在一個陽光明媚的下午，我和一位喜歡精打細(xì)算、省吃儉用的朋友在熙熙攘攘的街道上閑逛。他身穿一條線條流暢的新褲子，顯得格外精神。

出于對他新褲子的好奇，我問他：“這條褲子多少錢買的？”

他笑了笑，眼神中帶著一絲得意，“99。”

他簡潔的回答讓我一怔，然后，心中涌起一股莫名的感觸。我開始思考，為什么市場上許多商品的定價都偏愛這個數(shù)字——99？

走進(jìn)商場或超市，你會發(fā)現(xiàn)價格標(biāo)簽上充斥著各種以9結(jié)尾的數(shù)字，尤其是99元，這個價格似乎無處不在。當(dāng)你打開手機(jī)，觀看一場直播帶貨，主持人激動人心的推介中，99元的商品一次又一次地躍入眼簾，幾乎成為了直播帶貨的標(biāo)配。

無論是衣物、日用品還是電子產(chǎn)品，這個神奇的數(shù)字頻頻出現(xiàn)，仿佛有一股不可見的力量，在引導(dǎo)著消費者的購買決策。

99，這真是一個神奇的價格。

這個價格為何如此普遍？它是如何在商家和消費者之間建立起一種默契的？

01 預(yù)算的心理影響

消費者在逛街或購物時，通常會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、消費習(xí)慣以及對商品的需求程度在心中劃定的一個隱形界限——心理預(yù)算上限。

這個上限，宛如一條不可見的紅線，既是消費者的心理安全線，也是他們控制支出、避免過度消費的一種自我約束機(jī)制。

在無數(shù)的購物決策中，這個預(yù)設(shè)的預(yù)算上限悄無聲息地影響著每一筆交易的成敗。

對于大多數(shù)普通消費者來說，100元往往被看作是一種心理和經(jīng)濟(jì)上的基礎(chǔ)門檻。在現(xiàn)金流通的年代，100元正好對應(yīng)著一張最大額的人民幣紙幣，其不僅承載著實際的經(jīng)濟(jì)價值，更是一種心理上的重要象征。

回想零幾年的時候，作為貧困學(xué)生，100元大概是我一周的生活費，而在當(dāng)今社會，它可能是一個人一天的生活費。

這種經(jīng)濟(jì)價值的變遷，反映了時間的流逝和貨幣價值的變化，但100元這個數(shù)字在人們心中的分界線作用并未隨之消減。

在消費者的心中，每增加100元就意味著邁入一個新的消費心理門檻，需要重新評估和決策。

99元和101元，雖然在數(shù)值上僅相差2元，但在心理上卻代表著兩個截然不同的消費上限區(qū)間。

99元仍然在百元內(nèi)，給人一種經(jīng)濟(jì)實惠、易于接受的感覺；而101元則超出了百元的界限，會讓消費者感到價格偏高，需要更多考慮。

在消費行為中，價格的心理門檻起著至關(guān)重要的作用。消費者在面對接近心理門檻的價格時，往往會變得猶豫不決，內(nèi)心斗爭激烈。而99元這個價格，巧妙地規(guī)避了100元的心理門檻，讓消費者在心理上感到更加舒適和安心。

通過將商品定價在99元，商家實際上是在利用這種心理預(yù)算的概念，減少了消費者的購買猶豫，降低了他們心中的抵觸感。

02 認(rèn)知和決策簡化

每當(dāng)我們被某個商品吸引時，心中便會自然而然地進(jìn)行一番評估，試圖解答這樣一個問題：這件商品值得這個價格嗎？

這個似乎簡單的問題，實際上是一個復(fù)雜的認(rèn)知過程，它不僅關(guān)乎對商品價值的判斷，也涉及到個人消費理念、經(jīng)驗積累乃至市場信息的綜合考量。

