2014年，一位美國消費者將紅牛告上法院[1]，原因是自己對紅牛的廣告語“紅牛為你添翼（RED BULL GIVES YOU WINGS）”走了心，堅持飲用紅牛10年也未能長出翅膀，成了虛假宣傳的受害者。

由于沒長出翅膀的消費者實在太多，官司越鬧越大，紅牛最終選擇與消費者和解。在特定時間內購買過紅牛的消費者可以申請退款，總額上限1300萬美元。

但時至今日，紅牛依然在使用“為你添翼”的廣告語，唯物主義色彩的“你的能量超乎你想象”其實是中國紅牛的特產，比起翅膀這種虛頭八腦的東西，更強調人的主觀能動性。

紅牛也許是一家功能性飲料公司，但它其實更像一家體育投資公司、一家賽事運營公司、一家傳媒公司或廣告公司。

作為紅牛旗下的傳媒公司，Red Bull media house擁有兩家電視臺，一個專業電影制作團隊、一家出版社、一家唱片公司，一個內容分發平臺、五本雜志和流媒體App Red Bull TV。

紅牛對傳媒業務有多上心呢？Red Bull TV不僅適配了主流的手機和電視，還適配了Xbox和PS5，并在Netflix之前為蘋果的Vision Pro推出了原生應用。

月發行量超過百萬的紅牛雜志The Red Bulletin，封面是谷圣

相比之下，紅牛對自己的老本行飲料生產明顯興致寡淡，將生產全部外包給了奧地利代工廠Rauch。2024年，奧地利紅牛在全球賣出了126.7億罐飲料，沒有一罐由紅牛自己生產。

紅牛的底色是一家非常純粹的廣告公司，當1984年奧地利人馬特希茨決定開公司賣飲料的時候，全球的廣告業失去了一位偉大的競爭對手。

玩命之前請喝紅牛

紅牛的誕生來自創始人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）一次泰國出差。在泰國，馬特希茨無意中品嘗了一種名為Krating Daeng（泰語中紅色野牛的意思）的當地飲料，提神效果立竿見影。

隨后，馬特希茨結識了泰國紅牛生產商天絲集團的老板許書標，后者出生在一個泰國華人家庭，家庭條件相對勵志，早早為了生計外出打工，在做藥品生意的過程中發現了一種日本進口能量飲料，能迅速提神解乏，但價格昂貴。

馬特希茨與F1車手維斯塔潘

1975年，許書標成功將日本飲料國產化，并結合泰國農村地區流行的斗牛活動，設計了兩只野牛的商標，主打干體力活的工人階級市場，迅速成為泰國功能飲料銷量冠軍。

1984年，馬特希茨和許書標各掏50萬美元，成立了奧地利紅牛（Red Bull GmbH），并獲得了亞洲之外的全球分銷權。

馬特希茨花了三年時間改進了紅牛的配方，使其更貼合歐洲消費者的口感偏好，并將藥瓶包裝改成了瘦高型的銀藍鋁罐。隨后，馬特希茨將精力迅速轉向了自己的老本行：營銷。

提神醒腦的功能性飲料有兩個大市場，藍領工人和運動員群體，前者在文恬武嬉的老歐洲屬于珍稀物種，后者競爭異常激烈，大型賽事贊助不僅要面臨可口可樂和百事可樂的抬價，也是耐克這類運動品牌的兵家必爭之地。

這種情況下，囊中羞澀的紅牛瞄準了一個知名度不高但傳播潛力巨大的賽道：極限運動。

相比大眾運動，極限運動相對小眾，紅牛可以用抄底價贊助賽事和運動員。但這種我出錢你出命的賽事，往往有非常好的節目效果，只需要確保攝像機在任何角度都能拍到紅牛的logo，就能迅速提高品牌營銷的效率。

越野賽車手塞恩斯手持紅牛親吻愛車奧迪RS Q e-Tron E2

從懸崖跳水到自行車速降，從沙漠拉力賽到翼裝飛行，作死之前來一罐紅牛，生命似乎就多了一層保險。

這個過程中，紅牛突破了功能性飲料無法走向大眾市場的瓶頸。

Lululemon的成功之處不是為瑜伽愛好者設計了瑜伽褲，而是讓瑜伽褲的受眾遠遠超過了瑜伽愛好者。與之類似，當紅牛logo閃過一個又一個被鏡頭定格的鬼門關，小小的一罐紅牛飲料，讓普通人和那些視死如歸的偉岸身影擁有了共同點。

2007年，紅牛成立了媒體公司Red Bull media house，依靠每年1200多場比賽和活動積累的宣傳物料，開始自產自銷，成為體育內容制作方。

Red Bull media house知名度最高的大活是2012年的Red Bull Stratos項目，奧地利跳傘運動員鮑姆加特納（Felix Baumgartner）從3.9萬米高空中一躍而下，并在1萬米處打開降落傘成功降落。

