題圖 /瑞克和莫蒂
看！不要停！

上映已4周的日影《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》實(shí)時(shí)票房為1.24億，據(jù)貓眼專業(yè)版的預(yù)測(cè)，其終將在中國(guó)內(nèi)地收獲1.28億元票房。在不少二次元愛(ài)好者看來(lái)，《排球少年！！》劇場(chǎng)版的票房表現(xiàn)和IP在國(guó)內(nèi)的高熱度、劇場(chǎng)版的高成本宣發(fā)并不符。

由于近幾年整體票房走勢(shì)亮眼，如《排球少年！！》這類日影（注：該詞在本文主要指代日本動(dòng)畫電影）逐漸成了中國(guó)電影市場(chǎng)的一個(gè)大品類，一定程度上成了填補(bǔ)好萊塢超級(jí)IP電影的優(yōu)選。不少國(guó)內(nèi)電影公司在日影上加碼，大量舊作引進(jìn)、經(jīng)典作品內(nèi)地重映，宣發(fā)模式各出奇招，宣發(fā)成本上了一個(gè)量級(jí)。根據(jù)各種引進(jìn)、定檔新聞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2024年全年約有22部日影已經(jīng)或?qū)⒁趦?nèi)地上映。

一方面是引進(jìn)數(shù)量巨增，另一方面卻是引進(jìn)作品表現(xiàn)不如片方期望：《垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》在日本本土票房過(guò)百億日元，國(guó)內(nèi)的票房卻平庸；去年年底上映的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》日本票房上了一個(gè)新臺(tái)階，在內(nèi)地的票房反而比往年還要低。日影在中國(guó)不乏大量受眾，然而在這股蓬勃的日影引進(jìn)潮流里，并不是所有不同類型的日影作品都能讓片商收獲口碑與利潤(rùn)。

日影的受眾更關(guān)注影片的哪些方面？什么樣的日影值得在引進(jìn)、宣發(fā)上大投入？在票房之外，片商還能獲得一些什么？從過(guò)去國(guó)內(nèi)引進(jìn)的這些日影類型、市場(chǎng)表現(xiàn)上，或許可以找到一些答案。

以宮崎駿、新海誠(chéng)代表的原創(chuàng)日影

日影的類型大致可以劃分為兩類，一類是原創(chuàng)作品（（注：這里的“原創(chuàng)”只是為了表述方便，與長(zhǎng)線開發(fā)的動(dòng)漫IP劇場(chǎng)版以區(qū)別開，其劇本并非完全為原創(chuàng)，也有可能是改編自小說(shuō)、繪本），一類是各種日漫IP的劇場(chǎng)版。

在原創(chuàng)作品里，根據(jù)票房表現(xiàn)，又可以劃分為宮崎駿、新海誠(chéng)和其他。

雖然日影的引進(jìn)早在2010年就開始了，但直到2016年全年上映了9部日本動(dòng)畫電影，才是這一類型首次在數(shù)量上的爆發(fā)。ACGx統(tǒng)計(jì)了自2016年起日本原創(chuàng)動(dòng)畫電影在中國(guó)的表現(xiàn)，通過(guò)以下這個(gè)圖表可以看出，這些作品在中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)造了總共37.12億元票房，其中宮崎駿1部新作、4部舊作票房總計(jì)14.64億元，新海誠(chéng)3部作品占16.71億元，其他14部原創(chuàng)動(dòng)畫電影票房總計(jì)5.77億元。

《你的名字。》于2016年引進(jìn)，在光線影業(yè)成熟的青春愛(ài)情片發(fā)行體系下成功破圈收獲5.76億元票房，更讓“壁紙狂魔”新海誠(chéng)導(dǎo)演為中國(guó)廣大年輕人所知。2023年其新作《鈴芽之旅》更是在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了8.07億元票房。

宮崎駿導(dǎo)演是國(guó)內(nèi)觀眾耳熟能詳?shù)模诵伦鳌赌阆牖畛鲈鯓拥娜松罚浯罅颗f作也是國(guó)內(nèi)片商熱衷引進(jìn)的作品。

