文丨古若飛

出品丨消費最前線

關于直播帶貨的口碑，兩極分化已經成為不爭的事實。

近年來，直播帶貨作為一種新型商業模式，的確在增加就業模塊、促進經濟發展，擴大內需、刺激循環方面做出了極大貢獻。

然而，伴隨著直播帶貨行業快速發展的同時，虛假宣傳、夸大宣傳、價格誤導、產品安全、言行失當等違法違規問題也日益增多。

這其中，保健品直播間更是亂象滋生，本系列觀察文章的《直播間用謊言賣保健品 正在污染整個行業 | 上篇》中，也充分講述了保健品收割智商稅的現象與套路。

而對于這些亂象的產生與影響，則是本文繼續重點探討的問題。

曾經的“糖水燕窩事件”拉開了直播帶貨亂象的一角，作為這種頭部大主播的直播間都會出現假貨、山寨貨，而那些小一點的直播間，更是多得數不勝數。

保健品事關用戶健康，需要更多的人關注其中的亂象帶來的危害。

暴利催生之下的直播亂象

在一些網絡直播間里，充斥著各種保健品銷售話術和離譜劇情，他們一邊制造健康焦慮，一邊提供相關虛假案例來論證自己產品的神奇功能。有的產品號稱有治療奇效，到手后查看說明才發現只是普通食品；有的下單時號稱一個療程就能見效，后面商家卻變著法地讓消費者追加購買；有的包裝上標注的生產廠家，查詢時居然已經注銷……

這些嚴重誤導消費者，損害公眾利益的亂象背后，是一門充滿暴利的生意經。

一位從事直播電商的業內人士稱，主播一場直播如果賣出幾百萬元銷售額，本人凈賺可以高達幾十萬元。而這其中，當屬保健品傭金高、來錢快，一般有50%-70%的傭金。

在2023年的央視3·15晚會上，情感主播演戲賣保健品坑老，被曝一天凈賺幾十萬。這些直播間“苦情戲”騙局中，利用消費者的同情心，兜售保健產品。成本價1.2元/盒的產品，賣99元10盒，主播傭金竟然高達80元，而在曝光時，該主播已經賣出一兩千萬盒。

賺錢的不僅僅有主播，不法的商家們在直播間中也獲得了巨大的暴利。

有些不法商家，以每粒0.8元至1元不等的價格購進有毒的減肥產品后，冠以“XX海岸膠囊”“XX肉堿膠囊”等名稱進行包裝，搖身一變，就能以每粒40元的價格通過網絡進行銷售。

在本文《上篇》講的化妝品抗癌的荒誕故事中，那款抗癌保健品，標價799元一盒，折扣之后售價差不多40元左右，你是否覺已經算是良心了？殘酷的真相卻是，這款產品的主要成分魚膠原蛋白肽，在網上的價格是95塊錢20公斤。

如果你認為這些保健品直播間的模式很低級，并且不屑一顧，那就大錯特錯了。他們甚至還可以通過賣課，就能輕輕松松擁有過千萬的收入。

據IT時報報道，施先生的母親經常會聽幾位“老師”直播上課，專門講授如何疏導抑郁癥等心理疾病，并跟著“老師”的方法進行輕斷食。隨后，家里開始源源不斷地涌進一些保健品，以及號稱有保健功效的食品，比如散清茶、蘋果果膠、蘇糖酸鎂等。

在母親的手機里，重返青春修復營、重生線下情緒療愈營、正念睡眠減壓特訓營等群不斷推送著各種“老師”的直播課程，“用不打針不吃藥的方法，通過營養學和中Y養生療法為大家防病調病”“五天課程后你會發現，困擾你的軀體反應會大大減輕”，類似的夸張宣傳話術在群里重復出現。

這些付費課程從79元至5980元不等，其中最貴的《自由之路·存在》一年課程售價5980元，已有2681人付費觀看，僅這一門課，總計收入1603萬元。

99元的《正念觀心》有1.5萬人付費觀看，79元的《莊子·道上的人》有1.3萬人付費觀看，599元的《重返青春修復營》有1.1萬人付費觀看，僅這觀看量最高的三門付費課程，總計收入910萬元。

粗略估計，僅靠付費直播和視頻，這些“老師”們的收入就已超2500萬元。

半年時間，施先生的母親雖然只購買了1000元付費課程，但卻購買了11500元保健產品和食品。而IT時報記者調查發現，即使只賣所謂的保健品，粗略統計其中六款，銷售額就高達1011萬元。其中有部分保健產品更是被多次責令整改過。