千萬別被“跳傘”這個詞迷惑，鮑姆加特納實際上是身著全套宇航服，從平流層一躍而下，整個過程用時4分22秒，期間鮑姆加特納的時速峰值會達到1342km[2]，作為對比，復興號常態化運行時速為350km。

鮑姆加特納準備跳傘

鮑姆加特納離開太空艙

紅牛則負責所有媒體內容的制作與傳播，以及跳傘當天的全程直播，確保每一幀畫面都有紅牛logo。此后十年，Red Bull Stratos在YouTube上的播放量超過了10億[3]。

2022年，紅牛制作了紀錄片《宇宙邊緣的一跳》，支持14種語言的字母，包括印尼語和斯洛伐克語。鮑姆加特納留下了一則沒有人比他更有資格說的人生哲理：有時你必須走得很高，才能了解你到底有多渺小。

鮑姆加特納在地球軟著陸

鮑姆加特納暢飲紅牛

曾擔任可口可樂全球營銷副總裁的哈維爾·拉米拉斯在自己的書中，含蓄地表達了對友商的羨慕嫉妒恨[4]：

他們把GoPro相機交給那些喜歡跳崖、滑板、直升機滑雪、低空跳傘、空中運動等極限運動的瘋狂人士，而后者很樂意用自己冒著生命危險拍下的表演記錄換取名氣和少量的按次計付費用。

他們為此支付的費用與真實成本相比簡直是九牛一毛，但收益卻不可估量，真是筆劃算的買賣。

非主流路線

作為一名營銷背景的專業人士，馬特希茨最正確的決定就是讓專業的人做專業的事：把營銷交給自己，把生產交給外包。

紅牛的代工方Rauch是奧地利老牌果汁生產商，幾乎承包了所有紅牛飲料的生產、灌裝和配送。2022年，紅牛在北美市場被征進口稅，紅牛立即找到當地易拉罐制造商波爾（Ball）和Rauch合資開了家公司[5]，實際干活的還是Rauch。

馬特希茨深知紅牛配方開源，工藝簡單，無非是把咖啡因、牛磺酸、糖、B族維生素勾兌在一起。畢竟自己當年也是靠著泰國的公版方案自研了奧地利紅牛，生產制造沒有任何壁壘可言。

不同國家版本的紅牛，靠微調濃度就能實現。不僅互聯網上的教學自制視頻多如牛毛，坊間也已有了大量難辨真偽的假牛。

去年初，重慶警方就打垮了一家生產名為“JHY Bull”能量飲料的窩點[6]，仔細端詳，會發現“紅牛”兩個字旁邊還有顏色與罐體融為一體的“獎一”二字，有種零添加牌醬油的美感。

按照通報里3000萬元的涉案金額，結合新聞中“乍一看是一樣的包裝，喝起來也是同樣的味道”的表述，可見生產門檻確實高的有限。

重慶警方查處的假冒紅牛

“企業只需要把產品做好”是一種聽上去很有道理的美好幻覺，原因在于，大部分消費品并沒有太高的技術天花板，和與之對應的產品差異化空間，其競爭力反而來自對渠道的把控力和品牌附加值的塑造。

“把產品做好”的前提是有明確的功能或技術的投資方向，大部分瓶裝飲料都沒有脫離不同原材料的排列組合，仿制門檻并不高。技術研究方向模糊，招再多的科研人才，也只能在辦公室給飲水機換水。

因此，紅牛的思路是鎖定明確的價值主張，并用高效率的營銷完成品牌形象建設，最終轉換為產品的溢價。

過去二十年，紅牛陸續收購了兩家F1車隊，五家足球俱樂部和一眾摩托車隊、帆船隊與電子競技俱樂部，并在收購完成的第一時間改名為紅牛隊，由此組成了體育世界規模最大的裙帶關系。

2009年，紅牛收購德國球隊馬克蘭施塔特，由于德國足協限制贊助商冠名俱樂部，球隊不能直接叫“紅牛”。但這顯然難不倒身經百戰的紅牛，收購完成后，球隊改名RasenBallsport Leipzig E.V（萊比錫草地球類運動協會），簡稱RB萊比錫。球隊Logo也是教科書級的打擦邊球。

紅牛擁有的足球俱樂部

這就叫“我知道你知道，你也知道我知道，你別說你知道，我也假裝我不知道”。

考慮到馬特希茨既有飛行員執照，也當過滑雪教練，對運動的熱情不難理解。但紅牛對體育的投資，一定是因為賺的更多。

2004年，紅牛收購了F1車隊捷豹（并改名紅牛車隊），殺進了最燒錢的體育項目。

按照福布斯的測算[7]，截至2018年，紅牛為紅牛車隊和定位二隊的Toro Rosso（意大利語“紅牛”）累計投資了23億美元，但收獲了平均每年價值3億美元的品牌曝光。

