創(chuàng)始人向客戶(hù)彎腰容易，給打工人打雞血難。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)大佬們，正逐步回歸大眾視野。

360公司創(chuàng)始人周鴻祎忙著跟二手車(chē)販們進(jìn)軍新能源車(chē)。

忙著造車(chē)的小米創(chuàng)始人雷軍，憑借各種“秀”，頻上熱搜，為賣(mài)車(chē)持續(xù)造勢(shì)。

“不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，咱們比不過(guò)他”。這是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東十年前在一檔創(chuàng)業(yè)綜藝節(jié)目中，與雷軍同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，早就得出的結(jié)論。

然而，已經(jīng)退隱的他，在京東面臨眾多電商強(qiáng)敵的圍攻下，不得不站出來(lái)了。一個(gè)月前，劉強(qiáng)東用數(shù)字人形態(tài)，進(jìn)入直播帶貨，助力京東采銷(xiāo)IP。相比之下，掀起更大熱搜波瀾的是，近日劉強(qiáng)東內(nèi)部狼性訓(xùn)話(huà)“兄弟”的事。

起因是“員工代打卡”事件，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上直言：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟?！?/strong>與此同時(shí)，京東管理層反思了過(guò)去數(shù)年間公司在管理上出現(xiàn)的失誤，承認(rèn)京東集團(tuán)體系存在“大企業(yè)病”。

此次喊話(huà)也能看出，劉強(qiáng)東用一種區(qū)別于雷軍的，更耿直、嚴(yán)肅的方式，向大眾傳遞了京東“不躺平”的決心，或許他自己也沒(méi)想到，會(huì)以“重新定義兄弟”的方式上熱搜。

昔日退居幕后的互聯(lián)網(wǎng)大佬重走向臺(tái)前，火起來(lái)的方式也不盡相同，但能理解的共性是公司業(yè)務(wù)發(fā)展到某一階段正面臨新的挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想、提升戰(zhàn)斗力，對(duì)外提升品牌人格魅力，都需要?jiǎng)?chuàng)始人本人“振臂高呼”，而創(chuàng)始人IP這件事，是更多創(chuàng)業(yè)者要學(xué)的課程，不為出名，只為業(yè)務(wù)。

逐幀學(xué)習(xí)，“網(wǎng)紅”雷軍

先來(lái)看雷軍，他最顯著的人設(shè)是霸總爽文男主。他賺到的第一桶金是100萬(wàn)，大一寫(xiě)的程序大二被編入武大教材，可謂現(xiàn)實(shí)版“肖奈”。網(wǎng)友還調(diào)侃其老婆是初戀的，頭發(fā)是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒(méi)有的。

雖然雷軍已澄清過(guò)關(guān)于高考狀元的謠言，以及“冰涼的40億”謠言，但依舊仍擋不住大眾調(diào)侃的熱情。相比于比言語(yǔ)張狂的馬斯克、性格偏執(zhí)的喬布斯；還有當(dāng)年敢炮轟一切大佬，時(shí)分桀驁不馴周鴻祎，雷軍顯得相對(duì)低調(diào)，他的心思更多在如何營(yíng)銷(xiāo)和做產(chǎn)品上。

就拿小米SU7發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)天相關(guān)話(huà)題迅速在網(wǎng)絡(luò)流行，微博、抖音、百度的熱搜榜上多次出現(xiàn)相關(guān)信息，可以看出市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的期許。這種高關(guān)注度最終轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的銷(xiāo)售成績(jī)，小米SU7上市僅27分鐘便接到超過(guò)5萬(wàn)個(gè)訂單，首日訂單量接近9萬(wàn)輛，給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震撼。

這場(chǎng)車(chē)界戰(zhàn)役讓雷軍收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，并成了車(chē)圈頂流。當(dāng)然，這與他深諳營(yíng)銷(xiāo)之道息息相關(guān)。雷軍之所以有勤奮又親民的形象，很大部分是因?yàn)樗浅６ヂ?lián)網(wǎng)傳播和情緒價(jià)值。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，每年全國(guó)兩會(huì)期間，雷軍通常都會(huì)推介新款手機(jī)，舉著手機(jī)拍照的場(chǎng)景經(jīng)常出現(xiàn)在各大媒體鏡頭中。

微博更是雷軍營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，截至5月28日，雷軍在新浪微博已經(jīng)發(fā)布了1.7萬(wàn)多條內(nèi)容。在做手機(jī)時(shí)，他幾乎日日都會(huì)用幾行簡(jiǎn)短文字配上產(chǎn)品特寫(xiě)或視頻。到了小米推出汽車(chē)后，自去年12月底到3月28日小米SU7上市，雷軍在其個(gè)人微博上發(fā)表了百余條與小米SU7相關(guān)的內(nèi)容，包含產(chǎn)品特色介紹、用戶(hù)疑惑解答等。

