創(chuàng)始人向客戶彎腰容易，給打工人打雞血難。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)大佬們，正逐步回歸大眾視野。

360公司創(chuàng)始人周鴻祎忙著跟二手車販們進軍新能源車。

忙著造車的小米創(chuàng)始人雷軍，憑借各種“秀”，頻上熱搜，為賣車持續(xù)造勢。

“不要跟雷軍比營銷，咱們比不過他”。這是京東創(chuàng)始人劉強東十年前在一檔創(chuàng)業(yè)綜藝節(jié)目中，與雷軍同臺競技時，早就得出的結(jié)論。

然而，已經(jīng)退隱的他，在京東面臨眾多電商強敵的圍攻下，不得不站出來了。一個月前，劉強東用數(shù)字人形態(tài)，進入直播帶貨，助力京東采銷IP。相比之下，掀起更大熱搜波瀾的是，近日劉強東內(nèi)部狼性訓話“兄弟”的事。

起因是“員工代打卡”事件，劉強東在高管會上直言：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”與此同時，京東管理層反思了過去數(shù)年間公司在管理上出現(xiàn)的失誤，承認京東集團體系存在“大企業(yè)病”。

此次喊話也能看出，劉強東用一種區(qū)別于雷軍的，更耿直、嚴肅的方式，向大眾傳遞了京東“不躺平”的決心，或許他自己也沒想到，會以“重新定義兄弟”的方式上熱搜。

昔日退居幕后的互聯(lián)網(wǎng)大佬重走向臺前，火起來的方式也不盡相同，但能理解的共性是公司業(yè)務(wù)發(fā)展到某一階段正面臨新的挑戰(zhàn)。對內(nèi)統(tǒng)一思想、提升戰(zhàn)斗力，對外提升品牌人格魅力，都需要創(chuàng)始人本人“振臂高呼”，而創(chuàng)始人IP這件事，是更多創(chuàng)業(yè)者要學的課程，不為出名，只為業(yè)務(wù)。

逐幀學習，“網(wǎng)紅”雷軍

先來看雷軍，他最顯著的人設(shè)是霸總爽文男主。他賺到的第一桶金是100萬，大一寫的程序大二被編入武大教材，可謂現(xiàn)實版“肖奈”。網(wǎng)友還調(diào)侃其老婆是初戀的，頭發(fā)是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒有的。

雖然雷軍已澄清過關(guān)于高考狀元的謠言，以及“冰涼的40億”謠言，但依舊仍擋不住大眾調(diào)侃的熱情。相比于比言語張狂的馬斯克、性格偏執(zhí)的喬布斯；還有當年敢炮轟一切大佬，時分桀驁不馴周鴻祎，雷軍顯得相對低調(diào)，他的心思更多在如何營銷和做產(chǎn)品上。

就拿小米SU7發(fā)布會來說，當天相關(guān)話題迅速在網(wǎng)絡(luò)流行，微博、抖音、百度的熱搜榜上多次出現(xiàn)相關(guān)信息，可以看出市場對其產(chǎn)品的期許。這種高關(guān)注度最終轉(zhuǎn)化為了實際的銷售成績，小米SU7上市僅27分鐘便接到超過5萬個訂單，首日訂單量接近9萬輛，給汽車市場帶來了巨大的震撼。

這場車界戰(zhàn)役讓雷軍收獲了不錯的成績，并成了車圈頂流。當然，這與他深諳營銷之道息息相關(guān)。雷軍之所以有勤奮又親民的形象，很大部分是因為他非常懂互聯(lián)網(wǎng)傳播和情緒價值。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，每年全國兩會期間，雷軍通常都會推介新款手機，舉著手機拍照的場景經(jīng)常出現(xiàn)在各大媒體鏡頭中。

微博更是雷軍營銷的主陣地，截至5月28日，雷軍在新浪微博已經(jīng)發(fā)布了1.7萬多條內(nèi)容。在做手機時，他幾乎日日都會用幾行簡短文字配上產(chǎn)品特寫或視頻。到了小米推出汽車后，自去年12月底到3月28日小米SU7上市，雷軍在其個人微博上發(fā)表了百余條與小米SU7相關(guān)的內(nèi)容，包含產(chǎn)品特色介紹、用戶疑惑解答等。

