文｜戴菁

在增長驅動下，本地生活里的眾多商家對「時間就是金錢」有了最新解。

6月11日，抖音生活服務上線了「錯峰特惠」專區，相關團購套餐及服務在日常價的基礎上至少再低10%-20%。當然也有限制條件，只能在特定時間內核銷。

對于消費者而言，潛臺詞很明顯：撿漏時間越自由，能省的錢就越多。值得細究的是商家的態度。在優價團購的基礎上繼續做「特惠」，無異于讓渡出部分利潤空間，這會對他們有吸引力嗎？

從煌上煌、吉野家、塔斯汀、 Salud歐洲凍酸奶、德克士、洗臉熊等品牌出現在抖音專區的形勢來看，「錯峰特惠」還是映射了大量本地商家的經營細分需求。

01

本地商家

擁抱「閑時」變現

6月中旬起，北京/上海/深圳/成都/長沙等地的一些抖音用戶，搜索「錯峰特惠」，就會進入一個基于位置服務的團購專區。該專區內商品和服務按照美食、運動健身、休閑娛樂、親子等本地生活商家類型分類，單列展示。

不同于普通團購頁面，「錯峰特惠」的商品展示突出兩點：一是價格曲線，參考價、團購價、錯峰價的價格對比一目了然；二是可用時間段。

以北平食坊（前門大街店）為例，一個僅限工作日10:30-14:00可用的烤鴨二人餐，錯峰價94元，比133元的日常團購價直接便宜39元。歐洲凍酸奶品牌Salud，一個團購價28.8元的撒露杯，錯峰價20.6元，限定消費時間為14:00到16:00。

很明顯，錯峰特惠的本質是本地生活商家的「閑時」變現。

從經營維度來看，每個行業、每個細分品類都有自己的「閑時」。咖啡行業的閑時是一季度，寒冷讓消費者減少出行；外貿行業的閑時是七八月份，因為很多歐美客戶習慣在這段時間休假；羽絨服的閑時是夏季，戶外裝備的閑時是寒冬。具體到一天24小時內，咖啡門店的閑時是下午4點以后；鹵味食品店的閑時大多在上午8點-10點之間……

比如，對于連鎖品牌煌上煌來說，鹵味一天有五個消費場景：早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高頻場景是下午茶、晚餐和夜宵，早餐和午餐的到店顧客相對較少。

「閑時」的存在往往會沖淡商家的資源配置效率。特別是生活服務類商家，實體門店租金、人員成本都是固定支出，如果增加閑時坪效、翻臺率和人效，理論上，商家的經營效率會進一步提升。

尤其在生存和增長壓力并存的時候，效率提升對于本地商家意義重大。近兩年，消費者決策日趨謹慎，但原料及人工成本持續上升，餐飲等生活服務行業持續面臨挑戰。有美食愛好者分享過一個細節，他放到種草收藏夾里的很多店，還沒來得及去就沒了。

▲19-23M9 全國餐飲企業注冊&吊注銷（萬家）

圖源：方正證券研究所

從營銷引流角度來看，若想讓顧客愿意錯峰到店，「特惠」是必然手段，比如星巴克下午4點以后有「指定飲品三杯49.9元」，幾乎相當于日常售價的5折。煌上煌也順勢推出9.9元一份的「錯峰版」手撕醬鴨，限8：00-10：00、14：00-16:00、22:00-24：00三個時段使用；同樣一份產品，日常價12.9或15元。品牌商們通過拓展食用場景（如推出適合下午茶的小份手撕醬鴨）、增加銷售渠道和銷售時段，從中挖掘更多的顧客，以此增加門店利潤。

隨著越來越多的商家加入，抖音生活服務團購的「錯峰特惠」專區逐漸成為一窺生活服務行業24小時內流量起伏的窗口——作為快餐的吉野家，14:00-17:00人流量最少，該時段的「霸氣全開三人套餐」便比其他時段便宜10元；塔斯汀中國漢堡，在20:00-次日1:00的宵夜時段更容易被分流，此時的「一口全是雞」套餐24.9元比團購價低3元。主打潔面服務的洗臉熊，想在10:00-12:00吸引顧客到店的難度最大，于是同一項面部提拉服務，上午便宜30元。

▲塔斯汀上架的錯峰特惠產品

在優價引流這件事上，電商的思路是通過貨品區隔，做「特價版」；本地生活服務則通過不同經營時段的流量再分配，做錯峰。但兩者又殊途同歸，都是為了給商家挖掘增量。

02

到店人數

為什么比GMV重要？

「我們還是希望線上能夠帶來新客，而不僅僅是老顧客的復購。」在復盤團購業務時，一家零售折扣店的聯合創始人曾如此強調。

這一點與煌上煌的訴求不謀而合。前述負責人說，「要做到生意增長，我們就必須去吸引不同的人群。」

事實上，不同的經營目標，對應不同的營銷策略。到店場景的目標用戶一般在門店周邊三公里范圍內，僅靠搜索引流，是典型的「人找店」模式，帶來的多是對品牌已有認知的老客戶復購，很難撬動增量空間，所以部分商家不會在用戶「搜一搜」場景提供較大的折扣力度，給出折扣價或是放一兩個單品引流。

