作者 | 金德路

昨天又是一個普通的交易日，A股仍然還在努力收復3000點失地的路上，港股也不溫不火。

盤后，農夫山泉向港交所發布公告稱，公司接獲控股股東養生堂通知，基于對公司價值的認可和對公司未來整體業務發展及增長潛力的信心，養生堂計劃自本公告日起的約六個月內，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。

眾所周知，在過去3個多月的時間里，農夫山泉經歷了中國網絡輿論有史以來最為飽和的毫無來由的暴力攻擊，它所面臨的輿論處境極為逼仄。受到這個黑天鵝事件的影響，投資股民也一度擔心。

這則大股東增持公告，無異于向市場上丟出了一顆炸彈，立馬引爆了市場情緒，引來大范圍的討論。大股東通過回購的方式向市場上表達了自己對企業價值的認可和企業經營的信心，投資者們也在歡呼，股民沒有被大股東所拋棄，大股東始終和他們站在一起，他們共同相信商業的長期價值理論仍然有效。

業務基本盤：產品、渠道與技術的三角平衡

農夫山泉做的是什么生意？

根據其財報披露來看，其核心營收支柱是包裝飲用水，這項業務在營收中占比曾常年超過60%，即使在2023年，包裝飲用水在總營收中的占比也依然高達47.5%。

在過去近30年的中國包裝水市場競爭中，農夫山泉從與娃哈哈、康師傅、怡寶的四雄爭霸競爭中跑了出來。從2012年開始，農夫山泉牢牢占據市占率第一的寶座。

也就是說，我們日常生活中購買的2元一瓶的礦泉水，支撐起了農夫山泉龐大的基本盤。對于消費者而言，飲用水滿足的是馬斯洛需求層次中人類最底層的生理需求。這無疑是一個超大規模的市場，盡管剛需高頻，但競爭環境也尤為殘酷。

想要在這個市場中生存下來，對于企業經營的挑戰不容小覷。2元的固定單價決定了這是一個需要精打細算的生意，供應商、零售商與企業本身的空間都需要被包含在里面，它的計量單位需要精確到每一厘。這種生意模式對于企業經驗的考驗就好像是比比誰在米粒上面繡的花更好看。

那么，農夫山泉是如何2元的空間里構建產品、渠道與技術的三角平衡的呢？下面是一份被曝光的收益結構，一瓶零售價2元的550ML規格農夫山泉天然水，出廠價約為0.7元，扣去物流成本和稅費，農夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%。

反觀經銷商和終端門店的收入則有約1.3元/瓶，收益占比超64%，經銷商的利潤得到了保障，農夫山泉在終端門店的獨特地位自然難以被輕易撼動。

通過讓利的方式，來讓零售商保持足夠的利潤空間，渠道自然對于農夫山泉的黏性會增強，推廣其產品的動力更足。但這也同樣意味著，農夫山泉需要在0.55元的剩余空間中，拿出具有市場競爭力的產品，同時還要留出自身的利潤區間，這個商業模式才能形成健康的正向循環，企業經營才能長期存續。

在這樣的商業模式設計下，農夫山泉在產品選擇天然水的差異化定位，投入大量的精力去布局優質的水源地。根據農夫山泉的招股書介紹，在確定取水水源之前，需要經過長期水質檢測、水量補給考察、取水可行性報告評估以及建廠條件評估等程序才能確定候選水源，然后考察候選水源地的地貌特征、水文資料以及周邊環境，通常要長達數年持續跟蹤候選水源地，不斷重復兩輪共計171項的水質檢測、驗證。

以農夫山泉開發的峨眉山水源地為例，農夫山泉是在尋訪了近百個水源地之后，才初步確定峨眉山是符合農夫山泉標準的水源地，之后又進行超過兩年的水質追蹤才最終決定進行開發。

同時，農夫山泉不僅需要找到水源地，在山區建設還須克服懸崖峭壁等天塹，不斷累積超常規的管道和工廠建設經驗。在過去的20多年，農夫山泉陸續在中國建成了12大水源地，修建了總長300公里的43根飲水管道。上游資源的早布局、廣覆蓋使其能夠從時間上遠遠甩開其他同行。橫向對比來看，另外兩家知名飲用水企業各自都只有兩處水源地。

不難看出，除去物流稅費等成本，飲用水產品的成本構成主要涵蓋水源、包裝、生產成本三個維度，水源地布局是剛性投入，包裝價格取決于PET市場的周期性波動，企業也沒有什么操作空間。唯一能夠下功夫的就是通過技術投入來提高水的生產效率，使得在保證品質的基礎上每一瓶水的生產成本能夠通過規?；瘉碛兴鶋航怠＿@需要農夫山泉對生產設備的長期投入，對生產工藝技術的持續專研，最終形成連取水方法都能成為技術專利的競爭壁壘。