雷軍作為第一波玩微博的人，顯然掌握了微博的營銷之道，比其他同行們有了更多優(yōu)勢。并且，雷軍非常懂得用戶心理，用最通俗易懂的語言講述產(chǎn)品特點，從而讓用戶了解小米，接受小米諸多產(chǎn)品。

這種放低姿態(tài)，與用戶交朋友的方式，還體現(xiàn)在雷軍個人的視頻號中。截至發(fā)稿前，雷軍視頻號也發(fā)布了152條原創(chuàng)視頻。其中播放量最高的一條是雷軍在人群中行走，旁人高喊Are you ok的經(jīng)典語句，雷軍會心一笑。還有人高喊：雷布斯，小米干翻特斯拉。

在雷軍和團隊操作下，小米確實迎來了一波銷量高峰。截至4月30日24時，Xiaomi SU7系列鎖單量達88063臺；截至5月15日10時，完成了第1萬輛新車的交付，首車交付速度刷新行業(yè)記錄。小米正加速擴產(chǎn)能、保交付。

此外，隨著小米SU7上市后，小米不僅成為最年輕的世界五百強，還讓問界、極氪、蔚來、小鵬、阿維塔等多家車企新能源車集體降價，降幅 1-3 萬元不等。

不過，物極必反，流量利用不好，主體會被反噬。對于汽車這種高價低頻產(chǎn)品來說，營銷只能讓消費者了解到產(chǎn) 品，能否讓更多用戶下單，還要靠汽車的質(zhì)量、綜合實力。

雷軍的成長經(jīng)歷、性格，以及對小米的定位理解，造就了他數(shù)十年來展現(xiàn)給用戶的形象，即接地氣、幽默、誠懇迎合用戶，甚至是有松弛感的。再看近期同樣備受關(guān)注的劉強東，是與雷軍截然不同的風格。

重新定義“兄弟”的老劉

京東初創(chuàng)時，劉強東常言員工是兄弟。彼時其形象中親和、接地氣的成分居多。

而此次所謂“劉強東最新內(nèi)部講話”則讓其形象更貼合一為“創(chuàng)始人”“商人”非“兄弟”。該內(nèi)部講話已經(jīng)在各大媒體報道中流傳，業(yè)內(nèi)人士紛紛默許了這種營銷方式。

文字加視頻的模式中，劉強東說：“我也知道每個人生活的選擇不一樣。我們也有同事，應(yīng)該也算是我們也有員工，他其實更多在享受生活，生活第一，事業(yè)、工作第二，不想拼，我能理解。這是每個人的選擇，都是不一樣的。沒有錯，但我只能說，你不是我們的兄弟，你是路人。”

其實，早在2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司996文化開始被大眾抨擊時，劉強東就講過：“京東永遠不會強制員工995或者996，但是每一個京東人都必須具備拼搏精神。”他還講述了自己創(chuàng)業(yè)初期“地板鬧鐘的故事”，在朋友圈說“混日子的人不是我的兄弟”。

今年這次“兄弟發(fā)言”，是因為京東內(nèi)部員工代打卡已形成產(chǎn)業(yè)鏈的問題。京東內(nèi)部調(diào)查，每個月有1.4萬人次找人代打卡，更有員工一年里代打卡近百天。代打卡一次收取15元，一個人可替20個人代打卡。從實習生到正式員工甚至出現(xiàn)了大量代打卡的情況，已經(jīng)到了不得不整頓的情況。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，京東內(nèi)有員工在一年里代打卡近百天，每天4點就下班，但是能領(lǐng)到全額薪水，還有一些實習生甚至兩個月都不來，但通過代打卡，騙走了公司1.5萬的工資。京東對員工尤其是老員工相當寬容，甚至有說法是在京東滿三年即拿到了“免死金牌”。這樣劣幣驅(qū)逐良幣的行為，讓京東的戰(zhàn)斗力下滑，真正做事的人也不愿多停留。開除上述情況的員工，是對內(nèi)部的整頓。

