可能不是消費降級，而是消費升級變“便宜”了。

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作者 |賈陽

在中文互聯網歷史上，最早出現于2017年的“消費降級”幾乎成了一個萬能歸因大法。

自從2018年底被國家語言資源監測與研究中心和商務印書館等機構評為年度新詞語以來，傳統零售巨頭業績不好、品牌商家賣不動貨、電商平臺開始卷低價，都會被認為是消費降級的鍋。

坊間常見的一個簡單論證邏輯是：賺錢似乎越來越難了，疊加企業裁員、大學生就業難等現實情況，人們的消費欲望被拉低了；再看看拼多多飆升的營收和利潤，“消費降級”幾乎成為商家、品牌以及輿論場的共識。

如何判斷消費降級，更為淺顯的道理應該是：一是升級和降級應該放在同一個坐標系中評判，二是要系統性地分析升級或降級的問題。

根據消費升級的意涵，我們先看整體的消費數據。

國家統計局數據顯示，2023年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%；全國網上零售額154264億元，比上年增長11.0%。

社零數據和網絡零售數據都保持著高于GDP的增速，說明國民消費在擴張，不斷增加消費支出，且這一趨勢2024年還在延續——社會消費品零售總額在今年1至4月156026億元，同比增長4.1%。

按照公認的經濟學解釋，消費結構、水平和趨勢都在變好，這是消費升級的典型表現。

很顯然，個體的局部感知與整體趨勢存在巨大誤差，甚至是南轅北轍。

電商是消費大環境的溫度計。結合中國電商發展20多年的脈絡和消費降級詞匯語義外延的演變，我們會發現，消費降級也是一個任人打扮的小姑娘，有著不同的解釋方式。

一個更可能接近真相的解釋是，互聯網在更大范圍的普及以及供需關系結構性動態變化，使得消費升級的主場從一二線城市轉移到了五環外。

你看到的低價，可能不是消費降級，而是消費升級變“便宜”了。

消費升級的進程從未停止

國內電商行業20多年的發展，最大成功是實現了用戶群體自上而下的拓展與下探，以及由此帶來的用戶規模和消費市場持續擴大。

如果說阿里京東是中國的第一代電商普及者，拼多多作為二代電商拓展了電商的輻射范圍，抖音、快手的出現，則是將互聯網和電商的普及滲透到了中國基層社會的毛細血管中。

今年3月22日，中國互聯網絡信息中心公布了電商行業最新的用戶規模。截至2023年12月，我國網絡購物用戶規模達9.15億人。

這樣的用戶基數在電商平臺萌芽之初是難以想象的。在易趣、淘寶等電商平臺興起的2003年，第十三次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，當年中國網民數只有7950萬，上網計算機達到3089萬臺。

基于網民規模的大池子，淘寶以及后來成立的京東，重點滿足了在網絡普及率沒那么高的時候，率先觸網的一二線城市高知或年輕人群購物需求。

移動互聯網和智能手機普及下，淘寶和京東隨之向低線城市擴大滲透。但即便到拼多多成立的2015年，淘寶年活躍買家數也僅僅達到3.5億人，京東商城年活躍用戶數1.5億人。

這一年的重大變化是，阿里和京東開始在一二線城市圍繞“消費升級”展開新一輪競爭。拼多多以及后來崛起的抖音電商、快手電商承接了新型電商平臺向下沉市場拓展的主要任務。

有觀點認為京東阿里2015年前后出現了對“消費升級”的戰略誤判，但是事實并非如此。在電商蓬勃發展的初期，知名品牌的線上化程度并不高，讓消費者在網上敢買且能買到品牌商品是阿里和京東彼時的重要著眼點。這或許也可以解釋，連續多年的“二選一”之爭都會圍繞供給展開，爭奪品牌商家是電商發展繞不過去的門檻。

只是相比五環外，高線市場的利潤相對高但能夠調動的消費規模有限，阿里京東聚焦在彼此的戰事以及受困于流量的稀缺，錯失了服務更大規模大眾市場消費升級的機會。

一位曾經輾轉于幾個電商平臺的行業人士向20社這樣描述他的一次經歷。幾年前他回到山東老家的時候，在酒桌上聽到幾個老同學在討論淘寶退貨的問題，也收到了在中學當老師的岳母發來的拼多多“砍一刀”鏈接，但最讓他震撼的是在智能手機在農村剛剛普及的時候，老家的叔叔已經在看快手上的直播帶貨了。

電商的普及在中國是一個循序漸進的過程，當抖音、快手完成了中國最后一次大規?；ヂ摼W普及之后，來自于低線城市、農村的消費群體，也爆發出了驚人的消費力。在這之后，就是最初的“布道者”能不能接得住這些需求的問題。