而其他原創(chuàng)動(dòng)畫電影，比如《煙花》《若能與你共乘海浪之上》《海獸之子》《雀斑公主》《平家物語(yǔ)：犬王》等等，內(nèi)地票房數(shù)據(jù)則與宮崎駿、新海誠(chéng)的作品差別巨大。考慮到每一部日影的買斷費(fèi)用、送審、本地化和宣發(fā)總至少要數(shù)百萬(wàn)成本，這14部作品里很難說(shuō)有哪些是回本了的。它們票房不突出的原因，既有部分作品的文化差異、敘事內(nèi)核難以被中國(guó)觀眾接受，也有片方為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)縮減宣發(fā)費(fèi)用，使得作品無(wú)法輻射到大眾層面。

相較之下，身為導(dǎo)演的宮崎駿、新海誠(chéng)在中國(guó)有固定的粉絲基礎(chǔ)，其作品本身賣點(diǎn)突出，這也使得引進(jìn)方敢以不輸好萊塢動(dòng)畫電影的強(qiáng)力宣發(fā)策略、大手筆宣發(fā)經(jīng)費(fèi)，將創(chuàng)作者的名氣和作品特點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，讓作品直接傳播到路人觀眾。

不過(guò)，宮崎駿、新海誠(chéng)的作品在中國(guó)電影市場(chǎng)易破圈成為日影爆款，但這種帶有創(chuàng)作者強(qiáng)烈標(biāo)記的作品產(chǎn)出相對(duì)有限，屬于不可多得的市場(chǎng)稀缺品，能真正能形成規(guī)模性穩(wěn)固票房的作品，還是日漫IP劇場(chǎng)版。

帶有粉絲基本盤的日漫IP劇場(chǎng)版

通過(guò)漫畫、TV動(dòng)畫積累起的粉絲群體，是劇場(chǎng)版在中國(guó)內(nèi)地的票房基礎(chǔ)。翻看過(guò)往的劇場(chǎng)版內(nèi)地票房，被稱為“民工漫”的IP《航海王》《火影忍者》劇場(chǎng)版首次同時(shí)在2016年引進(jìn)，兩部作品的票房正好都是剛過(guò)億元；分別于2016年引進(jìn)的《龍珠Z：復(fù)活的佛利薩》和2023年引進(jìn)的《龍珠超：超級(jí)人造人》兩部?jī)?nèi)地票房剛過(guò)千萬(wàn)元；首次于2019年引進(jìn)的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)NT》票房卻只有870萬(wàn)元；體育類題材的《黑子的籃球：終極一戰(zhàn)》和2022年《龍馬！新生網(wǎng)球王子》票房分別為679萬(wàn)元和17萬(wàn)元。這幾個(gè)IP運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)則40多年，短則10多年，在國(guó)內(nèi)都有為數(shù)不少的擁躉，但市場(chǎng)表現(xiàn)令人意外，且票房千萬(wàn)元內(nèi)的這幾部劇場(chǎng)版確定是虧損的。

為什么明明有穩(wěn)定的粉絲群體，劇場(chǎng)版的票房表現(xiàn)卻如此不穩(wěn)定？原因如下。

1. 1.劇場(chǎng)版本身質(zhì)量不行；
2. 2.劇場(chǎng)版內(nèi)地上映時(shí)間距離日本本土的放映窗口期過(guò)去太久，核心粉絲早已通過(guò)各種渠道看過(guò)片子；
3. 3.引進(jìn)方里不乏偏好某些IP的日漫愛(ài)好者，以自己的愛(ài)好為出發(fā)點(diǎn)購(gòu)入劇場(chǎng)版，但實(shí)際上并不了解該IP國(guó)內(nèi)粉絲的真實(shí)喜好；
4. 4.引進(jìn)方認(rèn)為作品在國(guó)內(nèi)有熱度，為了控制總成本，選擇低成本宣發(fā)甚至裸發(fā)。

以上幾點(diǎn)問(wèn)題的解決方案可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，影片的選擇以及宣發(fā)。合理的劇場(chǎng)版宣發(fā)是可以拔高核心粉絲的期待，以及提升普通粉絲的興趣。這里用兩個(gè)長(zhǎng)線案例進(jìn)行說(shuō)明。

