2023年初，國(guó)家新能源補(bǔ)貼正式退出舞臺(tái)。可就在車企還在盤算退補(bǔ)之后該如何漲價(jià)的時(shí)候，行業(yè)唯二兩家能掙錢的頭部新能源車企——特斯拉和比亞迪，卻用一場(chǎng)主動(dòng)降價(jià)，引發(fā)了市場(chǎng)的價(jià)格踩踏。

而這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，一打就是一年半。

直到現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)依舊是整個(gè)中國(guó)新車市場(chǎng)最主流的話題。在各個(gè)價(jià)格區(qū)間中，都不斷地有品牌下場(chǎng)攪渾整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的價(jià)格戰(zhàn)分戰(zhàn)場(chǎng)，甚至連摩托車和自行車，也在這兩年開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)。

可以說(shuō)，幾乎所有帶輪兒的交通工具都沒(méi)能幸免。

對(duì)于有購(gòu)車計(jì)劃的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如此的價(jià)格戰(zhàn)自然是利好消息。但對(duì)于車企與整個(gè)市場(chǎng)而言，單純用價(jià)格激發(fā)消費(fèi)潛力，真的是一件好事嗎？

剛剛到來(lái)的2024年第三季度，或許就會(huì)給出這個(gè)問(wèn)題的答案。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，究竟有多慘？

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)剛剛打響的時(shí)候，曾有人如此描述：“ 現(xiàn)在的車企競(jìng)爭(zhēng)，就像是一群人 在一個(gè)擁擠的電話亭里互相開(kāi)槍 。 ”現(xiàn)在看來(lái)，這群人拿的應(yīng)該是自動(dòng)步槍。

首先是“再不努力就只能買”的BBA。從全新?lián)Q代到優(yōu)惠10萬(wàn)，寶馬5系（參數(shù)丨圖片）只花了不到半年的時(shí)間；從新車上市到直降20萬(wàn)，奔馳EQE只花了一年多的時(shí)間；而奧迪，它似乎已經(jīng)在價(jià)格區(qū)間上完成了從BBA到“BB和A”的轉(zhuǎn)變。

其次是曾經(jīng)不可一世的加價(jià)神器們。 稱霸三排座SUV市場(chǎng)十余年的豐田漢蘭達(dá)，已經(jīng)在部分經(jīng)銷商優(yōu)惠7萬(wàn)； 被許多人視作“埃爾法平替”的豐田賽那，已經(jīng)從加價(jià)8萬(wàn)淪落為優(yōu)惠3萬(wàn)； 而“我們沒(méi)有加價(jià)2萬(wàn)這么低優(yōu)惠”的雷克薩斯ES，如今5萬(wàn)優(yōu)惠只是和銷售談的“起步價(jià)”。

至于長(zhǎng)期霸榜的主流經(jīng)濟(jì)型轎車代表——軒逸朗逸卡羅拉，也都是最低8萬(wàn)開(kāi)走的水平。

更可怕的是，在如此的價(jià)格讓利之下，合資車的份額依舊在被國(guó)產(chǎn)品牌逐漸蠶食。理想問(wèn)界的崛起大量侵占了大尺寸SUV與MPV的生存空間；以特斯拉為首的一系列純電品牌自下而上地發(fā)起著對(duì)燃油車的替代；而7.98萬(wàn)起的秦PLUS和9.98萬(wàn)元起的秦L，更是讓合資家轎第一次感受到夾縫求生的滋味。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)所取得的成果，我們也是有目共睹的。從今年二季度開(kāi)始，奢侈品市場(chǎng)和頂級(jí)豪華車市場(chǎng)開(kāi)始了明顯下滑，如此的消費(fèi)環(huán)境，顯然會(huì)對(duì)汽車消費(fèi)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。

然而，正是在如此的消費(fèi)環(huán)境中，身處價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)區(qū)的各家車企，尤其是新能源車企，卻在6月享受著史無(wú)前例的高銷量表現(xiàn)。新勢(shì)力品牌中，鴻蒙智行與理想實(shí)現(xiàn)了接近5萬(wàn)臺(tái)的月銷表現(xiàn)、蔚來(lái)與極氪均迎來(lái)了單月歷史最高交付量、而兩家“小字輩”品牌也持續(xù)著月銷破萬(wàn)的表現(xiàn)。至于傳統(tǒng)品牌，比亞迪、吉利、上汽乘用車等老牌自主品牌的銷量數(shù)字，也“沉浸在一片加號(hào)之中”。

依靠持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，主流價(jià)位的產(chǎn)品真的在逆境中殺出了一條血路嗎？

——未必。

逆境前行還是提前透支？

《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》推測(cè)，價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的“銷量泡沫”，可能快要破滅了。主流價(jià)位形成如此銷量的反差，是偶發(fā)且不可持續(xù)的，原因有以下三點(diǎn)。