如果做出明智的購買決策，意味著能夠在眾多商品中精準(zhǔn)地挑選出性價比最高的選項，如果決策錯誤，則可能被坑。

真實的消費場景往往遠(yuǎn)比我們想象的更加復(fù)雜。

現(xiàn)代消費者面臨著商品信息的海量沖擊，從線下的超市架上到線上的電子商務(wù)平臺，處處都是商品的誘惑。在這樣的環(huán)境下，消費者很難對每一件商品都進(jìn)行深入的價值評估，他們更傾向于少耗費點腦力，尋找簡化決策過程的方法。

明碼標(biāo)價的商品、信賴的品牌，這些都是消費者減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)、簡化購買決策的策略。

99元的價格策略，恰好契合了這種對決策簡化的需求。

99元既不顯得過于廉價，以至于讓人擔(dān)憂商品的質(zhì)量問題；也不過分昂貴，超出了普通消費者心理設(shè)定的最低預(yù)算門檻。在這個價格點上，即使最終的購買決策并非最優(yōu)，虧也虧不了多少。

這樣一來，99元的價格成為了一種心理上的安慰劑，減輕了消費者的決策壓力，簡化了購買過程。

通過在消費者認(rèn)知和決策過程中發(fā)揮作用，99元成功地減輕了消費者的心理負(fù)擔(dān)，使購買變得更加輕松和愉快。

購物不就是為了開心嗎？

03 左位效應(yīng)

在定價的心理學(xué)上有兩個常見的效應(yīng)，左位效應(yīng)和尾數(shù)效應(yīng)。

左位效應(yīng)是指消費者在評價一個價格時，傾向于更多關(guān)注數(shù)字的最左邊一位。這種效應(yīng)的根源在于消費者的處理信息時的簡化策略。

例如，當(dāng)消費者比較49元和50元的價格時，他們更傾向于將兩者視為“40多”與“50”，因此感覺49元明顯便宜很多，盡管實際差距只有1元。

尾數(shù)效應(yīng)，指的是將商品價格定在略低于整數(shù)的數(shù)值來吸引消費者的策略。這種定價策略利用了消費者的心理傾向，即他們傾向于將99元視為“90多元”而不是接近100元。

這可以使商品在消費者心中顯得更便宜，從而激發(fā)購買意愿。

兩個效應(yīng)的概念有點相似，他們都解釋了99元這個價格為什么神奇的原因。這里有兩個例子，看完之后，你就會知道左位效應(yīng)為何強(qiáng)大了。

杰西潘尼（JCP）是美國一家百貨商場，這家公司曾作出了一個舉措，讓商品定價透明化，稱為“光明正大的日常定價”。

具體來說就是以前定價 19.99 美元的商品，現(xiàn)在直接定價20 美元。并且廢除了折扣定價，也就是說商品不能在一段時間內(nèi)定一個較高的價，過一段時間又降價，但是可以重新標(biāo)價（折扣后的價）繼續(xù)出售。

這項措施的結(jié)果導(dǎo)致杰西潘尼在2012年取得了“近 10 年來最低銷售額”。在最重要的第四季度，凈損失從上一年的 8700 萬美元猛增至 5.52 億美元，同時年收入 130 億美元被彭博報道為“自 1987 年以來歷史最低”。

《暢銷的原理》一書的作者威爾科克斯認(rèn)為，JCP 的問題不僅僅是聘任約翰遜后展開的一系列改變忽略了現(xiàn)有的客戶，還有一些改變更具破壞性，那就是忽略人的天性。它制造了一個從理性角度看很簡單的定價方案，抹掉了可以讓直覺輕松決策的提示信息。