吳儀是廣東中山一家五金店的老板，也是三個孩子的媽媽。她每天負責五金店運營，相對靈活的工作之余，也包攬了所有家庭采購工作，每月消費支出至少3至4萬元。

與一線城市群體的消費決策不同，吳儀從內容消費到購物都在快手上完成。從孩子的葉黃素、牛奶，到家里的米、面、油，乃至進一步消費升級的洗衣機、洗地機都是在快手電商購買。

工作和居住在北京五環外的段段，是來自云南昭通的一位北漂女孩。23歲的她中專畢業，在北京通州一家酒店打工，她的父母、姐妹、同學、同事絕大多數都是快手用戶。這是一個關系鏈密集、活躍、消費力在不斷提升，卻游離在一線城市精英群體視野外的世界。

作為一個短視頻博主，段段不僅是積極的內容創作者，日常消費需求也主要通過快手滿足，“80%化妝品都是在快手買的?！倍味螌?0社表示，她的購物習慣是不在意品牌，關鍵是“好看又便宜”。

吳儀和段段是下沉市場或者說五環外消費力崛起的典型代表，這個群體在9億多網購用戶中占比超過80%。相比一線城市精英，更低的生活成本，更多的可支配收入，以及更充裕的時間，激發了他們的消費力。

過去十年，依靠極致性價比、內容種草和算法匹配，電商的后來者們抓住了這個最廣大用戶群體消費躍遷的機會。

以快手為例，在三四線城市與鄉鎮的用戶群占據優勢，更加深入中國社會的肌理，平臺達人與商家所提供的商品貨盤，盡管與一二線城市用戶對品質的要求有差距，但品類與功能豐富度、價格競爭力有可能優于當地線下貨盤。

當選擇從無到有，對普通老百姓來說，這本質上就是消費的升級。

2023年快手電商GMV達1.18萬億元，成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音之后第五家GMV過萬億的平臺，下沉市場的需求爆發和消費力擴張起到了關鍵作用，這充分說明， 五環外的消費升級從未停止。

消費降級的真相是什么？

那么，是什么帶來了“消費降級”的感覺？

升級和降級作為一種相對感知，消費平權或可以解釋一二線城市群體對消費降級的認知。簡單舉個例子來說，當肯德基在小縣城開始普及，很多人手里的漢堡吃起來估計就沒那么香了，畢竟消費也提供了一些莫名的情緒價值。

在消費降級這個詞被發明之前，估計也不會有人能想到消費降級能夠承載這么多來自宏觀經濟發展態勢、商家經營狀況和普通人情緒的話題。

雖然“中文互聯網在加速崩塌”，但通過搜索還是能夠找到一些歷史痕跡。20社通過百度的檢索發現，消費降級在成為2018年的年度熱詞之前，2017年僅在7篇的文章中被提及。2017年之前，消費降級這個詞匯就沒有在中文互聯網出現過。

消費降級的最早提出者已經不太能確切考證。在2017年，出現較早、引用較多的是母嬰電商蜜芽創始人劉楠在一次長江商學院分享會上發表的言論。劉楠認為，在某些特定領域，消費不是在升級，反而在“降級”。

這里的消費降級的本意并不是消費者購買力下降或消費意愿降低，而是說消費者為品牌溢價買單會越來越少?！八韵M降級是消費升級的延展，而不是對立面。消費升級發展到最后，實際是降級，降級的不是品質而是價格的合理性。”

簡而言之，最初的消費降級指的就是理性消費或者追求低價好物。與之對應的是更早一些時候，以阿里為代表的電商平臺頻繁對外釋放消費升級的信號和論述。但消費降級這個詞放在當時的市場大環境下面，語義外延不斷被拓展和扭曲。

根據國家統計局數據，2012 年至2018年，中國社零消費增速在趨勢性下降，從 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。再加上以性價比為特征的拼多多和二手貨交易平臺崛起，讓“消費降級”這個詞匯和市場不景氣有了更加充分的連接。

時代紅利逐漸消失導致傳統電商平臺GMV增速放緩，同品類競爭激烈導致商家的貨賣不動了，都會被簡單粗暴地歸因為消費降級。甚至涪陵榨菜和牛欄山二鍋頭營收大幅上漲，也曾被用來佐證消費降級時代的來臨，事實上榨菜營收的上漲靠的是漲價，低端白酒的大賣是因為拓展了銷售地域。這和想當然的消費降級沒有一毛錢的關系。

當人們將自己和消費降級聯系起來的時候，或許有一種吐槽心態：反正我配不上高大上的“消費升級”，那就干脆歸類為消費降級群體好了。不過來自市場和品牌的真實反饋是，的確有很多人選擇告別沖動與高溢價消費，傾向更理性的消費。這也確實符合消費降級最初的含義。

