作者|Mia

過往與時尚不搭噶的賈玲，如今成為了高奢品牌的新寵，以一種全新的姿態和高質量代言@Prada普拉達闖入時尚圈。

6月2日，Prada官方正式宣布賈玲將成為其新任品牌代言人，宣傳視頻中，賈玲以一種前所未有的形象出現，宣傳文案是“不跟風，就做自己”。

這一消息無疑讓#賈玲Prada#迅速沖上熱搜第一，評論區徹底淪陷。社交網絡上充盈著“這時尚賽道算是讓姐給闖進去了”“這次終于找對代言人了”的全網爆夸和“以后看Prada的廣告是不是要笑出聲了”的調侃，當然，也存在著“形象不符”“品牌變土”的質疑。

賈玲稱得上是當下娛樂圈不顯山不露水的頂級黑馬，從女喜劇人到票房最高的女導演，從減肥成功到電影熒屏的表現，正在把自己作為方法，完成個人的品牌重塑。

此外，令不少人頗為震驚的點還在于此次合作達成相當迅速。畢竟奢侈品品牌與藝人合作，從透露合作意向到正式簽訂代言合同，品牌會對明星進行長時間的考察，這個過程短則一兩年，長則五六年不等，然而，Prada對賈玲的考察期異常短暫。

《熱辣滾燙》上映以來，Prada跟賈玲就有諸多聯動。在全國路演中Prada為賈玲廣州站和上海站的路演提供了服裝，初步顯露雙方合作的跡象，緊接著，在今年三月，賈玲以一身Prada春夏系列服裝登上《時尚芭莎》封面，六月就官宣成為代言人。幾乎無考察期空降全球代言title，這在奢侈品代言人中十分罕見。

盡管市場整體趨勢顯示波動甚至呈現下降趨勢，賈玲的商業報價卻逆勢上揚，持續攀升。據悉，在互聯網快消品領域，與此前同賽道明星如沈騰相比，沈騰的商業報價僅為小百萬元，而她的報價已經達到了千萬級別。

值得注意的是，正如Prada稱賈玲是“中國國民度最高的演員之一”，對于賈玲來說，高國民度藝人為高奢品牌代言，這一強轉型無疑是大膽且充滿挑戰的，如今也是賈玲個人品牌戰略的重要調整和個人IP養成過程中的關鍵節點，每一步都需要她謹慎再謹慎。

賈玲“蛻變”背后，飛升的商業價值

如今，賈玲的一舉一動都格外引人注目。

她執導的電影《熱辣滾燙》票房大賣34.58億，成為今年春節檔票房冠軍，在電影之外，賈玲本人也憑借這部電影里的角色完成了一次“蛻變”。

有目共睹的是，賈玲已經脫離了過去單一的“喜劇人”形象，她的口碑和地位經歷了巨大的提升，隨之而來的是她商業價值的水漲船高。

在各大公開活動中，賈玲成為了Prada、Brunello Cucinelli、lululemon等國際大牌的常客，不難看出她在時尚界的廣泛認可，值得一提的是，她還登上了許多女明星夢寐以求的《時尚芭莎》雜志三月刊封面。

賈玲的“蛻變”不僅改變了公眾對她的認知，也吸引了更多品牌的關注，為她贏得了新的代言機會。

此次Prada的代言，標志著賈玲在高端時尚界的首次亮相，但這并非她與知名品牌合作的起點，在半個月之前，她已經成為了國民乳品一線品牌“蒙牛”的代言人。

與短短一個月內獲得兩個高質量的代言相比，在過去的四年中，賈玲的代言僅有三個，分別是美團、蘇寧拼購和德克士，且代言內容基本上都與餐飲相關。

比如，她與美團的合作主要是為了展示了在美團上用餐、預訂酒店機票、訂KTV、購買鮮花等都能省錢；蘇寧拼購的代言則更加貼近日常生活，幫助億萬用戶解決“三餐吃什么？”和“宵夜零食吃什么？”等實際問題；而在與德克士的合作中，“周三吃炸雞，瘋狂7塊7”成為了雙方合作的標志性會員活動。

