激他們的互動與分享欲，以促進用戶持續增長。

當前，旅游人群年輕化已成為不可阻擋的新趨勢。

攜程數據顯示，今年以來，“00后”“90后”旅游訂單占比54.9%，較2019年同期提升8個百分點。

對此，同程旅行不僅以高性價比機票滿足這屆“摳搜”年輕人的出游需求，更綜合他們的興趣點打造多元活動與他們玩在一起，滿足他們的精神體驗。

年輕人喜歡周末Citywalk、沉迷攝影P圖、熱衷搶紅包，同程旅行就在與長白山景區聯合推出的“長白山一機游”小程序里上線包括Citywalk打卡抽盲盒、原創攝影大賽、文旅紅包券等在內多種玩法，讓游客一次性過足癮。

3、既卷以用戶增長為驅動的平臺可持續發展，更卷以數字化為支撐的行業高質量發展。

口罩期間城市“周邊游”的興起，已順利帶動下沉市場居民的出游熱情。

據文旅部的統計，2023年48.91億國內出游人次里，不僅城鎮居民出游人次同比增長94.9%至37.58億，農村居民國內出游人次亦同比增長88.5%至11.33億，表現同樣強勁。

這意味著，OTA要像拼多多一樣實現以用戶驅動的高增長，就要將“挖掘傳統一線城市存量用戶價值”與“抓住下沉市場潛力增量人群”兩手抓。

對同程旅行這樣本就擁有約86.9%非一線城市注冊用戶的平臺而言，其就不能寄希望于讓單一的服務場景觸達所有消費人群。

當前，在持續深化與騰訊的戰略合作的同時，同程旅行已涉足微信生態、興趣電商、線下服務、私域生態、廠商生態、工具生態等消費場景。

這帶動了同程旅行用戶消費頻次和用戶價值提升。截至2024年第一季度末，同程旅行年累計服務人次達18.27億，同比增長57.4%；年付費用戶達2.29億，同比增長14.3%。

此外，同程旅行借助AI為用戶提供更豐富、有趣的找房體驗，基于“慧行”智能出行系統，通過深度整合用戶多元需求和供應鏈運力資源，為用戶提供更加智能、多樣的出行解決方案等，也正帶動行業實現以數字化為支撐的高質量發展。

03結語

拼多多誕生以前，誰都未曾料想到“五環外”人群尚有如此大的消費潛力。如今，同樣的“未曾料想”輪到了旅游行業，大眾旅游的崛起正在捧出一個旅游行業的拼多多。

OTA搶跑新拐點，競爭仍在繼續。好消息是，這并不意味著行業會進入無序競爭期。

相反，隨著平臺在機酒、服務、數字化的內卷加劇，等待著旅游業的必將是一個更高質量的良性競爭新周期。