雷軍作為第一波玩微博的人，顯然掌握了微博的營(yíng)銷(xiāo)之道，比其他同行們有了更多優(yōu)勢(shì)。并且，雷軍非常懂得用戶(hù)心理，用最通俗易懂的語(yǔ)言講述產(chǎn)品特點(diǎn)，從而讓用戶(hù)了解小米，接受小米諸多產(chǎn)品。

這種放低姿態(tài)，與用戶(hù)交朋友的方式，還體現(xiàn)在雷軍個(gè)人的視頻號(hào)中。截至發(fā)稿前，雷軍視頻號(hào)也發(fā)布了152條原創(chuàng)視頻。其中播放量最高的一條是雷軍在人群中行走，旁人高喊Are you ok的經(jīng)典語(yǔ)句，雷軍會(huì)心一笑。還有人高喊：雷布斯，小米干翻特斯拉。

在雷軍和團(tuán)隊(duì)操作下，小米確實(shí)迎來(lái)了一波銷(xiāo)量高峰。截至4月30日24時(shí)，Xiaomi SU7系列鎖單量達(dá)88063臺(tái)；截至5月15日10時(shí)，完成了第1萬(wàn)輛新車(chē)的交付，首車(chē)交付速度刷新行業(yè)記錄。小米正加速擴(kuò)產(chǎn)能、保交付。

此外，隨著小米SU7上市后，小米不僅成為最年輕的世界五百?gòu)?qiáng)，還讓問(wèn)界、極氪、蔚來(lái)、小鵬、阿維塔等多家車(chē)企新能源車(chē)集體降價(jià)，降幅 1-3 萬(wàn)元不等。

不過(guò)，物極必反，流量利用不好，主體會(huì)被反噬。對(duì)于汽車(chē)這種高價(jià)低頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只能讓消費(fèi)者了解到產(chǎn) 品，能否讓更多用戶(hù)下單，還要靠汽車(chē)的質(zhì)量、綜合實(shí)力。

雷軍的成長(zhǎng)經(jīng)歷、性格，以及對(duì)小米的定位理解，造就了他數(shù)十年來(lái)展現(xiàn)給用戶(hù)的形象，即接地氣、幽默、誠(chéng)懇迎合用戶(hù)，甚至是有松弛感的。再看近期同樣備受關(guān)注的劉強(qiáng)東，是與雷軍截然不同的風(fēng)格。

重新定義“兄弟”的老劉

京東初創(chuàng)時(shí)，劉強(qiáng)東常言員工是兄弟。彼時(shí)其形象中親和、接地氣的成分居多。

而此次所謂“劉強(qiáng)東最新內(nèi)部講話(huà)”則讓其形象更貼合一為“創(chuàng)始人”“商人”非“兄弟”。該內(nèi)部講話(huà)已經(jīng)在各大媒體報(bào)道中流傳，業(yè)內(nèi)人士紛紛默許了這種營(yíng)銷(xiāo)方式。

文字加視頻的模式中，劉強(qiáng)東說(shuō)：“我也知道每個(gè)人生活的選擇不一樣。我們也有同事，應(yīng)該也算是我們也有員工，他其實(shí)更多在享受生活，生活第一，事業(yè)、工作第二，不想拼，我能理解。這是每個(gè)人的選擇，都是不一樣的。沒(méi)有錯(cuò)，但我只能說(shuō)，你不是我們的兄弟，你是路人?！?br/>

其實(shí)，早在2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司996文化開(kāi)始被大眾抨擊時(shí)，劉強(qiáng)東就講過(guò)：“京東永遠(yuǎn)不會(huì)強(qiáng)制員工995或者996，但是每一個(gè)京東人都必須具備拼搏精神?！彼€講述了自己創(chuàng)業(yè)初期“地板鬧鐘的故事”，在朋友圈說(shuō)“混日子的人不是我的兄弟”。

今年這次“兄弟發(fā)言”，是因?yàn)榫〇|內(nèi)部員工代打卡已形成產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。京東內(nèi)部調(diào)查，每個(gè)月有1.4萬(wàn)人次找人代打卡，更有員工一年里代打卡近百天。代打卡一次收取15元，一個(gè)人可替20個(gè)人代打卡。從實(shí)習(xí)生到正式員工甚至出現(xiàn)了大量代打卡的情況，已經(jīng)到了不得不整頓的情況。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，京東內(nèi)有員工在一年里代打卡近百天，每天4點(diǎn)就下班，但是能領(lǐng)到全額薪水，還有一些實(shí)習(xí)生甚至兩個(gè)月都不來(lái)，但通過(guò)代打卡，騙走了公司1.5萬(wàn)的工資。京東對(duì)員工尤其是老員工相當(dāng)寬容，甚至有說(shuō)法是在京東滿(mǎn)三年即拿到了“免死金牌”。這樣劣幣驅(qū)逐良幣的行為，讓京東的戰(zhàn)斗力下滑，真正做事的人也不愿多停留。開(kāi)除上述情況的員工，是對(duì)內(nèi)部的整頓。