記者親自深入調查了其中兩家生產商，與他們取得聯系后，兩家廠商均表示可以50%的高抽傭比例與直播機構合作，但對提供生產資質、檢測報告等則相當謹慎。

花冤枉錢還不是最大的問題，最大的風險在于安全。施先生懷疑其中一款產品造成了腹瀉發燒，但一直沒有獲得有效的處理，而這家直播間所有保健品都沒有‘藍帽子’標識，還有一些聲稱有保健功效的食品也并沒有售后保障。

“沒有知識，只有保健品。”養生直播間一手賺課程費、一手賺帶貨保健品傭金，讓消費者的投訴更加復雜，一方面是退課無門，另一方面涉及保健品質量問題。

種種案例無不說明，在暴利的驅動之下，不良商家和主播為了利益共同合謀，正在想盡一切手段收割消費者的智商稅。

消費者正在逃離保健品直播間

近兩年來，隨著直播帶貨的興起，直播間兜售問題保健品的亂象，正在越發凸顯。這不但拖累整個保健品產業，也嚴重打擊了消費者的消費熱情。

隨著越來越多直播間保健品問題被曝光，用戶對于直播間銷售的保健產品、商家和主播的信任基礎，也變得越來越低，開始紛紛逃離這類直播間。

不在直播間購買保健品，去有資質的銷售平臺購買正規的保健產品，正在逐漸成為健康消費的共識。

一方面，直播間雖然是如今的頂流，但顯然并不太適用于保健品行業。銷售保健品不僅需要極其專業、科學的醫療營養知識作為支撐，還要搭建完善的選品機制和售后體系。這是一個系統性的先決條件，僅僅依靠一個直播團隊，幾乎無法獨立完成。

如果做不到這點，就很難做到嚴格審查生產廠商的資質，容易銷售無合規標識的保健品，甚至為了銷量而夸大宣傳產品功效，造成一系列的安全問題。而一旦產生問題，主播根本無法提供有效的解決辦法，甚至還會甩手給消費者與不良生產廠商自行解決，嚴重侵害消費者的權益。

另一方面，經過這些年的社會發展，那些售賣問題保健品的廠商們，本來已經很難進入正規的專業渠道和平臺，幾乎就快要被市場淘汰。然而，隨著網紅直播帶貨的興起，卻讓他們裹挾著流量再次死灰復燃，不但增加了打擊的難度，社會危害也在顯著提升，導致消費者開始談直播間保健品而“色變”。

事實上，直播間保健品亂象頻發的原因，除了只顧賺快錢的主播和不良商家，平臺也負有不可推卸的責任。作為直播間“場地”的提供者，平臺應該建立更為嚴格完善的帶貨監管體系，對于銷售保健品的商家，平臺要嚴格審核其是否具備相應資質；對坑蒙拐騙、信口胡謅的主播和賬號及時處理，而不是如此放之任之，直到“東窗事發”后下架封禁了事。

總的來說，這些年，保健品行業迎來了高速發展期，已經成為國民經濟中的重要組成。但直播間保健品安全事件卻也呈現高發之勢。食品安全法明確規定，保健食品廣告內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能，且應當聲明“本品不能代替藥物”。

但僅僅依靠食品安全法還不夠。

一直以來，針對直播間保健品亂象的報道從未停歇過，曝光一個處理一個之后，卻總會冒出來下一個，如何有效的遏制這一趨勢已經迫在眉睫。

有關部門在對這一問題上，也應繼續拿出相應的措施，例如提高保健品從業者的門檻，加強保健品直播的審查條件，明確相關主體責任等等更加詳盡的辦法。

好消息是，今年2月，最高檢在全國檢察機關部署開展“檢護民生”專項行動，明確提出依法從嚴打擊生產、銷售偽劣商品犯罪，聚焦直播帶貨等新業態涉食品安全問題開展專項監督。食藥安全無小事。針對部分經營者利用電商平臺的隱蔽性，網絡銷售不安全的食品藥品的行為，有關部門已經充分意識到了這一問題的嚴峻性，開始逐步完善相關法律法規。

直播帶貨問題保健品的好日子，快要到頭了。

其實早在兩年前，上海就出臺了《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，明確保健食品、特醫食品不適宜以網絡直播形式營銷，這是一個非常值得借鑒的舉措。

《指引》中還規定，對發布食品、化妝品、生活美容等商品或服務廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語。

我們也有理由相信，隨著消費意識和相關規定的進步與完善，直播間賣問題保健品的模式必然會被消費者從唾棄到徹底拋棄。但在這之前，整個社會需要付出更多努力，不能再讓直播帶貨繼續“污染”保健品產業，侵害消費者的權益了。

畢竟，健康的經濟，需要用健康的消費環境才能展現。