其一是《名偵探柯南》。《名偵探柯南》劇場(chǎng)版的票房在2019年迎來(lái)了大漲，其重要原因是上映時(shí)間早于日本BD/DVD發(fā)售時(shí)間，由此杜絕了網(wǎng)絡(luò)盜版，同時(shí)在引進(jìn)方投入了更多宣發(fā)資源。從2019年開始，隨后幾部系列劇場(chǎng)版在日本本土總票房不斷上漲，在內(nèi)地則呈現(xiàn)出微降的趨勢(shì)，這就與劇場(chǎng)版的國(guó)內(nèi)宣發(fā)整體效果有關(guān)。

其二是《哆啦A夢(mèng)》。《哆啦A夢(mèng)》一年產(chǎn)出一部2D劇場(chǎng)版，情節(jié)、內(nèi)核偏兒童向，票房幾乎都是在億元上下徘徊，票房最高的兩部2015年和2021年的3D版《伴我同行》《伴我同行2》故事主題有關(guān)成長(zhǎng)，是拍給成成年人的“童話故事”，在宣發(fā)上也主打情懷，也因此吸引了不少親子家庭之外的觀眾購(gòu)票。

這兩個(gè)系列劇場(chǎng)版的引進(jìn)相對(duì)穩(wěn)定且持久，《哆啦A夢(mèng)》適合六一期間親子娛樂(lè)，《名偵探柯南》劇場(chǎng)版通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完成了從少年漫到女性擁躉的粉絲更迭，作品的質(zhì)量符合受眾需求，持續(xù)性地引進(jìn)對(duì)于培養(yǎng)IP受眾的觀影習(xí)慣起到了非常積極的作用。

由于持續(xù)性地引進(jìn)，兩個(gè)系列劇場(chǎng)版的引進(jìn)方可以對(duì)票房進(jìn)行預(yù)估，這也使得它們?cè)趦?nèi)地宣發(fā)已經(jīng)形成了相對(duì)固定的宣發(fā)成本和宣發(fā)模式，要打破各自的票房天花板，需要在宣發(fā)方面再出奇招。

大量日影涌入中國(guó)，宣發(fā)將起到重要作用

日影的引進(jìn)經(jīng)過(guò)了幾年的起伏后，片方逐漸發(fā)現(xiàn)什么樣的作品能在中國(guó)創(chuàng)造良好的票房，進(jìn)而在選片和宣發(fā)上發(fā)生了明顯改變。特別是2023年，引進(jìn)、宣發(fā)策略的改變?cè)炀土藬?shù)部高票房日影，也促使越來(lái)越多電影公司關(guān)注日影引進(jìn)業(yè)務(wù)。

具體來(lái)講引進(jìn)、宣發(fā)策略的改變，一是引進(jìn)的日影絕大多數(shù)屬于比較“穩(wěn)”的作品。2023年引進(jìn)的11部作品里，有1部新海誠(chéng)作品和2部宮崎駿作品，2部《名偵探柯南》劇場(chǎng)版，1部《蠟筆小新》和1部《哆啦A夢(mèng)》劇場(chǎng)版，以及國(guó)內(nèi)粉絲期待值極高，最終票房突破6億元《灌籃高手》劇場(chǎng)版。

另一種變化是宣發(fā)方面的突破，除了做電影常見的線上社交媒體營(yíng)銷、線下傳播和線下活動(dòng)營(yíng)銷外，針對(duì)不同的影片去細(xì)化發(fā)行、營(yíng)銷模式。比如《紅豬》《名偵探柯南：貝克街的亡靈》這類經(jīng)典舊作選擇藝聯(lián)院線發(fā)行，以平衡核心粉絲需求和商業(yè)利益。在帶動(dòng)受眾觀影熱情的種種條件里，相較于作品本身已有的知名度，中國(guó)片方能積極操作的就是宣發(fā)這塊，特別是重金推廣的新作，片方會(huì)在電影既定宣發(fā)模式上引入日本本土營(yíng)銷模式，與新茶飲聯(lián)動(dòng)、做快閃店、做線下展、推出特典吸引粉絲。