近年來(lái)，傳統(tǒng)電商創(chuàng)新不足，大公司病，員工躺平等狀況比比皆是。與此同時(shí)，像京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商還面臨著激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在2022年雙11前后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部批評(píng)稱(chēng)京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

此背景下，京東不得不思考如何留住消費(fèi)者。除了2023年年初至今的一系列低價(jià)策略，京東也在找尋營(yíng)銷(xiāo)之道。今年年初，京東零售集團(tuán)就定下了2024年的“三大必贏之戰(zhàn)”，其中排第一的內(nèi)容生態(tài)，就是指直播、短視頻業(yè)務(wù)。

今年4月，京東推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，打造創(chuàng)始人形象，并發(fā)力內(nèi)容業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，觀眾達(dá)到2000萬(wàn)人，賣(mài)貨數(shù)據(jù)5000多萬(wàn)人民幣，也比較可觀。僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，觀眾對(duì)數(shù)字人的需求度、接受度也比較高。但同時(shí)很多消費(fèi)者認(rèn)為劉強(qiáng)東數(shù)字人很生硬，語(yǔ)音、口型有時(shí)候不能完全匹配，生命力不足，不如真實(shí)主播，劉強(qiáng)東本人來(lái)效果會(huì)更好。

后來(lái)在5月20日這一天，京東邀請(qǐng)了360公司創(chuàng)始人周鴻祎來(lái)京東采銷(xiāo)直播間做客。周鴻祎早期就愛(ài)做點(diǎn)評(píng)人，去年以來(lái)，周鴻祎更是嘗到了當(dāng)“網(wǎng)紅”的甜頭。他頻頻出現(xiàn)在人們面前，對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，比如點(diǎn)評(píng)雷軍和小米SU7，拍賣(mài)邁巴赫。同時(shí)，他還屢屢分享對(duì)AI大模型的看法。作為三六零的“頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理”，周鴻祎不斷嘗試創(chuàng)始人IP，搶占流量，幫助三六零的AI產(chǎn)品做推廣。

劉強(qiáng)東若想學(xué)雷軍、周鴻祎的營(yíng)銷(xiāo)能力，恐怕目前的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

狼性文化從創(chuàng)始人身上散發(fā)

無(wú)論雷軍還是劉強(qiáng)東，創(chuàng)始人上場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，背后都繞不開(kāi)業(yè)績(jī)壓力、管理問(wèn)題。

雷軍深知智能手機(jī)的天花板，從2023年第三季度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，榮耀以微弱優(yōu)勢(shì)登頂，排在后面的是OPPO、蘋(píng)果，小米位列第五。但華為12.9%的市占率，距小米也就一步之遙，倘若芯片產(chǎn)能跟得上，或許會(huì)超過(guò)小米。

SU7作為雷軍第一款汽車(chē)產(chǎn)品，目前累計(jì)交付新車(chē)已達(dá)到一萬(wàn)輛。在各大社交平臺(tái)中，已經(jīng)有用戶(hù)開(kāi)始吐槽SU7的底盤(pán)、內(nèi)飾等問(wèn)題。當(dāng)然，無(wú)論哪個(gè)品牌的哪款產(chǎn)品，都會(huì)有人喜歡有人不滿(mǎn)意。只是在被外界紛紛夸贊雷軍為“雷神”時(shí)，雷軍更愿意說(shuō)自己是“雷廠長(zhǎng)”。

再看京東，在拼多多發(fā)布季度財(cái)報(bào)后市值上漲，已超越阿里巴巴以2188億美元成為美股市值最高的中概股公司，而當(dāng)時(shí)京東的市值只有462億美元，不足拼多多的四分之一。

從這個(gè)角度，或許更能理解劉強(qiáng)東的迫切。在外部環(huán)境的劇烈變化之下，京東不得不開(kāi)始亦步亦趨地轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)直播、短視頻等內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)指揮，都只是開(kāi)始。

成立了26年的京東，變革不應(yīng)只針對(duì)員工的打卡考核或薪資提升，而是從戰(zhàn)略和管理出發(fā)。畢竟基層員工和大頭兵們只是執(zhí)行者。拼多多員工數(shù)量遠(yuǎn)不如阿里、京東那樣多，但人效和市值卻讓同行們望塵莫及。

因此，當(dāng)面對(duì)一個(gè)超級(jí)卷的行業(yè)、社會(huì)，生存法則就是弱肉強(qiáng)食，創(chuàng)始人是一個(gè)公司的“狼王”，只是從他身上散發(fā)的狼性看是用何種形態(tài)表達(dá)。

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