這些品牌在當時選擇賈玲，很大程度上是看中了她深入人心的喜劇演員形象以及高國民度，她的代言廣告通常以親民、幽默的風格呈現，與她的喜劇路線相契合。

目前，數據統計顯示賈玲的商業價值排名第157位，在Prada官宣其成為代言人的當天，賈玲的商業價值和關注熱度都達到了近期的頂峰，商業價值一度飆升至第109位，而關注熱度更是沖進了前60，排名第57位。

雖然數據上，賈玲的商業價值可能沒有達到某些流量明星的頭部標準，但從效果和未來趨勢來看，她的影響力和市場潛力不容小覷。獲得奢侈品品牌的認可，其實已經為賈玲的商業價值增添了明確的背書。

近兩年內，奢侈品品牌在官宣代言人的數量上整體減少了51位，品牌在選擇代言人時更加謹慎和審慎，與之相對的是，很多品牌已經跳脫出追逐熱點和流量，不局限于當下的“火”與粉絲購買力的窠臼，開始重視起代言人對品牌聲譽發展的長期影響。

特別是在近一年內，Prada僅官宣了4位代言人，在這樣的背景下，Prada選擇賈玲作為其代言人，這不僅是對她個人影響力的肯定，也是對其形象與品牌精神高度契合的認可。

源自藝恩數據

近一年：2023年5月1日-2024年4月30日

此前，Prada選擇的代言人基本都是流量明星，但Prada嘗過流量的甜，也不少吃流量的苦，在先后經歷了鄭爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接連“塌房”后，被網友戲稱為“史上最倒霉的奢侈品牌”。

如今，“非頂流不Prada”的Prada也一改往常只簽流量明星的習慣，開始兩條腿走路，在繼續和流量明星合作外，增加對其他領域名人的關注程度。

例如，在2022年北京冬奧會前夕，Prada為運動員鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予提供了定制服飾，之后，還宣布乒乓球運動員馬龍和籃球運動員楊舒予為品牌大使。2023年7月，Prada進一步擴展其代言人范圍，與中國國家女子足球隊達成合作，為球隊提供正式場合和旅途中的著裝，來體現Prada對女性力量的支持。

而當下，Prada選擇賈玲作為代言人，無疑是經過深思熟慮且富有成效的決策。

從商業角度來看，Prada選擇賈玲作為全新品牌代言人無疑是一個明智之舉。賈玲作為今年最受矚目的公眾人物之一，她不僅自帶流量和話題，還擁有導演和演員的雙重身份，在公眾中擁有了廣泛的影響力和號召力，她的代言為Prada帶來了新的關注點和市場活力。

再從品牌精神的角度來看，Prada選擇賈玲同樣顯得非常穩妥。Prada不僅僅是奢侈品牌，它還承載著女性主義精神與力量的象征。如今賈玲的獨特個人魅力與Prada品牌所倡導的“個性、獨立、品味”的價值觀高度契合，這種契合度有助于Prada來詮釋和深化品牌價值。

與此同時，此次代言同樣也存在著風險性，特別是在擁有大量用戶的市場中，作品和口碑方面的爭議不容忽視。

《熱辣滾燙》雖然在票房上取得了成功，但在口碑上卻遇到了挑戰。尤其是男性觀眾給這部影片打出超低分，像是在虎撲等社交平臺上，有大量用戶對這部影片給出了1分的低評價，對其他影片卻能給出9分以上的高分。

一方面，男性觀眾和女性觀眾存在一些觀感上的差異。這種情感表達可能更容易引起女性觀眾的共鳴，部分男性觀眾認為《熱辣滾燙》如果作為賈玲個人的減肥勵志片是成功的，但作為一部電影，專業度沒有達到他們心中對好電影的期望。

另一方面，還有觀眾對電影的情節處理和角色塑造提出了質疑。他們認為，電影在追求市場迎合和戲劇性效果時，犧牲了情節的深度和角色的真實性，這種過度夸張的表現手法，甚至被一些觀眾視為一種“炒作”行為。

賈玲養成系個人IP打造，走向新人設

雖然奢侈品代言的費用結構與快消品市場有所不同，存在不同的定價體系和考量標準，但賈玲在快消品領域的高報價足以反映出她當前的商業價值和市場影響力。

在商業價值提升的同時，賈玲在個人IP的打造上，也有著清晰的“步步顯形”歷程。

不難看出，賈玲的個人品牌影響力和獨特風格正在超越傳統的代言人形象，她正在塑造一種獨特的個人IP和鮮明的個人標識。這種強烈的品牌力和個人魅力不僅使她的形象更加突出，而且賦予了她極高的辨識度，逐漸成為一種現象級的女性符號。