日影，特別是粉絲向劇場(chǎng)版，在內(nèi)地的票房表現(xiàn)幾乎都是“一波流”，在第二周實(shí)現(xiàn)逆跌的作品屈指可數(shù)。比如《灌籃高手》就是宣發(fā)得當(dāng)次使得周票房逆跌，而通過(guò)強(qiáng)大的宣發(fā)引爆首周票房的《你想活出怎樣的人生》卻因?yàn)楣适卤磉_(dá)不夠大眾化，后續(xù)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的票房增長(zhǎng)。為了盡可能延續(xù)作品上映期間的粉絲關(guān)注度，最近兩年片商在購(gòu)買影片的同時(shí)還引入了電影特典，這種提升影票復(fù)購(gòu)率、直接帶動(dòng)票房的電影衍生品極大地吸引了IP粉絲的興趣。

雖然電影特典在日本已是一種成熟的營(yíng)銷模式，但來(lái)了中國(guó)則會(huì)因?yàn)椴煌瑖?guó)家影院數(shù)量、分布上的區(qū)別而產(chǎn)生效果上的差異。

以《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》為例，該作在日本上映時(shí)首周票房為22.3億日元，上映31天時(shí)票房為70億日元，上映4個(gè)月票房達(dá)到110億日元。電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯，除了電影在劇情方面非常討好粉絲外，于每周推出的不同特典，也在提升粉絲的觀影粘性上起到了積極作用。

影片第1周的特典，是由作者古館春一配合電影上映繪制的被稱作33.5卷的漫畫手冊(cè)，該手冊(cè)細(xì)致描繪了劇場(chǎng)版中登場(chǎng)角色，是該作最具吸引力的特典。33.5卷在全日本限量200萬(wàn)冊(cè)，首周末總共有152萬(wàn)觀影人次，可以做到人手一份。為了在前兩三周吸引盡可能多的粉絲觀影，“免費(fèi)”特典成了一種“量大管飽”的營(yíng)銷手段。而后推出的特典數(shù)量遞減，但也做到了覆蓋幾乎所有觀影者。

觀影的粉絲到底是為了看電影還是為了特典去影院，還是兩者兼而有之，沒(méi)人能確切地回答這個(gè)問(wèn)題。但可以肯定的是，劇場(chǎng)版與特典營(yíng)銷能夠在日本本土放映過(guò)程中做到切實(shí)配合，從而有效地提升觀影人數(shù)。畢竟日本電影票價(jià)在全世界排第三，看電影是一種相對(duì)奢侈的娛樂(lè)，用制作精良的觀影特典吸引粉絲也無(wú)可厚非。但是這種營(yíng)銷模式與中國(guó)的電影放映模式并不完全契合。

日本全國(guó)約600家影院（含獨(dú)立影院），銀幕數(shù)量超過(guò)3600塊，中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?.4萬(wàn)家影院，銀幕數(shù)量超過(guò)了86000塊，是日本的20倍還要多。電影在中國(guó)是一種大眾化的娛樂(lè)方式，票價(jià)上限又變相限制了特典的印刷數(shù)量。相對(duì)有限的特典如何發(fā)放到中國(guó)各地影院讓各地粉絲都能滿意，就是一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題。各種社交平臺(tái)隨時(shí)能刷到買了影票領(lǐng)不到特典的吐槽帖，這對(duì)于在意特典的部分觀影者來(lái)說(shuō)是負(fù)面輿論。

另外，日本動(dòng)畫電影在中國(guó)電影始終是一種不夠大眾化的電影類型，影院的排片不會(huì)因?yàn)槠溆刑氐渚蜑槠鋬A斜，高排片場(chǎng)次永遠(yuǎn)留給熱門作品，這也使得特典的發(fā)放主要集中在前兩周，很難像日本那樣實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。比如《排球少年！！》劇場(chǎng)版首周末排片還有28%，第二周周末排片為9%，第三周就只剩3%了。