第一，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)快打不動(dòng)了。根據(jù)多家車企2023年財(cái)報(bào)顯示，除了長(zhǎng)安、上汽與比亞迪之外，沒(méi)有一家自主品牌車企的盈利超過(guò)100億，東風(fēng)汽車更是首次出現(xiàn)虧損。而即便是盈利三百多億的比亞迪，它的經(jīng)銷商也依舊存在著較為普遍的庫(kù)存與銷量的壓力。

第二，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的銷量提前透支。顯而易見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)行為有著顯著的促進(jìn)作用。但是在存量市場(chǎng)之中，消費(fèi)力不會(huì)被國(guó)家政策或車企讓利而被無(wú)限激發(fā)?？v使中國(guó)的汽車市場(chǎng)一直有著“等等黨大獲全勝”的消費(fèi)理念，長(zhǎng)達(dá)一年半的價(jià)格戰(zhàn)周期也早就消耗掉了大量的“等等黨”。

第三，消費(fèi)信心的下降。在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)之下，消費(fèi)者已經(jīng)形成了一定的思維定勢(shì)，這使得進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力的因素，只剩下了價(jià)格，而“幸存的等等黨”們，只會(huì)進(jìn)入更保守的觀望態(tài)度。然而在如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，繼續(xù)下探價(jià)格只會(huì)對(duì)車企與大環(huán)境帶來(lái)更多的不利。

一邊是“除了降價(jià)其余免談”，另一邊是“無(wú)利可讓降無(wú)可降”，就此，這一撮人陷入了死局。

雪上加霜的是，這一死局還遇上了傳統(tǒng)的消費(fèi)淡季——第三季度。

艱難局面下，如何破局？

“價(jià)格是車企的護(hù)甲，銷量是車企的血條”，如今的價(jià)格戰(zhàn)已然將大家的護(hù)甲攻擊得所剩無(wú)幾，此時(shí)保護(hù)血條最好的辦法，就是“斷尾求生”。

在如此的銷量壓力下，車企應(yīng)該首先做好與經(jīng)銷商共進(jìn)退，摸排經(jīng)銷商的庫(kù)存和銷售情況，避免強(qiáng)行壓庫(kù)的情況出現(xiàn)。且在明確實(shí)際銷售情況之后，合理調(diào)整全年的銷量目標(biāo)。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少車企開(kāi)始了如此的做法。在MEGA遭遇滑鐵盧之后，理想先后經(jīng)歷了兩次銷量目標(biāo)的下調(diào)。包含奔馳與寶馬在內(nèi)的部分豪華品牌也在經(jīng)歷了銷量不佳的第一季度之后進(jìn)行了銷量目標(biāo)的下調(diào)。

而在明確銷售目標(biāo)之后，車企也應(yīng)跟進(jìn)產(chǎn)能的調(diào)整，且明確如何在現(xiàn)階段降本增效。生產(chǎn)端及時(shí)止損、研發(fā)端快速明確什么是真正無(wú)意義的內(nèi)卷。而這也是為何除了價(jià)格戰(zhàn)之外，車企裁員成為了2024年車圈的另一大關(guān)鍵詞。

與此同時(shí)，車企也應(yīng)將銷售目標(biāo)與工廠產(chǎn)能的調(diào)整信息，及時(shí)地向供應(yīng)商進(jìn)行更新。與供應(yīng)商共度難關(guān)，同樣是當(dāng)下車企穩(wěn)住基盤的重要因素。

當(dāng)然，以上的對(duì)策均是從價(jià)格的角度出發(fā)而制定，要跳脫出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，自然不能關(guān)注于價(jià)格本身。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，已然給消費(fèi)者帶來(lái)了“脫敏反應(yīng)”，降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的刺激越來(lái)越有限。

此時(shí)，車企應(yīng)該重新反思單純追求低價(jià)格的意義。如何重獲用戶的信賴，如何認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)用戶與潛在用戶，如何打造真正為消費(fèi)者考慮的產(chǎn)品。在這個(gè)艱難的時(shí)期，這是車企更需要關(guān)注的問(wèn)題。

“不卷價(jià)格卷價(jià)值”，自價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化以來(lái)，越來(lái)越多的車企提出了這個(gè)理念。不少人認(rèn)為這句話只是車企為了避免進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的說(shuō)辭，但事實(shí)并非如此。

中國(guó)汽車用了十余年的時(shí)間擺脫了“廉價(jià)車”的標(biāo)簽，并且借助電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)型契機(jī)開(kāi)始向著世界頂級(jí)行列進(jìn)發(fā)。此時(shí)一味地專注于價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)卷入減配降本的深淵，重新回到曾經(jīng)的“廉價(jià)”階段。

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