而從水源地到消費者全流程里，還有更為復雜的考慮，例如農夫山泉還需要不斷精耕細磨改革物流體系的上游環節。將經銷商上單至工廠裝運的等待時間縮短至24小時以內，汽運運輸至全國各地消費市場的時間控制在三天以內。

顯然在這2元里的騰挪，不僅需要秉持合作共贏的經營理念，對上下游合作伙伴負責，還需要對長期主義的相信，以及對技術的永恒追求，才能使得這個商業模式能夠正常運轉，充滿了商業運營的智慧。

品牌信任：消費者、供應鏈與經銷商的共同信任

品牌的核心是什么？是建立信任，建立消費者、供應商、經銷商等多維度多層次的信任。

農夫山泉對于產品和技術的投入，使得消費者對于其品牌產生了極強的忠誠度。即使是在網暴事件影響還未消退的情況下，農夫山泉“618”全周期總銷量依舊保持了全行業全網第一的戰績：客戶數量方面，農夫山泉線上整體會員數量突破了1000萬，達到了1024萬規模，同比增長58.9%。同時，今年“618”期間有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品，成為農夫山泉新客數增長最多的一年。就連農夫山泉剛推出不久的純凈水，618當天也沖上了京東水飲新品排行榜第一。

除了收獲對品牌的信賴，農夫山泉對于產品和技術的長期投入還在品類拓展競爭中收獲了更大成績。除包裝飲用水外，還擁有東方樹葉、茶π、尖叫、力量帝維他命水、水溶 C100、農夫果園等經典大單品，近年來還開發出NFC果汁系列、咖啡飲料炭仌系列等新品。

在產品研發端，農夫山泉的優勢是基礎與應用研究并重。其中，基礎研究由農夫山泉母公司下屬的養生堂天然藥物研究所負責，利用其在藥品、保健品基礎研究能力上所積累起來的底層知識積淀。比如，東方樹葉和臍橙NFC果汁等產品均是根據養生堂天然藥物研究所成果轉換。

其次，產品品質很大程度取決于上游原材料布局。除上文所述的水源地布局之外，農夫山泉針對果汁等軟飲產品在全國都布局了優質水果種植基地。比如，臍橙NFC果汁產品在上游布局了江西臍橙種植基地，17.5°蘋果汁產品在上游布局了新疆伊犁蘋果種植基地。

在大包裝水、無糖茶飲料、NFC 果汁等產品上，都充分體現了農夫山泉選品上的前瞻性與戰略定力。雖然前瞻性的產品往往要歷經培育期，新品從推出到放量，中間數年甚至更長的培育期需要公司堅持投入。但重要的是，在這個長周期的堅持中，農夫山泉獲得了上游材料原產地、供應商的信任與持續支持，最終多方在市場上收獲了共同成功。

以無糖茶飲料“東方樹葉”為例，這款產品是農夫山泉2011年就提前布局的產品，經過長達十年的消費者教育，2021 年才開始享受行業擴容紅利、實現快速增長。隨著過去幾年無糖消費風靡，東方樹葉得以迅速從年銷售額10億元的單品成長為年銷售額有望達百億級的大單品。東方樹葉擴大規模的茶葉采購也帶動了各地茶農的收益增長。

對于渠道商而言，眾所周知，在過去幾年的疫情周期里面，與消費者物理連接的切斷，使得整個經營環境充滿挑戰。線下店鋪一度紛紛關閉、長期不營業，但農夫山泉卻堅守契約精神，照付了包括陳列費在內的各項費用，讓小微商家度過了最艱難的階段。

去年，贛南臍橙豐收大年，但12月卻恰逢霜凍，不少收購商趁機壓價，當地果農面臨“豐年減收”的困局。此時農夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價的收購價格收購農戶手中的橙子，且收購量首次突破18萬噸，不僅拓展了當地橙子的銷路，還增強當地農戶的種植信心。

如此你就可以理解，為什么農夫山泉的供應鏈和渠道商體系在中國企業經營里面廣受贊譽，他們又為何對農夫山泉如此信任，建立起穩固的合作關系。中國有此贊譽的企業并不多。記得此前有人曾經問段永平為什么能夠成功，他給出的答案是我們足夠誠信，我們足夠在乎與共同進退的供應商和經銷商。這或許也是農夫山泉成功的秘訣。

馬云將阿里巴巴的經營理念歸納于“客戶第一、員工第二、股東第三”，而農夫山泉的管理層顯然有更高的追求，不僅要求提供更高品質的產品給消費者，還會給員工提供100%的保障，以及不惜犧牲自己利益地來照顧供應商和渠道商，甚至還希望給持有股票的股東們切實的利益保障。

這是什么，其實就是最簡單但又最重要的“負責任”。昨天的回購公告甫一發布，有人在評論區就說了“愿意真金白銀為股民托底的公司，這年頭不多了?！?/strong>