考慮以上存在的主觀和客觀因素，特典若是用于粉絲觀影的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或許能讓它的效果徹底釋放。目前已有大量專業(yè)觀影團(tuán)、影院向片方申請(qǐng)數(shù)量更多的特典用于觀影團(tuán)活動(dòng)發(fā)放，在滿足粉絲對(duì)看電影、特典需求的同時(shí)，還能提供如漫展一般沉浸式的觀影氛圍。如果片方能夠跟終端觀影團(tuán)對(duì)接到位，磨合好各方需求，這顯然是解決特典營(yíng)銷、粉絲需求和中國(guó)院線現(xiàn)狀的一個(gè)較為有效方法。

下半年16部待映，爆款與炮灰不止看影片，還看營(yíng)銷

開篇提到今年已經(jīng)確定引進(jìn)了22部日影（其中《慕然回首》由于時(shí)長(zhǎng)較短，目前還無(wú)法確定是否能上映），上半年僅上映了6部，這意味著其他16部要在下半年打擠。

可以看到，大量待映作品還是有票房潛力。比如重映的新海誠(chéng)經(jīng)典作品《你的名字。》，在日本本土比肩新海誠(chéng)的導(dǎo)演細(xì)田守經(jīng)典之作《穿越時(shí)空的少女》《狼的孩子和雪》，山田尚子的新片《你的顏色》，以及《蠟筆小新》《航海王》《灌籃高手》在內(nèi)的一批新作或舊作劇場(chǎng)版。而且，不少影片的確認(rèn)引進(jìn)時(shí)間和日本上映的間隔大大縮短，這顯然與國(guó)內(nèi)片方在購(gòu)片、送審方面更積極的操作有關(guān)。如《藍(lán)色禁區(qū)：凪》就是今年4月在日本上映的，《名偵探柯南：百萬(wàn)美元的五棱星》確認(rèn)引進(jìn)的消息也比去年提前了不少，確認(rèn)引進(jìn)未定檔的《蠟筆小新：我們的恐龍日記》《你的顏色》都是即將在日本上映的新片。雖然這些導(dǎo)演或劇場(chǎng)版各自有粉絲群體，但是由于留給影片上映的檔期并不多了，如何進(jìn)行有效宣發(fā)就非常考驗(yàn)片方。

已經(jīng)定檔的劇場(chǎng)版，7月19日重映的《你的名字。》在社交平臺(tái)上開展“我和你的名字的故事”活動(dòng)，走情懷式宣發(fā)路線。

7月26日將上映的《藍(lán)色禁區(qū)：凪》就直接進(jìn)了漫展，參加上海CCG和BBW，各種影片信息宣傳也相當(dāng)密集。

定檔8月23日的《航海王：強(qiáng)者天下》，本身是十多年前的經(jīng)典劇場(chǎng)版，面向的是粉絲群體，目前宣發(fā)重點(diǎn)在于通過(guò)解鎖不同特典積累粉絲熱度。

最后需要指出的一點(diǎn)是，站在商業(yè)角度，劇場(chǎng)版的本質(zhì)實(shí)際上是IP多平臺(tái)和多媒介內(nèi)容開發(fā)的一環(huán)，是比TV動(dòng)畫制作更精美的“廣告片”。不只是劇場(chǎng)版，基于日本強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，原創(chuàng)影片也有完善的衍生開發(fā)環(huán)節(jié)。日影在日本不僅可以賺票房，可以制成碟片銷售，同時(shí)實(shí)現(xiàn)基于影片再次商業(yè)授權(quán)和衍生品開發(fā)。在過(guò)去幾年，日影的引進(jìn)僅限于影片播放，從去年開始，引進(jìn)日影時(shí)不止大規(guī)模做了特典，乘著國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的東風(fēng)，如路畫影視更開始涉足電影的衍生品設(shè)計(jì)、售賣環(huán)節(jié)，阿里影業(yè)和吉卜力合作線下展，未來(lái)或許會(huì)有越來(lái)越多中型、大型影視公司在涉足日影的同時(shí)，整合資源展開日影衍生品的業(yè)務(wù)。