選題策劃：車企戰略透視

《車企戰略透視》這是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰略思路和打法。東風是我們一直重點關注的車企，是為該選題的第一篇。

?7月3日，東風汽車公布了上半年的新能源汽車銷量情況，賣出38萬輛新車，同比增長118.4%。而整個東風汽車的自主品牌整車銷量在今年上半年也賣出了66.4萬輛，同比增長45.5%。

對于這個成績，從官方海報的這個“東方風氣，聚力上新”的主題可以看出，對上半年的KPI完成度整體還是給予較高肯定的。

雖然對于東風這么大的集團而言，新能源汽車38萬輛的半年銷量其實不算太多，也還沒有拿出能夠進入同級銷量TOP5的“大單品”。但不得不說，自從去年8月份宣布實施乘用車新能源“躍遷行動”開始，整個東風系新能源車的面貌確實煥然一新。

去年下半年，有兩家國企當眾“耍狠”——奇瑞說“不客氣”，東風說“要躍遷”。從結果來看，似乎取得的效果都不錯。甭管基數如何，能夠在當前如此內卷的市場拿到接近120%的增長率，確實不容易。

東風的新能源戰略是怎樣的？憑什么在這種市場局面下實現翻倍增長？個人有一些見解，與大家分享一下。

新品不斷，銷量迎曙光？

按理說，東風應該算新能源汽車行業的“老炮”。2001年就成立了電動車公司，開始做新能源汽車的研發。2010年還專門成立了新能源事業平臺，當年完成了首款混動轎車的交付。再之后嵐圖成立，再加上之后風神E70（參數丨圖片）等單品的熱銷，東風的新能源板塊也算是有一定的關注度。

但不得不說，之前的東風新能源車更新非常慢，而且很多車型的定位也不夠精準，以至于市場反饋并不算好。但從今年開始，情況終于變了。

2024年第一季度，東風先后拿出了納米01、eπ007、風神L7三款新車，也剛好體現了三個品牌的不同特點。

納米01的特點是“小巧+錯位”，相比于五菱繽果這樣的小車，它的車身長度達到了4米03，軸距2.66米，實用性更好。

相比于市面上小車普遍60kW左右的電機配置，納米01配上了70kW的大電機，擁有160Nm的扭矩，起步加速會更快一些；用料上質感更佳，內飾加入了真皮紋理和縫線，底盤和懸掛調校也處于同級領先水準。

eπ007其實也差不多，依舊走的是錯位路線。

以往15萬級的新能源中型車，基本就是滿足日常的代步需求。eπ007一出來，4880mm車長，2915mm的軸距，有機硅軟包嬰兒級環保軟包座艙，8155芯片，1.824㎡天幕。至于性能，普通版本是160kW單電機，0-100km/h加速6.8秒（純電版），四驅版直接400kW雙電機，加速3.9秒。

風神L7這款車我們最熟悉，專門深度試駕過（傳送門：《》）。雖然這套PHREV馬赫電混系統聽起來比較復雜，但本質也就是功率分流和雙電機串并聯系統的合二為一。

全速域狀態都有比較好的動力輸出，高速油耗表現也比較優秀。雖然存在DHT換擋機構，但平順性表現依舊可圈可點。關鍵是更復雜的架構并沒有帶來更高的價格，12萬5的起售價，13萬就能買到純電續航205公里的版本，性價比非常突出。

而在二季度，東風“變本加厲”，又新推出了eπ008和嵐圖FREE 318。

這兩款車基本上也是“故技重施”，eπ008基本可看作是eπ007的SUV版本，同樣是高顏值、高配置、大空間，拉到同級別的上限。

嵐圖FREE 318也徹底放棄了之前的矜持，換上了更加硬派的設計，給了318km幾乎同級最長的純電續航，價格只要20萬出頭。

至此，東風的新能源布局和定位可以說基本完成了。

納米打入門級代步市場，對手是海鷗、繽果這些，當然也包括小螞蟻、宏光MINI EV這樣的微型車；奕派的定位是主流的中高級用車市場，但又加上了一些新勢力的跳脫，打造最“正統”的SUV和轎車，對標的應該是深藍或者小米；至于風神，則更多是傳統體系的延伸，類似長安、奇瑞主品牌，PHEV或許會成為主打。

從結果來看，東風終于在新能源領域鬧出一些聲響了。截至6月底，eπ007純電版交付突破1萬臺，成為15萬-20萬級中大型純電轎車銷量的TOP3。eπ008和嵐圖FREE 318的市場反饋也不錯，其中嵐圖FREE 318預售24小時內訂單量突破8637臺。

這樣的成績對那些流量大戶來說可能不值一提，但對于東風這樣正在轉型，并且急需堅定轉型信心的大集團來說，可謂是久旱逢甘霖。

戰略透析，全系小米化？

當然了，之所以今年東風的步子邁得這么大，還是與整個集團的大戰略相關。

2023年8月16日，東風宣布正式開始實施新能源“躍遷行動”。具體做法就是，各大乘用車板塊不再“內耗”，而是各司其職，風神、奕派、納米三大品牌整合到一起，由統一的制造總部和銷售中心進行一體化管理。

再加上面向高端市場的嵐圖和面向豪華電動越野市場的猛士科技，東風徹底理清了新能源的布局，至少自己幾個主品牌之間不用再內耗了。

與此同時，在第十四屆全國人大二次會議的采訪環節，國有資產監督管理委員會明確，將對三大央企的新能源產業進行“松綁”。

對于東風的新能源板塊考核指標不再只有利潤這一條，市場占有率和技術發展也被列為考核重點。也就是說，哪怕你真的不那么賺錢也沒有關系，在技術上有突破，在市場占有率上有實打實地表現，國家也是認可的。