在過去的半年里，賈玲似乎在有意識地調整自己的公眾形象，逐漸減少過往頻繁的曝光度，以實現形象上的“淡化”和轉型。

具體來說，有消息稱她已經初步同意參與綜藝節目《王牌對王牌》的錄制，但她僅承諾參加一期，并且是以嘉賓的身份參與，而非像以往那樣作為主要的喜劇擔當；同時，她正在洛杉磯監制自己的電影《你好，李煥英》的國外翻拍版本，進一步拓展她的藝術領域和影響力。

從輿論場的反饋來看，公眾對她形象轉變積極反應，賈玲的個人IP轉型得到了兩種輿論的支持：一方面是她作為國民度極高的女藝人形象，另一方面是她展現出的力量感和女性內核。像是微博評論詞云顯示，大眾更多的是對女性品牌形象，個性和力量的肯定。

然而，個人IP的建立并非一蹴而就的過程，綜合來看，盡管賈玲在個人品牌建設方面取得了顯著成就，但目前還不是一個完全“站得住腳”的IP。

在內容側，賈玲需要通過更多高質量的作品積淀和個人塑造來站穩腳跟。

高國民度藝人通常與大眾品牌聯系緊密，而高奢品牌的代言則要求藝人展現出更為品質和高端的形象。

對于賈玲來說，若要塑造品質感藝人的形象，她不僅需要通過展現女性力量來塑造和實現，并且需要持續不斷地通過高質量的作品來認證自己的品牌形象。

例如，國內導演姜文以其作品的品質感和鮮明的個人風格特色，樹立了強烈的個人品牌。從《陽光燦爛的日子》《太陽照常升起》到《一步之遙》《讓子彈飛》，“姜文電影”已然成為品質的標簽；國外導演格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）也通過《伯德小姐》《小婦人》《芭比》等作品，以其對女性主題的深刻探討和個人風格的展現，贏得了國際聲譽。

前提是要擁有穩定且持續的個人IP，相比之下，姜文的“加持”總是將代言顯得頗有質感和“講究”。無論是高端速食品牌理象國，還是瑞士鐘表品牌蕾蒙威，姜文的個人形象都與這些品牌的精致設計和卓越工藝相得益彰，廣告片中不管是鏡頭表現，還是文案拿捏，都能讓人不自覺細細品味。

另一端，品牌側也在養成，賈玲正展現出對合作伙伴和代言項目的審慎選擇，確保這些選擇與她的個人品牌定位和長期發展目標保持一致。

據了解，在電影取得巨大成功后，有大量品牌主動接觸并拋出合作的橄欖枝，但賈玲目前只官宣了兩個代言，不難看出在個人形象轉型的過程中，她確實表現得非常謹慎，不僅顯示了她對品牌價值的深思熟慮，也展現了她對個人形象精心打造的策略。

賈玲選擇了那些具有高篩選標準、與大眾化品牌不同的高端精品品牌，她正在走一條精品化的道路。從實際情況來看，與高端時尚品牌Prada的合作、為國民品牌蒙牛的代言，也都清晰地展示了賈玲向高端市場靠攏的意圖。

但值得注意的是，有傳言稱賈玲還有未官宣的國內鹵味產品代言，從品牌調性和品質感來看，該產品似乎與她正在走的精品化路線不太匹配。這無疑對代言的品質和形式提出了更高的要求，即如何在保持個人高端品牌形象的同時，合理地包裝和推廣這類產品。

在平衡高端品牌形象與泛大眾化代言上，易烊千璽代言百草味就是例證之一。在廣告片中易烊千璽分飾數角，以琴師、劍客、文人等形象，品中國風，嘗百草味，展現古人享用美食儀式感，結合中國傳統文化展現不同的“食辰”，不同的中國味。盡管百草味是一個面向大眾的食品品牌，但通過精心的廣告和宣傳策略，成功為品牌賦予了獨特的調性和歷史感。

總之，當下正是賈玲個人IP養成過程中的關鍵節點，在這個階段，她需要采取謹慎而有策略的步驟，步步為營，畢竟需要面對的是下一步往哪走的問題。