近年來，傳統(tǒng)電商創(chuàng)新不足，大公司病，員工躺平等狀況比比皆是。與此同時，像京東這類傳統(tǒng)電商還面臨著激烈的外部競爭環(huán)境，在2022年雙11前后，劉強東曾在內(nèi)部批評稱京東正在喪失低價優(yōu)勢。

此背景下，京東不得不思考如何留住消費者。除了2023年年初至今的一系列低價策略，京東也在找尋營銷之道。今年年初，京東零售集團就定下了2024年的“三大必贏之戰(zhàn)”，其中排第一的內(nèi)容生態(tài)，就是指直播、短視頻業(yè)務(wù)。

今年4月，京東推出劉強東數(shù)字人直播，打造創(chuàng)始人形象，并發(fā)力內(nèi)容業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)來看，觀眾達到2000萬人，賣貨數(shù)據(jù)5000多萬人民幣，也比較可觀。僅從數(shù)據(jù)來看，觀眾對數(shù)字人的需求度、接受度也比較高。但同時很多消費者認為劉強東數(shù)字人很生硬，語音、口型有時候不能完全匹配，生命力不足，不如真實主播，劉強東本人來效果會更好。

后來在5月20日這一天，京東邀請了360公司創(chuàng)始人周鴻祎來京東采銷直播間做客。周鴻祎早期就愛做點評人，去年以來，周鴻祎更是嘗到了當“網(wǎng)紅”的甜頭。他頻頻出現(xiàn)在人們面前，對當下熱點進行點評，比如點評雷軍和小米SU7，拍賣邁巴赫。同時，他還屢屢分享對AI大模型的看法。作為三六零的“頭號產(chǎn)品經(jīng)理”，周鴻祎不斷嘗試創(chuàng)始人IP，搶占流量，幫助三六零的AI產(chǎn)品做推廣。

劉強東若想學雷軍、周鴻祎的營銷能力，恐怕目前的投入還遠遠不夠。

狼性文化從創(chuàng)始人身上散發(fā)

無論雷軍還是劉強東，創(chuàng)始人上場營銷，背后都繞不開業(yè)績壓力、管理問題。

雷軍深知智能手機的天花板，從2023年第三季度的市場數(shù)據(jù)看，榮耀以微弱優(yōu)勢登頂，排在后面的是OPPO、蘋果，小米位列第五。但華為12.9%的市占率，距小米也就一步之遙，倘若芯片產(chǎn)能跟得上，或許會超過小米。

SU7作為雷軍第一款汽車產(chǎn)品，目前累計交付新車已達到一萬輛。在各大社交平臺中，已經(jīng)有用戶開始吐槽SU7的底盤、內(nèi)飾等問題。當然，無論哪個品牌的哪款產(chǎn)品，都會有人喜歡有人不滿意。只是在被外界紛紛夸贊雷軍為“雷神”時，雷軍更愿意說自己是“雷廠長”。

再看京東，在拼多多發(fā)布季度財報后市值上漲，已超越阿里巴巴以2188億美元成為美股市值最高的中概股公司，而當時京東的市值只有462億美元，不足拼多多的四分之一。

從這個角度，或許更能理解劉強東的迫切。在外部環(huán)境的劇烈變化之下，京東不得不開始亦步亦趨地轉(zhuǎn)變，加強直播、短視頻等內(nèi)容建設(shè)，強化內(nèi)容營銷，以及劉強東親自下場指揮，都只是開始。

成立了26年的京東，變革不應(yīng)只針對員工的打卡考核或薪資提升，而是從戰(zhàn)略和管理出發(fā)。畢竟基層員工和大頭兵們只是執(zhí)行者。拼多多員工數(shù)量遠不如阿里、京東那樣多，但人效和市值卻讓同行們望塵莫及。

因此，當面對一個超級卷的行業(yè)、社會，生存法則就是弱肉強食，創(chuàng)始人是一個公司的“狼王”，只是從他身上散發(fā)的狼性看是用何種形態(tài)表達。

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