相較之下，基于技術驅動的興趣推薦是「店找人」，用戶可能沒有確定性的想法，但在刷到一條探店短視頻或者一個商家直播后，被激發了消費欲望，這些人有更大概率轉化為品牌新客。

正是基于這一認知，煌上煌將「錯峰特惠」看作一次營銷嘗試。他們想確認，到店客流量會否因此增多，以及這種策略是否能同時拉高非特價時段的商品購買頻次，「我們會更看重到店人數，而不僅僅是GMV。」說白了，團購券的本質是引流獲客手段，而非單一的銷售渠道。

通過與品牌以及中小商家交流，我們發現，他們之所以愿意配合平臺動作，主要是看重抖音的三個特質：

一是生活服務類需求的上限高。巨量算數的數據顯示，2023年抖音本地生活整體GMV增長256%，其中餐飲GMV增長191%，到店綜合GMV增長330%。

二是人群數據。「企業只有企業的數據，三方機構有行業數據，而抖音有平臺人群數據」，錯峰商品究竟適合哪些人群、如何精準定位這些人群，關鍵還要看平臺的數據能力。

三是內容驅動路徑，更接近品效合一的訴求。以煌上煌為例，在同達人合作時，他們會更傾向于選擇內容分還不錯的、而非帶貨分更高的達人，因為優質內容不僅帶貨，也有利于品牌塑造。「錯峰特惠」項目在商家宣傳階段，平臺就有提到達人流量、直播扶持等政策。

站在平臺視角，通過「限時更優價」盤活本地商家的閑時生意、幫助他們實現長效經營，抖音生活服務亦可能持續豐富自己的生態矩陣。如今「特價團購」「超值團」類產品已經成為本地生活服務平臺的標準配置，如何在保障商家利潤空間的同時，開辟新的、進一步放大優價利器的到店團購玩法，也是平臺維系「人氣兒」、構建差異化生態的主要命題之一。

「錯峰特惠」最終能否實現抖音生活服務的目標尚未可知，不過從專區上線后短期的數據來看，一些商家已經獲取新的經營增量。據公開團購商品頁信息顯示，在北京區域，德克士的一款錯峰價產品銷量6000+；煌上煌手撕醬鴨華南店的一份手撕醬鴨，已售7000+；卜蜂蓮花官號的一款泰國金枕榴蓮A級正果，已售1萬+……

伴隨更多城市上線「錯峰特惠」專區，接下來就看商家的銷售增長勢能會否持續放大，這也是對平臺運營能力的持續考驗。

03

更細的團購顆粒度

將消費者需求分解到24小時里

站在消費者視角，錯峰低價的出現，無異于撿漏兒。

尤其當環境不確定性增加、消費決策趨于保守后，消費者往往更偏愛同類別商品中單價最低的那個。反映到商家經營數據中，便是客單價的下探。

▲2021-2023年全國各餐飲品類品牌人均消費情況（元）

圖源：方正證券研究所

此時平臺和生活服務商家順勢豐富供給類型，客觀上也呼應了不同用戶群體的實惠需求。錯峰價的成立，對應的是更細的團購顆粒度，即人群的細分。

抖音已有數億月活，在這個平臺上，不同群體的消費時段、消費行為千差萬別，不是一張綜合用戶畫像所能涵蓋的。此前曾有女裝類目商家跟《降噪NoNoise》分享過一個觀察數據，公司旗下十幾個直播間，晚上11點到12點、凌晨4點到6點兩個時段的直播效果都不錯，因為他們的用戶群體中很大一部分是寶媽，晚上11點前、早上6點后的時段是屬于家庭和孩子的，只有上述時段是屬于媽媽自己的。

不同身份人群的消費時段也有一定規律可循，比如朝氣蓬勃的老年人，喜歡在早間時段活動和采購；大廠員工大多是宵夜主力；全職主婦是美容護膚的下午場客人，大學生、自由職業者的消費時段相對靈活，有成為撿漏主力的潛力……如果再疊加地域因素，消費時段的哲學就更加復雜多變了。

可以說，若以時間和人群來劃分，消費的增量就隱藏在一天24小時的邊邊角角里。對于商家和平臺而言，挑戰在于如何挖掘和鏈接細分人群需求，去找到24小時生意的更多可能性。

▲圖源：小紅書網友 @柒捌看世界（背包旅行中）

我們判斷，在特惠商品吸引力、營銷能力雙雙在線的前提下，代表規模的連鎖商家和用戶數據維度更立體的商家，都有可能吃到這波平臺活動的紅利。

不過錯峰特惠的落地，著實考驗抖音生活服務的推薦精度以及本地商家的服務承載能力、用戶運營能力。

不同于傳統流量漫灌，基于地理位置的生活服務業務更強調流量的精準滴灌，精準的新用戶轉化比銷售額短期增長更符合商家期待。而當新用戶涌入后，商家能否提供令新用戶滿意的商品和服務、后續能否通過運營手段持續喚起增量用戶的復購增量，決定了這筆營銷投入的實際ROI。

當上述因素達到一個長期動態平衡，消費者、商家、平臺方即能實現三贏。