第二曲線或已劃出。

文丨海克財經 齊介侖

國內經濟回升向好態勢仍在持續增強。

這從假日期間受“味蕾游”等文旅活動強勁助推，本地消費市場的接連火爆中可見一斑。

味蕾游即以體驗各地特色美食為出發點而規劃成行的旅游，淄博燒烤、延吉冷面、成都火鍋、長沙臭豆腐、天水麻辣燙、柳州螺螄粉等城市名片型產品都是當前味蕾游熱門關鍵詞。大批外地游客的洶涌而至，疊加當地市民貢獻，力促包括吃喝玩樂在內的本地消費在網絡熱度及成交規模上不斷創下新高。

端午假期尚未結束，已經過去的五一盛況則可拿來一提。

據文旅部數據中心測算，2024年五一假期即5月1日-5日，國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較疫情前的2019年同期增長13.5%，山東淄博、廣西柳州、甘肅天水等城市頗受關注。

典型本地消費平臺如美團對此亦感知強烈。調研機構QuestMobile數據顯示，2024年五一假期較往年更顯動力澎湃，不僅全網日均活躍用戶規模即DAU首次突破了9億至9.11億，且線上線下聯動，共振效應凸顯，餐飲美食、電影演出等本地消費大幅增長，美團旗下美團APP和大眾點評APP均迎來近期流量峰值，DAU分別達到了1.62億和3262萬。

得益于本地消費的回暖復蘇及平臺策略的適時優化調整，已于業內深耕14年的美團繼續收獲穩健增長。據美團6月6日發布的截至2024年3月31日止季度財報，報告期內，美團營收732.76億元，同比增長25.0%；其中涵蓋餐飲外賣、到店、酒店及旅游等業務的核心本地商業板塊，收入546.26億元，同比增長27.4%。

立足本地消費，以“零售+科技”為核心戰略、以“幫大家吃得更好、生活更好”為公司使命的美團，基于行業領先的用戶規模和運營數據，對宏觀大勢波動下用戶需求的細微變化，一直有著敏銳洞察，且能迅速落地為可精準滿足需求變化的有效動作。現在看，美團本地消費基本盤在因應演進中已更趨穩固強大且更具想象力，屬于美團的新的高質量增長周期正在到來。

01

餐飲外賣穩步深拓

目前已擁有近5億年度活躍用戶的美團餐飲外賣業務，眾所周知是美團的基石業務。顯見的是，為夯實這塊基石業務既有優勢，美團已就此展開了多項商業模式的創新探索。

具體來說，在著力引入餐飲外賣新用戶的同時，美團亦在積極響應理性消費用戶需求之變，其中包括聯合數百萬商家和品牌，多策并舉，為用戶打造超預期點餐用餐體驗，進而推動用戶黏性和平臺心智的再提升和再強化。

財報提到，2024年第一季度，通過品牌衛星店、拼好飯、神搶手等多種針對性舉措的上線和加碼，美團為用戶提供了更多更實惠的選擇，餐飲外賣業務年度交易用戶數和交易頻次顯著增長。

品牌衛星店的推出是這當中的重要一步。

品牌衛星店是專注于為知名連鎖餐飲品牌提高效率而發展出的一種創新店型。相較于傳統餐飲門店，品牌衛星店不提供堂食，而只提供優質且高性價比的餐飲外賣服務，店鋪面積更小，人力和房租等綜合成本更低，在保證品質如一的前提下，可以給到終端用戶更低的價格。

在品牌衛星店模式下，外賣和堂食在不同空間有序并行，這既可解決商家以往面臨的用餐高峰時段外賣和堂食相互沖突的難題，又可助其在低成本、高效率履約基礎上收獲更多訂單、創造更高利潤；而從需求側看，用戶體驗更佳，且必將隨著該店型在品牌和規模上的拓展而走高。

為激勵商家拓店，進而豐富優質產品供給，美團于2024年4月正式推出了品牌衛星店萬店返傭計劃，后者包括6個月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準營銷服務等三大方案。據美團官方數據，截至2024年5月底，已有45個品牌共計開出超560家品牌衛星店。