杰西潘尼公司在不知不覺中壓制了顧客的認(rèn)知捷徑。

另一個例子是羅永浩的錘子手機(jī)，我記得當(dāng)年T1售價剛剛放出的時候，羅永浩解釋T1的售價為整數(shù)，不玩尾數(shù)為9的文字游戲。

這個解釋看起來大義凌然，但卻忽略了人的本性。好在沒過多長時間，它網(wǎng)站的售價就改回了以9作為尾數(shù)的模式。

04 促進(jìn)沖動購買

不少商家在做促銷時都會推出滿減優(yōu)惠，如“滿100元減10元”。這種看似簡單的促銷活動，實際上是基于深刻的消費心理洞察而設(shè)計的。

想象一下，當(dāng)消費者在商場或網(wǎng)上商店瀏覽時，他們的目光被一件標(biāo)價99元的商品吸引。這時，他們心中可能會閃過這樣一個念頭：“再買一點點東西，我就能達(dá)到100元，享受滿減優(yōu)惠了。”

這種心理暗示讓消費者感覺到，如果不通過增加一點額外的購買來達(dá)到滿減條件，我就“虧了”。

但實際上，在許多情況下，要找到恰好只需要額外支付1元的商品幾乎是不可能的。這種設(shè)計巧妙地促使消費者增加購買額，往往最終支付的金額遠(yuǎn)超原計劃。

此這種策略巧妙地觸發(fā)了消費者的沖動購買行為。面對“差一點就能享受優(yōu)惠”的情況，許多消費者會放棄原本的謹(jǐn)慎和比較購物的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而迅速作出購買決定。

這種沖動不僅僅是基于對經(jīng)濟(jì)利益的考慮，更多的是基于一種心理上的驅(qū)動——避免損失的心理。

商家通過設(shè)置99元這樣的價格點，再搭配滿減優(yōu)惠，實際上是在玩一場心理游戲。他們利用了消費者的損失規(guī)避傾向，促使消費者在不完全意識到的情況下增加了購買量和購買額。

這種策略的巧妙之處在于，它不是強(qiáng)迫消費者作出決定，而是讓消費者在看似自主的選擇中不知不覺地增加了支出。

05 社會比較與群體效應(yīng)

在消費中，個體的購物行為并非孤立發(fā)生，而是在社會互動和比較的背景下形成和發(fā)展的。

人們傾向于模仿周圍人的行為，這種心理在購物行為中尤為明顯。當(dāng)市場上的很多商品標(biāo)價為99元時，這個價格本身便成了一種普遍現(xiàn)象，代表著大眾的選擇。

在這種情況下，消費者在選擇商品時，會因為從眾效應(yīng)而傾向于選擇99元的商品。

這樣的選擇能有效緩解個體在面對眾多商品時可能產(chǎn)生的購買決策壓力，讓消費者感到更加輕松和自在。

人們在消費中還會不自覺地與周圍的人進(jìn)行比較，尤其是在商品的價格和價值上。99元這個價格點，既不顯得廉價，又不至于過于昂貴，為消費者提供了一種看似物有所值的選擇。

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己能夠以99元的價格購買到一件商品時，他們會在心理上感到一種成就感和自豪感，認(rèn)為自己做出了一個既經(jīng)濟(jì)實惠又理智的購買決策。

此外，通過選擇99元的商品，消費者在無形中加強(qiáng)了與其他消費者之間的社會聯(lián)系，因為他們通過相同的消費行為成為了某種意義上的“同伴”。

這種基于價格選擇的社會聯(lián)系，增強(qiáng)了個體的社會歸屬感，讓消費者在享受物質(zhì)滿足的同時，也獲得了情感上的認(rèn)同和支持。

99元，這個既普通又不平凡的價格點，如同一面鏡子，映照出了消費社會的多面性：它揭示了消費者如何在心理預(yù)算、沖動購買、社會比較與群體效應(yīng)之間尋找平衡；它讓我們看到了商家如何利用精細(xì)的心理策略，促使消費者輕輕松松地打開錢包。

而在這一切背后，最讓人深思的或許是我們自己作為消費者的行為模式。

在99元的魔法下，我們會發(fā)現(xiàn)自己不僅僅是在購買一個商品，更是在參與一場心理與社會的交響曲。我們的每一次決策，不僅受到個人偏好的影響，還受到了看不見的社會力量的潛移默化。

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