按照Toro Rosso在2018年披露的財務報告，紅牛為車隊投資了1.811億美元。但在為紅牛創造品牌曝光的同時，車隊憑借贊助、比賽獎金和研發補助，居然還賺了180萬美元[8]。

可見只要能力足夠強，市場部也是利潤部門。

酒香也怕巷子深

按照接近線下定價的即時零售渠道計算，奧地利紅牛百毫升單價5.76-6.32元，差不多是可口可樂的14倍左右，是不折不扣的貴族飲品。

按照Startup Talky測算[9]，一罐紅牛在西方國家的零售價，大約是生產成本的近40倍。

紅牛真正的高明之處在于，通過高效率的營銷擴大了功能性飲料的市場規模，創造了產品之外的溢價并被市場接受，避免了殘酷的價格競爭。

很多公司普遍存在一種“營銷羞恥”，即對所謂的研發和產品近乎義無反顧的強調，對營銷和傳播避之不及。似乎一家公司營銷做得好，隱含的意思是一定是產品做的很差勁。

這其實是個非常奇怪的想法，仿佛一家公司的市場部門水平很高，技術人才就會對它敬而遠之。

一方面，“酒香不怕巷子深”是一種非常田園牧歌式的一廂情愿。對大多數商品來說，對產品功能的技術實現與品牌知名度的塑造同樣重要。

執掌可口可樂近20年的CEO羅伯特·戈伊蘇埃塔對這一點看的就很透徹：“我們的廣告目標是，保證全世界每人每天都看到可口可樂的標志[10]。”

另一方面，對大部分商品來說，用技術研發換取差異化競爭力的空間，比想象中有限得多。因此，很多消費品品牌都會剝離重資產、低附加值的生產制造環節，把重心放在品牌影響力的建設。

這也是為什么幾乎所有的美國高科技公司，都會默契的把附加值最高的研發環節握在自己手里，把生產制造環節交給勤勞勇敢的東亞人民。

娃哈哈將瓶裝水的生產制造外包給今麥郎，并非娃哈哈對產品質量忽視，恰恰是因為今麥郎在渠道、營銷等環節的競爭中失敗，只能退回到附加值更低的生產環節，將過剩的產能重新利用。

今麥郎董事長范現國向媒體哭訴：今麥郎的藍標水1瓶只賺2分錢

但娃哈哈解除代工委托的反應確實令人不解——畢竟別人只是在攝像機面前才把微笑曲線倒過來畫，你怎么真干啊？

比起生產線的建設，借助營銷換取品牌溢價，讓消費者心甘情愿“花錢買標”，反而是件非常困難的事。

同樣材質和工藝的背包印上Prada或Puma，有著天差地別的價格，這就是營銷帶來的附加值。lululemon的成功之處不是設計了適合瑜伽的瑜伽褲，而是告訴它的消費者，“像您這樣優秀的女士，應該擁有一條lululemon瑜伽褲”。

賽車手貝格爾接受《紐約時報》時表示，紅牛在搞一項偉大的體育事業，雖然自己收了紅牛的錢，但“從來沒有覺得自己是被紅牛贊助的[11]”。

谷圣在家用餐不忘戴著紅牛小帽

能讓無數運動員把印著紅牛Logo的棒球帽焊在腦門上，一年賣出去126.7億罐比可口可樂貴10倍的飲料，未必比2nm制程芯片的生產工藝更簡單。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

責任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 喝了紅牛飲料沒長出翅膀：紅牛將賠償消費者1300萬美元，澎湃新聞

[2] Red Bull太空跳傘兩周年紀念：菲利克斯·鮑姆加特納的傳奇故事，紅牛

[3] 奧地利Red Bull Stratos項目（平流層跳傘）十周年紀念，紅牛

[4] 情感驅動，哈維爾·拉米拉斯

[5] The Ultimate Red Bull Marketing Strategy Study，Strategy Factory

[6] 重慶打掉假冒紅牛飲料黑窩點：查獲“獎紅一牛”超16萬罐，澎湃新聞

[7] The $2.3 Billion Red Bull Has Poured Into F1，Forbes

[8] Red Bull Reveals How Much It Really Costs To Run An F1 Team，Forbes

[9] Business Model of Red Bull | How does Red Bull Make Money，Startup Talky

[10] 怎樣用一瓶普通的糖水，征服全世界？羅輯思維

[11] 讓紅牛走遍全球,馬特希茨如何建立營銷帝國?周末畫報