• 小紅書這樣的去中心化平臺規模不是最大，卻更能夠提供流量和低價之外的答案。相比中心化算法之下跑馬圈地式的游牧打法，去中心化平臺更像是農耕文明。我們看到，一些粉絲量不大的博主，也能在小紅書穩定、自給自足地發展，成為買手，得到更多商業收入。

全文共 4000字，閱讀大約需要 10分鐘

作者 | 羅立璇 王曉玲

這個618，最吸引流量和被關注的仍然是頭部博主和低價。不過，情況正在發生變化。

超頭主播和低價策略，一直是流量“萬金油”，但效果似乎已經沒有那么好。超頭方面，李佳琦和辛巴為首的主播，今年618成績都不如往日亮眼；當平臺都在追求好價，甚至絕對低價，部分商家品牌開始叫苦不迭。

行業內卷的本質，是因為在存量中爭奪用戶，大家似乎失去了尋求增量的信心。很多消費者都有一種感覺，就是現在更多看到的是千篇一律的“低價爆款”；主流趨勢背后，一些細分、個性化，更非標準化的需求被忽視了。

在這樣的潮流中，我們看到了一些新的趨勢。小紅書這樣的去中心化平臺規模不是最大，卻更能夠提供流量和低價之外的答案。

相比中心化算法之下跑馬圈地式的游牧打法，去中心化平臺更像是農耕文明。我們看到，一些粉絲量不大的博主，也能在小紅書穩定、自給自足地發展，進而成為買手得到更多商業收入。

這種買手帶來的，是一個個細分的增量的空間，也可能是電商行業最后的增量空間。

增量浮現：低粉為什么能帶出高GMV？

不少小紅書的買手早期就因自身個人特色，用內容聚集了一批粉絲。他們的粉絲量不僅不能和超頭相比，甚至都算不上大博主。但細分需求的衍生，的確帶來了明確的電商直播新增量，也促使小紅書低粉絲短時間也能帶來高GMV的現象。

@合合噠 是博主成長為買手的一個典型案例。她最早在B站和小紅書做日常分享視頻，吸引了很多和她相似的職業人群，另外，她在云南松弛又帶著小時髦的生活方式也吸引來不少對旅游、生活、戶外等話題更感興趣的粉絲。

在去年夏天，合合噠開始試水直播，今年618第六場時，粉絲僅17萬，單場就能賣出1340萬GMV。雖然她看似并非高粉博主，但對于品牌而言，這樣的博主能夠更精準地觸及目標人群。

合合噠主戰場是時尚買手，眾所周知是一個非常“卷”的賽道，從品牌到博主都十分擁擠。在參賽者繁多的螞蟻市場里，品牌找到目標用戶并不容易。同時，需求也沒有被充分滿足——地區、職業以及身材、喜好不同，帶來了極其多元的消費者需求。這映照出的，是潛在的電商新機會。

雖然合合噠看似不是高粉買手，但她們身上所帶的精準標簽恰好是品牌和產品觸達觸達目標人群最好的錨點。

拿飾品來說，這本是一個極其看個人審美的品類。合合噠提到，早期多會從選擇使用過的品牌，主動尋求合作。

小眾飾品品牌Waki，也因此通過合合噠的直播間被更多用戶認識，打開了銷售通路，在此后幾乎每場都和她合作。品牌在合合噠這里不斷積累用戶，當然也愿意給買手更優惠的價格，甚至讓她做新品首發。

這些標簽也可以不受限于單一領域。合合噠還有不少粉絲都認為云南博主來推薦防曬、美食，一些和她所在地強相關的產品，應該會更靠譜，要求推薦。于是，合合噠找來不少云南本地美食品牌在直播間做推薦，包括云南本地乍甸牛奶、玉米、鮮花餅，都從合合噠的買手直播間，賣到了全國各地。

合合噠的推薦，橫跨時尚、戶外和生活等多個品類

而從合合噠的角度來說，做一個好的買手，門檻確實提升了。從前期的選品，對接商家客戶和宣傳種草，再到直播中要保持12個小時都非常好的精神狀態和粉絲互動。以及到最后的售后，合合噠都會全程參與。