這在一二線城市尤為明顯。年輕人新的消費宣言是“可以買貴的，不能買貴了”、“騎著單車去酒吧，該省省該花花”，這種性價比消費的目標，是用更低價格，買到品質有保障的商品，俗稱“平替”或者“質價比”。

這意味著，即便在一二線城市主流群體中，所謂的“消費降級”也并不是以絕對低價、犧牲品質來滿足需求。相反，這是在用更低成本實現“消費升級”。

這種升級可能來自拼多多“百億補貼”，或許來自快手“大牌大補”，或者通過平臺向上整合供應鏈，以拼團、銷售托管等大規模訂單為模式，降低供給側生產與營銷成本，進而實現“低價好物”。

消費市場早已進入存量競爭時代。拼多多今年一季度財報顯示營收、凈利潤翻倍增長，擁有7億老鐵的快手電商2023年GMV已經相當于45個北京SKP。“因為消費降級了，所以拼多多、快手們的業績變好了。”這種論證邏輯與前面提及的用榨菜二鍋頭銷量論證消費降級一樣，乍一看很有道理，但細想卻很難解釋得通。

便宜的消費升級怎么卷？

供給和需求一直是影響商業世界的核心要素。不論是消費升級還是消費降級，根上還是要解決供給能否準確地滿足需求的問題。

2023年以來，隨著移動互聯網流量見頂、公眾消費回歸理性，電商平臺交易從早期主要由供給驅動，正在走向需求驅動。

這也是眾多電商平臺提出“用戶為先”，將消費者體驗、“低價好物”放到戰略高度考慮的核心背景——國內幾乎所有電商平臺，從傳統貨架電商淘寶京東，到社交與內容電商拼多多、抖音、快手，都在經歷一場消費需求的劇烈變化。

由于各自稟賦不同，形成了此消彼長的新格局，前者承壓，后者崛起。這背后是大眾市場消費力與消費規模的上升，意味著每一個品牌和主流電商平臺，都必須在滿足用戶消費體驗升級的同時，做到商品價格足夠低，即“更便宜的消費升級”。

2023年以來，這場非均衡的消費升級加劇了電商平臺“內卷”，圍繞消費升級的價格戰開打，并逐漸形成新的競爭邏輯——深度供給+全域匹配。

價格更低的“消費升級”看似矛盾，實則考驗平臺供應鏈和貨盤深度。去年底，嗅到危險氣息的劉強東果斷推出“低價戰略”，盡管引發不小爭議，但至今執行堅決，希望用價格作為殺手锏，打開供給深度和用戶覆蓋面。

更具流量和算法優勢的快手電商則提出“用戶為先”的年度戰略，在打造高性價比供給上動作頻頻，上游與農業、女裝、男裝、珠寶玉石等產業帶建立深度合作關系，引入大量低價格帶產品。

快手電商數據顯示，2024年Q1快手電商50元以下低價格帶產品銷量獲得了大幅提升，其中果蔬品類GMV同比增長66%，訂單量同比增長114%。

快手電商負責人王劍偉在快手電商引力大會上表示，越來越多價格敏感人群的消費升級需求，正通過快手精準的產業帶打法、行業打法，以及低價格帶的商品引入得到更好的滿足。

除了塑造新供給，還需要極致的匹配效率來提升消費體驗。拼多多的成功，正是通過人、貨和價格的精準匹配，以“去貨架”的方式拓展了傳統貨架電商想象力，極高效率地幫助品牌、商家匹配到相應的消費需求。

做內容起家的快手也在將內容供給和精準分發積累的算法經驗，在人貨匹配的維度進行復刻，并形成高效率的全域匹配。2023年第四季度，快手電商逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月快手商城在首頁Tab全量開放。貨架場推出，讓快手電商由直播和短視頻為基本盤的內容場，升級為全域流量場。

這意味著，快手上不同類型商家可以在直播、短視頻、商城、搜索等多種場景中觸達消費者，滿足用戶不同的消費需求，通過貨架場與內容場的協同配合，進一步提升供需匹配效率和商家經營的確定性。

2024年3月底，快手電商還上線銷售托管模式。該模式下，平臺將通過全域流量（貨架場與內容場）整合，向商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路，托管商品由平臺完成選品、運營等相關工作，生產、發貨、售后等環節由商家完成。

已有的長處是精準匹配、暫時的短板是貨的供給，電商的未來是全域打通。坐擁7億老鐵的快手，算是電商行業的后來者和小字輩，但從這些公開的動作來看，和拼多多一樣先天被打上消費降級標簽的快手電商，算是把“便宜的消費升級”這件事兒想明白了。