前不久，第二屆“在湖州看見美麗中國”投資科技合作推介會暨湖州未來大會舉行。同日下午，美妝產業鏈對接會在美麗的湖州埭溪美妝小鎮舉行。筆者參加了這兩個會議，感受頗深。湖州舉全市之力，全心投入招商引資和產業發展的行動中去，成績斐然。而曾經是“晴天一身灰、雨天一身泥”的埭溪鎮歷經9年的蛻變，如今已經成為集生產研發、包裝設計、物流倉儲、營銷服務于一體的化妝品全產業鏈模式的美麗小鎮，聚集了281家化妝品及其相關企業，成長為全國三大化妝品集聚區之一。

見埭溪美妝小鎮可管中窺豹湖州，見湖州可管中窺豹浙江。特別是在化妝品產業發展這塊，浙江真的是可圈可點。有組數據：截至2023年底，浙江省共有化妝品生產企業634家，位居全國第二，化妝品全產業鏈產值約1145億元人民幣；浙江省化妝品出口116.48億元人民幣，同比增長41.9%，占全國化妝品出口總額的25.4%，位居全國第一。而今年一季度，浙江美妝強勁上漲，限額以上貿易單位化妝品零售額104億，同比增長17.0%，高于全省社會消費品零售額增速11.1個百分點。

另有公開數據顯示，2023年，國產化妝品線上市場份額首次超過海外品牌，新一代消費者助推國產美妝新品牌崛起。其中，來自浙江的珀萊雅、毛戈平、花西子等品牌，聞名于全國。同時，根據一季度財報顯示，眾多國貨品牌的成績大漲，一片翻紅。很顯然，中國的化妝品產業正處于有史以來最有潛力和發展機遇的新時代，行進在新的歷史拐點和周期的道路上。此時此刻，我們有必要從浙江化妝品行業發展中尋找到經驗和啟示。總體來說，筆者總結出浙江的“三個導向”是應該值得我們學習的：企業導向、顧客導向、行業導向。

要知道，在商業競爭和企業發展中，如何有效地設計出一種顧客導向的戰略運用是關鍵也是核心，而真正的戰略一定是建立在滿足顧客需求的基礎上的，因為顧客才是企業制定戰略的正確語境。同理，對于政府而言，企業導向也是政府做好工作、打造產業、發展經濟的正確語境。

在企業導向方面，近年來，浙江省藥品監督管理局聯動相關部門及行業協會，建立重點產品、重點項目、重點企業、重點平臺遴選及專人服務機制，助推創新發展。在杭州亞運期間，納愛斯、毛戈平、花西子3家企業成為杭州亞運會、亞殘運會官方指定化妝品供應商。浙江美妝的品質升級和文化自信，在國內外市場圈粉無數。而浙江之所以誕生出很多耳熟能詳的化妝品品牌企業，以及美妝行業強勢崛起，說到底，離不開以“企業導向”為根本的良好的營商環境和包容審慎的行業監管。

對于企業而言，顧客導向永遠是不二法門。因為，無論是企業品牌力的打造還是企業市場業績的增長，都必須以體現消費者價值優勢為硬核，即能夠不斷滿足用戶需求、解決用戶痛點的產品，這也就是顧客導向的戰略運用。同時，包括美妝在內的化妝品行業的競爭，就是快速消費品的競爭，始終打的是“快戰”、“新戰”和“硬戰”這三大戰役，缺一不可。

何為“快戰”？產品常新，產品迭代要快，市場策略和行動要快，絕不能把自己做成了奢侈品。何為“新戰”？新產品、新技術、新渠道、新模式、新業態...絕不能故步自封、畫地為牢，更不能靠單一產品、傳統渠道和刻舟求劍，而是要講求創新、融合、超越，不然就容易曇花一現或高處不勝寒。何為“硬戰”？就是研發投入和研發能力。唯有不斷進行研發力和產品力的優勢增強，自然決定了其在行業的領先性，成為行業的領跑者。正如里斯·特勞特所一再重點強調的：“Tt is better to be the first than to be better”。

比如，2023年，珀萊雅公司實現營業收入89.05億元，同比增長39.45%。今年銷售依舊火爆，根據第一季度財報數據，其實現營業收入21.82億元，同比增長34.56%；實現凈利潤3.03億元，同比增長45.58%。業績大增的背后，其中一個原因就是新渠道和新營銷的作用，充分發揮了原料資源、電商及直播渠道等優勢，雅聚焦一線、新一線及二線城市，主要面向新銳白領、Z世代、小鎮青年等群體，年齡集中在18-35歲。而每逢618購物狂歡節等促銷節點，珀萊雅旗下多款明星產品常常會入選年輕消費者的“剁手清單”。

再比如，筆者所參觀的湖州嘉亨，一家立足于數字化、智能化建設，打造共享式供應鏈體系，提供一站式服務的企業，其數字化管理和研發投入就值得點贊，未來發展值得期待。

除了企業導向、顧客導向之外，浙江在化妝品產業發展上的第三個導向就是行業導向：政府、企業、社會等一起構建共創、共享、共贏的各有其美、美美與共的特色基地和小鎮，一起形成合力，致力于行業的高質量發展和整體繁榮。比如，湖州埭溪美妝小鎮、義務“中國化妝品(彩妝)基地”，等等。

↑浙江湖州美妝小鎮的美妝大廈 圖片來自美妝小鎮

另有文章指出，展開浙江美妝產業版圖，區域分布梯次有序：杭州是總部中心、研發中心、營銷中心；湖州是品質浙妝制造基地；金華主打彩妝出口；寧波以進口化妝品為主，兼備包裝材料產業；紹興集聚了化妝品原料、包裝材料企業；衢麗溫三地，成為生態美妝培育區。而在產業發展路徑方面，浙江同樣清晰，品質浙妝、時尚潮妝、生態美妝、功效特妝頗具成效，并已將化妝品納入“時尚產業”規劃，浙江省藥品監督管理局制定出臺了“美妝18條”，讓“美麗經濟”成為一個增長新亮點。

“大樹底下好乘涼”。只有化妝品行業的蓬勃發展和整體繁榮，參與其中的利益相關者都會受惠，實現了用戶價值、企業價值、行業價值和社會價值等最大化。浙江的化妝品行業這顆“大樹”正郁郁蔥蔥，并在融合農業、文旅和服務業等多產業，孕育出新的生態之美、綠色之美和發展之美。

值得一提的是，中國香料香精化妝品工業協會受浙江湖州美妝小鎮委托的中國化妝品高質量發展指數研究于5月18日正式啟動。這是首次對我國化妝品開展高質量發展評價工作，構建適用于中國化妝品高質量發展的評價體系，提出中國化妝品高質量發展指數，其理論和現實意義與作用都不可估量。同時，也會助力浙江化妝品行業的高質量發展和為我國化妝品行業的高質量發展與整體繁榮貢獻重要力量。

總之，浙江在化妝品行業發展方面的“總能力”值得學習和思考，特別是其中的“三個導向”已經使其不僅持續加持當地產業鏈的優勢戰略，推動當地產業鏈可以動態地響應技術知識和市場消費的變化，改善和優化現有的產品和市場策略、開發新產品等，進而不斷擁有產品競爭力，保持市場的領先地位，而且，還契合了產業演進的方向和趨勢，或有可能最終成為中國化妝品行業高質量發展可資借鑒的一種重要示范與路徑。

（本文作者為中國香妝融媒體執行總編輯、資深財經作家，著有《誰人不識寧高寧》等暢銷書。）