她認為，在團隊人數有限的前提下，如果粉絲發現是博主本人在親自應對這些意見，她們會認為“這個售后是真售后”，高效，也更有親切感。所以，她只要看到了粉絲的反饋，都會第一時間回復解決，并且將有效建議和品牌方密切溝通。

大多數小紅書買手，都是一些熱愛生活的普通人，但通過內容積累，成為受到粉絲認可的KOC，再隨之走上買手之路。內容力、種草力之外，直接帶來了好的產品，則促成了更直接高效的轉化。

比如更強調母親本人感受的母嬰買手 @小宇宙媽媽，因為過往開服裝網店的選品經驗，吸引了一小撮年輕媽媽粉，在千粉時即開播，直到現在雖然只有3.8萬粉絲，但依然在3個月內，實現了從月銷50萬漲至300萬的高成長。

還有在去年大膽自裝改造了縣城老家院子的家居買手 @張正霖(院子改造中)，他的改造歷程產生了數條爆款筆記。雖然他的粉絲數量剛破兩萬，但他的經驗有說服力，也能夠吸引很多對家居感興趣的觀眾。成為買手后，他的選品強調顏值、更強調實用，也在3個月內成為了百萬買手。

如此一批買手在小紅書上涌現，也帶來了新的博主價值。

審美價值，帶來的不止是銷量

當然，很多人會認為，垂直引流不是一件新東西。但實際上，靠審美、經驗帶來的增量，是一塊直播世界中未曾被開發的沃土。

@絨耳朵兒也是其中一位。她曾經是一名淘寶店主，但中間她覺得自己在一個月兩次的上新節奏中，有種“輸出枯竭”的感覺，轉而成為一名博主，并且從去年8月開始直播，作為買手重新進入電商。

絨耳朵兒吸引粉絲靠的主要是審美與品味。粉絲能夠在她這里找到別處找不到的浪漫唯美風穿搭，她也能把一些小眾單品賣得很好。在剛結束的5月末的直播中，絨耳朵兒實現了單場2700萬的GMV，賣出1萬條連衣裙。

曾經的經驗讓她知道每一個季度粉絲大概會需要什么，在組貨選品方面能更加得心應手。但是，她認為更重要的是，她作為博主本身所喜歡的風格，已經被本來就關注她的粉絲認可，她喜歡的東西，大概率粉絲們也不會討厭。這里需要的其實是買手對用戶需求的了解。

有了這樣的了解以后，她就能更加大膽地推薦自己喜歡的產品和品牌。“比如我最近推的一個叫reve的品牌，它擅長用現代的剪裁和很多特殊的面料，來展現浪漫的風格，你看完就會有一種很治愈的感覺”，她認為這樣的審美正好能契合粉絲的需求，“雖然大家身處城市，但還是能夠有一點在都市度假、享受浪漫的感覺”。

還有一個澳洲小眾“仙裙”品牌ELLIAIT，剛到中國，還沒有完全打開市場，但非常符合絨耳朵兒的審美。她在直播前，想推一條她特意帶去度假的大露背連衣裙，獨特之處在于用麻繩編出了很好看的線條。

但品牌猶豫了，認為這條裙子本身數據并不是特別好，想推別的大眾款。但在絨耳朵兒看來，這是更符合她的粉絲喜好的產品，有特有的材質和帶有浪漫氛圍的廓形。最后，這條本身沒被品牌押注的裙子，單場直播也賣出了上百萬元。

“只要找到合適的人群，這樣的產品其實比基礎款的機會要更大。”絨耳朵兒解釋，在小紅書，消費者確實也看重性價比，但同時“心價比”也很重要，能讓人動心、創造新的需求，是她挖掘產品的一個原則。同時，她也讓品牌ELLIAIT找到了自己的種子用戶。