有了“躍遷行動”的統一指揮，還有了國家層面的“首肯”，東風終于決定大干一場。而從目前的情況來看，東風選擇了一條全新的路，那就是全系“小米化”。

我們來看一下東風新推出的車型，包括已經亮相，打算三季度推出的嵐圖知音，都有一個共同的點，那就是遠超行業平均水平的配置，加上一個相當極致的價格。

▲ 之前曝出的知音的工信部申報圖

舉個簡單的例子，提起15萬級的新能源轎車，我們首先想到是哪些車型？其實大多是“妥協”的選項，比如小鵬P5，差不多只能算是入門B級，老平臺加了個激光雷達價格就上去了；再比如Aion S，定位基本是網約車，設計太過平平無奇，配置也絲毫不“新勢力”。稍微均衡一些的像零跑C01，單純看配置確實不弱，但零跑這個品牌能提供的信賴度實在是太弱了。

把預算加大到20萬，一切問題當然是“迎刃而解”。可以看看特斯拉Model 3，也可以了解一下比亞迪漢、小鵬P7，甚至全新的小米SU7、極氪007也在這個價位了。

這些車的均衡度都不錯，算是品牌、性能、實用性都平衡了，但問題是對于很多用戶來說，我就只打算掏15萬，那我應該怎樣選呢？

大家揣摩一下這種微妙的感情，有沒有像你在買某種新東西時候的感覺。

比如你想給小孩買個電話手表，小天才算是得到了充分認證了，配置不錯，品牌過硬，還有不錯的生態，“大家都說好”。但是看得上眼的配置要1000多，這個錢倒也不是掏不起，問題是“沒打算花這么多錢在上面”。因為你需要的只是基本的功能，它那些附加值，有一大半是你不愿意買單的。

于是你選擇再看看其他品牌，結果你發現這個行業差值大得離譜。要么是壓根不比小天才便宜多少，要么價格倒是便宜了，但這個品牌你完全沒聽過，心里沒底。這個時候，你發現了小米居然也做電話手表，只要600多，功能基本與小天才持平。

如果沒有那么大的品牌需求，嘗試一下有什么不行呢？小米又能差到哪里去？何況小米的設計往往還挺好看的，面子、里子也都過得去。

現在的東風新能源，其實就是走的小米生態鏈這條路，后續小米想走這條路估計兩者還要拉扯一番。

大家不太了解新能源車，但多少是了解東風的，品質方面還是有保障的。消費者愿意看，愿意去嘗試了，這已經進步了一大步。

喘口氣，挑戰仍在

目前來看，東風的這個戰略還是比較奏效的。銷量上的表現立竿見影，隨著eπ008等新車型的鋪開，接下來的上漲是可以預期的。

但對于東風來說，這只是喘口氣，挑戰依然非常大。

首先東風的努力是值得肯定的。

在冗雜的國企體系下，能夠排除萬難產出eπ007、eπ008這樣的車，不管是設計、定位、配置還是價格，都相當有競爭力，這其實是一件非常難的事。

很多民營車企的轉型都很困難，很難拿出真正主流的產品，因為內部阻力太大了。比如10萬-15萬我的燃油車賣得好好的，我自己出款新能源車搶飯碗？

東風能夠果斷轉型，這一點是值得肯定的。但這只是一個開始，以eπ007為例，每月3000臺左右的銷量其實只夠“溫飽”。等增程版本鋪開，預計銷量會到5000臺左右，好一點能到七八千，也只能算勉強站穩腳跟。真正的挑戰，其實是當強大的競品出現時，要如何應對。

現在這些新車出來，其實打的是一個“時間差”。看對手的牌出完了，你又有足夠的執行力，拿出一款打中行業“痛點”的車并不難。但對手不會永遠不動，等下一次升級或者換代，可能又是攻守兩異。

這方面最典型的就是小鵬G6和智己LS6，這兩款車都曾經風靡一時，鼎盛時期銷量接近萬臺，對于純電車來說已經非常優秀。等到一大批新的競品涌入，很快就泯然眾人了。正面的例子就是深藍，對手調整我就調整，對手降價我就跟價，時刻保持競爭力。

因此雖然東風新能源今年開了個好頭，但一定要注意后續市場的變化。一款車打出名聲不容易，但跌落谷底可能只需要幾個月的時間，一定要珍惜。

東風新能源上半年打了個小小的“翻身仗”，這一方面得益于自上而下的政策“松綁”，另一方面也得益于東風本身不錯的執行力，新車型定位非常精準，符合消費者的用車需求，而且價格真的是王炸。

東風的這個戰略，其實就是“小米化”。靠著自己的技術底蘊和品牌背書，同時幾乎放棄了所有的溢價，為的就是追求市場的突破。一旦這張牌打好了，比如大家開始認可，東風系新能源車可以“無腦選”，這個市場潛力其實是非常大的，相當于提前“抄底”小米了。

現在最大的問題，就是作為國企的東風能否時刻跟上市場的變化，保證幾款重點車型的銷量能夠不斷滲透，這必定會是一個非常痛苦的過程。但如果這一波挺住了，那東風很可能會在未來的新能源市場占據一席之地。

總第2087期

作者：曉舟