拼好飯之于美團餐飲外賣業務再拓展的價值亦不容低估。

拼好飯是美團于2020年6月推出的一個以低價拼購為表現形式的餐飲外賣品牌。它的設計思路是，基于平臺算法和爆款商品售賣邏輯，通過聚合相鄰地理位置和相近用餐時間的多位用戶的相同興趣，達成批量下單、批量出餐、批量配送，最終實現薄利多銷基礎上的各方多贏。

性價比無疑是拼好飯的獨到鋒芒之所在。這在當下用戶對價格普遍更為敏感的消費潮流里頗具號召力和競爭優勢，在包括低線城市在內的廣袤下沉市場更是如此。目前拼好飯業務已進入全國大多數市場。財報提到，隨著用戶體驗的提升和訂單調度系統及運營的改善，拼好飯日訂單量在2024年第一季度再創新高。

神搶手已為越來越多餐飲外賣商家帶來助益。

寓意“神仙美食、低價搶到手”的神搶手，是美團于2023年3月推出一款集直播、短視頻、圖文等多種形式于一體的餐飲外賣爆款商品營銷工具，可理解為爆款外賣商品搶購頻道，該頻道由直播、秒殺、信息流三個內容板塊構成。

據海克財經了解，美團神搶手現已在商品供給和在線營銷策略上分別進行了全新升級，更多連鎖餐廳熱銷餐品陸續上線，更新后的營銷解決方案可幫助商家更為高效地獲客。

02

到店酒旅精細布局

美團到店、酒店及旅游業務同樣增勢奪目，且亦已清晰展現出強勁的再上探潛力。

先看到店業務。

為滿足用戶日漸突出的對性價比的需求，美團在到店業務上進一步迭代和強化了產品矩陣，更新了選品標準和品控規范，改進了算法，到店服務則已增至200多種，同時在傳統貨架模式基礎上提升了營銷能力并豐富了直播等內容供給，實現了匹配更精準和觸達更廣泛且爆發勢能仍在積聚。

據海克財經了解，美團目前已將推介站內產品的重要官方渠道“美團官方直播”擴展到了全國更多地區，直播頻次再予提高，節假日還有專場直播上線，這對商家產生了更大的獲客推力；而在商家直播層面，平臺加大了對其扶持力度，并推出了線上線下多種聯合促銷活動，參與商家數量快速增長；商家由此更加理解和認同也更有意愿在美團特價團購活動中提供深折優惠。

在到店業務上，美團亦在積極完善經營策略。如今美團在節日出游、家庭團聚、朋友聚會等主要消費場景里已都有精細的策略布局。而面對低線市場供給側商家數字化轉型的巨大潛力和需求側來自當地和高線市場用戶旺盛的消費動力，美團以更為高效的直營模式進入該領域，不但積極拓展網紅店、連鎖店及本地特色店，而且為之在經營和營銷上給予解決方案和在線工具加持，推動商家上線更多品質產品和優惠，滿足本地居民、外地游客及返鄉人群的多樣化需求。

再看酒店及旅游業務。

用戶消費的更理性在酒旅業務上的表現，事實上并非預算總額的減少，而是平均訂單金額的同比下降。更準確點說，用戶在酒旅上依然需求強勁但更為精打細算，他們愿意為獲得更多旅行體驗而分配更多預算，只是同等訂單希望價格更低，為此他們愿意拿出時間通過在線平臺找尋更多商家和折扣。

美團對此動向早有捕捉并已深度介入，現可為用戶酒旅需求提供性價比基礎上的多樣化選擇。值得特別提及的是，在當前越來越受用戶青睞的國內小眾目的地旅游，尤其是小縣城和低線城市旅游方面，美團布局全面，響應迅速，且利用自身獨特優勢，可滿足用戶對住宿和本地服務的一站式需求，因此業績表現出色，增速遠超行業平均水平，帶動美團2024年第一季度國內酒店間夜量及交易金額實現了同比強勁增長。