越來越多品牌看到了買手品味、喜好，帶來的新增量價值。開始越來越多嘗試與買手共創合作，推出聯名產品，為品牌拉動聲量，這種價值會第一時間體現在銷售額上。

@絨耳朵兒曾與國產設計品牌faytobe合作過一款芭蕾鞋，但她想在此基礎上做重新的設計，用真絲緞面加上亮片，共創一雙更合適自身代表穿搭風格的芭蕾鞋。她認為，緞面獨特的光澤讓它更百搭，適配不同的連衣裙，從某種程度上而言更加實用。

“比起擔心它可能容易在雨天被弄臟，我更愿意讓大家去想象穿上它去搭配漂亮衣服的場景，畢竟隨處可見的商品，大家鞋柜里也都有了。”在她的直播間，這雙新上線的鞋單場賣出了70w的成交，這對品牌而言，是一個新產品足夠好的首次成績。

此前，這一品牌也曾在小紅書買手@短頭花共創，單場賣出超100萬GMV外，品牌也開始被更多人認識。

商業在某種程度上是關于確定性的科學。對于商家來說，如果能在新款商品上架之前，甚至可能還沒有生產之前就確定買家，將會是非常重要的保障。

新的匹配邏輯：品牌如何面對高度細分的市場

發展到今天，電商行業正在經歷從增量到存量的轉變，存量博弈中，行業在低價這一個點上使勁卷。似乎要是產品賣得不好，就一定是因為價格不夠低。

當“性價比”成為所有市場參與方的最大公約數，那么以低價為核心的流量策略，確實是最合乎各方利益的。但是，我們要看到簡單粗暴之上，人們依然希望過上更好的生活。

在今天，很多人都開始研究日本的消費趨勢，來比照中國市場的發展。回看過去，當年日本即使在泡沫經濟破裂以后，人們不再過度消費，也并非全盤轉向越便宜越好，而是開始追求個性化、簡約化、精神化的消費。這不僅是某個單一品牌的長期主義愿景，而是整體的經濟發展規律使然。

snow peak、蔦屋書店、萬代等，都是在這個階段成長起來的品牌

對于品牌，小紅書買手的價值之一，是能匹配更多經濟適用之外的需求。

在目前大部分的內容/電商平臺上，人群的標簽可以從男女，細化到購買行為衍生的“寶媽”、“白領”、“學生”、“新能源車主”這樣的程度。這已經非常細分，每一個DAU已經被拆分出了盡可能多的價值側面。

但這仍然不夠。尤其一些小眾的需求場景，根本得不到覆蓋和滿足。諸如梨形身材穿搭、方圓臉底妝等等近兩年小紅書帶火的話題，原本的互聯網幾乎沒有記錄，無法檢索，相應人群更無從聯系和溝通。

而處于分享和互惠的目的，這些用戶在某一社區主動生產相應的UGC，這就形成了一個又一個垂之又垂的社群，誕生新的人群標簽，然后在傳播的過程中，繼續創造新的需求。

618期間，剛剛轉型小紅書買手的美護博主@阿里北杯，與品牌花知曉合作，深度參與共創中，退出了一款聯名遮瑕液。海量的遮瑕產品中，一款新品站穩市場并不容易。但@阿里北杯通過前期種草及買手直播，針對黃皮、白皮、黃黑皮人群，提供了超全選色攻略。新品開售就賣出4萬支，花知曉專場直播，4小時賣出了343萬GMV。

還有一些需求，甚至連消費者本人也無法精確描述。比如，在看到獨特審美的直播展示自己的審美積淀前，很多消費者不知道，或者需要瀏覽大量內容才發現，原來這樣的東西才剛好“長在我的審美點上”，“一直要找的就是這樣的風格”。

對于不以低價跑量為策略的品牌和商家來說，能夠鏈接到自己的人群，是最核心的需求。而事實上，有大量中等體量的商家、相對高端的產能、新銳但有核心受眾的品牌，存在這樣的需求。甚至性價比產品，也不是人人都愛的，也需要更有性價比地去匹配用戶。

今時今日，這些買手更像是某種超級個體。她們在消費者面前是一個完整的“人”，且綜合能力更強，能夠同時考慮到多方面的需求，進而完成更加精細和復雜的匹配。在我們試圖用AI來取代一些工序的今天，很多時候人們會忘記，“人”才是最有智能的化身。