美團在低星酒店和高星酒店市場均在穩中求進。

美團視低星酒店業務為戰略重點，目前已在該領域建立起了強大的行業競爭壁壘，且仍在為商家優化成本結構、運營效率乃至提供基于用戶需求的房間裝修解決方案的同時，不斷在產品供應、定價能力、服務質量等方面強化自身實力，而從最新市場份額看，美團低星酒店市場優勢已得到進一步穩固；在高星酒店領域，美團基于投資回報率，亦在持續探索增量空間，比如幫助高星酒店在現有產品組合基礎上創造額外收入等，一季度該方向亦已收獲可觀增長。

03

萬物到家再下一城

美團閃購有望為未來的美團業務長期增長發揮更重要作用。

美團閃購是美團在餐飲外賣之外，以強大而穩定的配送履約效能為依托，在即時零售賽道培育鍛造的另一支生猛力量。不難發現，品牌正式發布于2018年7月的美團閃購，歷經6年發展，現已具備顛覆性崛起的明星業務的潛質，為美團“萬物到家”構想的實現，準備了條件。

即時零售即用戶基于本地即時需求和本地零售供給，線上下單、線下履約的一種零售業態。該業態不但能夠滿足用戶對配送效率的更極致要求，可將隔日達、次日達、半日達壓縮至1小時達甚至30分鐘達，而且相較于其他線上零售，它還可提供獨到的價值增量，比如可改常溫啤酒為冰鎮啤酒、改水果為果切、改冷凍肉禽為現處理肉禽等，用戶體驗因此更上層樓。

美團已在即時零售業務發展上打下了堅實基礎。

美團官方數據顯示，2024年第一季度，由餐飲外賣和美團閃購業務共同構成的即時配送訂單量已達54.65億，同比增長28.1%；同期美團閃購日均訂單量已達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均實現了同比強勁增長；越來越多餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶；在數字化轉型助力下，預計2024年第二季度及全年，美團閃購訂單量增速或將大幅領先于餐飲外賣，前者增速或為后者的2倍以上。

為能達成各產品類別的質量優化和選擇多樣，以滿足用戶在多種場景下的即時消費需求，美團已在供應端進一步加大了與更多優質品牌和線下零售商的合作力度，同時進一步拓寬了長尾類別的商品選擇；在需求端，美團亦在積極鼓勵更多餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶，且借助促銷活動等讓利節點，著力提高他們對美團閃購的使用頻次。

已有眾多全球知名品牌商家入駐美團閃購并收獲耀眼戰績。2024年1月進入合作陣營的迪卡儂即為典型一例。目前迪卡儂全國全量門店均已上線美團閃購，覆蓋80多項運動的上千款商品最快30分鐘送達；3個月里，迪卡儂日均訂單量實現了近3倍增長。

頗具看點的還有美團閃電倉。美團閃電倉是一種只面向線上銷售的前置倉，由美團與商家合作推出，經營品類涉及酒飲、日百、美護等。財報顯示，截至2024年第一季度末，美團閃電倉已發展至約7000家，其訂單量占比不斷提升；美團閃電倉已加速對潛力巨大的低線市場的線上化滲透，品類正逐步擴充。

國信證券在5月24日發布的一份研報中提到，2023年中國即時零售市場規模已達5000億元，社零滲透率為1.1%，預計2026年將超10000億元，2023-2026年CAGR即年復合增長率為26%；背靠可靠的運力網絡和長期形成的用戶心智，美團已拿下中國即時零售市場近50%的份額，且比例仍在持續提升，該業務或可成為美團第二增長曲線。

國家政策對此亦抱以肯定、鼓勵和深切期待的態度。國務院常務會議就2024年1月22日審議通過的《關于促進即時配送行業高質量發展的指導意見》指出，近年來即時配送行業快速興起，在促進消費、保障民生、擴大就業等方面發揮著越來越重要的作用，要加強鼓勵引導，進一步營造良好營商環境，提升行業發展水平和支撐帶動能力。

宏觀層面利好因素日增，本地消費煙火氣漸濃，多項業務穩健增長的美團，或已推開一扇通往更廣闊空間的大門。