上個月，我決定要去看歐洲杯。聽到這個消息，剪輯比突然聽到自己結婚了還要震驚：她從來沒聽說過我竟然還懂足球。

我確實懂過一段時間足球。

高中時，我天天從《半島都市報》和《齊魯晚報》上看中超。那個時候，山東魯能的前鋒還是李金羽，法國隊的中場核心還是齊達內。

苦悶的高中時代結束之后，我再也沒有關注過足球，更從來沒有在現場看過球。

十幾年之前，我從來沒有想到過，平生第一次在現場看球，看的會是在德國舉辦的歐洲杯。就像我從來沒有想到過，我們從山東走出的企業海信能成為歐洲杯的頂級贊助商一樣，而且，一贊助就是三屆。

很多朋友都以為我去歐洲是看球的，但實際上，我這次去歐洲，很大程度上是因為海信，我想去歐洲實地看看，這家樸實、低調但又雄心萬丈的企業，在海外發展的到底怎樣？我也想去賽場看看，真金白銀贊助了三屆歐洲杯的海信，在國際化的浪潮中，到底在怎么劈波斬浪？

這篇稿子，就是我這一路的觀察與感慨。或許，從這樣的觀察和感慨中，你們能看到，一家國營小廠是怎么歷經無數艱難險阻一步步成為國際巨頭的？或許，你們也能從中看到，一代代海信人對技術與品牌的堅守，是怎么在世界的另一端開花結果的？

這是一個關于海信的波瀾壯闊的故事，也是一代中國企業奮斗的縮影。稿件很長，但值得你們耐心看完。

1

到德國的第一站，我去了慕尼黑——那是海信德國公司所在地。

海信在慕尼黑北郊，離著名的安聯球場不遠。

一棟米白色的大樓上，綠色的Hisense和灰色Gorenje特別顯眼，這是兩個品牌共同的辦公地，在它們的辦公室里，隨處可見這兩個品牌的元素。

海信德國公司辦公樓

gorenje成立于1950年，是歐洲四大家電企業之一，在廚電、白電等產品方面擁有較強的實力。

2018年，海信收購了gorenje。這顆斯洛文尼亞制造業的明珠在彼時彼刻，出現了嚴重的經營問題，它的存貨周轉一度達到了半年之久，導致員工工資都無法按時發放。

完成收購之后，海信對它進行了“山東式的支援”。在國內激烈的競爭環境中成長起來的海信，把成品庫存周轉、工廠交付、過程管理以及運輸管理等方方面面的經驗手把手地教給了gorenje。

海信還在當地投資建設了新的電視工廠、擴建了原來的冰箱工廠，持續做大做強gorenje及旗下品牌。

中國人的到來，讓gorenje很快扭虧為盈。

這些年，海信收購了很多國外品牌，用“中國新聞網”的話來說是“收購一家，成功一家”，成為了中國企業出海極為罕見的“零失敗”案例。

2018年2月，海信交割東芝所持有的TVS公司股權，并拿下東芝電視40年的全球品牌授權。一年之后，東芝電視就結束了8年連續虧損，逆勢盈利，重返日本市占率第一。

2021年5月，海信家電耗資13.02億元，拿下日本三電控股近75%的表決權。

兩年后，三電控股全球業務取得突破，簽單總額同比增長43%，汽車空調壓縮機及綜合熱管理板塊實現營收90.5億元。

有媒體曾經探討過海信的對外并購為什么會如此成功，大家總結的一個共同點就是，海信在對待被收購的公司時，保持了足夠的尊重和山東式的厚道。

最早，海信并購科龍電器時，就是這么做的。

當時的科龍電器債務纏身，并購之后，海信非但沒有拿走科龍的資源，反而出人、出錢、出資源幫助科龍做大做強，最后還把自家的白電業務都給了科龍。

2018年，海信科龍正式更名海信家電。彼時彼刻，科龍加入海信整整過去了12年，營收從70億上升到了360億元。

值得一提的是，當時長期主政科龍的，正是現在海信的當家人賈少謙。在整個中國家電行業，似乎沒有人比他更懂得如何溫柔以待一個被收購的品牌。

賈少謙說：

我們從來不以一個“購買者”去自居，更多的是為當地作貢獻，進而獲得當地的認同。

2023年，gorenje的母國斯洛文尼亞發生了50年一遇的大洪水，海信第一家站出來支援災后重建，所以斯洛文尼亞人，很自然地把海信當成一個本土化的企業。

一些歐洲的客戶評價說，海信和一些來歐洲賺快錢的企業不一樣，是要在這里長久發展。雙方不是單純的“買賣”關系，而是一種可以一起成長的共同體關系。

很多人都看到了這些年海信在國際上四處出擊且取得了成功，很少有人注意到這樣的成功背后，這家山東企業的“耐心”與“厚道”。四處收購易，但成功整合難。海信自科龍之后，能一次又一次成功整合收購的品牌，絕非偶然和運氣。

2

在去海信德國公司參觀的那天下午，我還去了慕尼黑的一家MediaMarkt，這是歐洲最大的家電連鎖賣場。

我想去那里看看，海信的產品到底賣得怎樣。

去之前，我本來以為我的山東味英語和豐富的肢體語言足以應付采訪，但嘗試了一下之后，發現并不能。

后來，我找了一個德國的朋友當翻譯。他的優勢是英語和德語都很好，劣勢是健忘，經常聽完后邊就忘了人家前面說啥。

海信的銷售“小帥”

所以，你們現在看到的這個穿著海信制服的小伙子，直到采訪結束我也不知道人家叫啥。

我們就叫他小帥吧。

小帥是海信電視的銷售，顯然對自己的業務很熟悉，介紹起來滔滔不絕。聽說我是來自海信的家鄉——山東——的up主之后，突然一下子就正式了起來，搞得我也很不習慣。

我跟他解釋了半天，山東TV和CCTV不一樣，不用這么正式。

他并沒有聽懂我的解釋。

他一正式就導致語速很快，這明顯超出了翻譯的腦容量。我經常看小帥說了一大坨，翻譯只是象征性地就跟我說幾句。我就是再不會德語，我也知道中文并沒有那么簡潔。

但我依然記住了幾個點，就是他們U7電視和激光電視賣得賊好，因為歐洲杯鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了海信，顧客們最感興趣的是他們那邊擺的激光電視，沒咋見過世面的德國人覺得這很神奇。

語速略慢的印度顧客

后來，我決定采訪一個語速慢的顧客，就找到了一個印度人。他正打算購買一臺海信電視，他覺得海信電視非常好。

我問他之前聽說過海信嗎？他說是看歐洲杯知道的，能成為歐洲杯的贊助商肯定是一家大企業。

聽到之后，我竟然略微動容。

一個印度人在德國的家電賣場里，跟我說來自遙遠山東的海信是一家大企業。這跟我在德國最頂尖的西餐廳里，聽米其林大廚介紹朝天鍋是人間至味一樣感動。

但在德國，海信的確是一家大企業。

于家電行業而言，德國是一個很特殊的市場。

德國既是歐洲的第一人口大國，也是第一經濟強國，同時，又是家電行業的發源地之一，誕生了博世（Bosch）、西門子（Siemens）等百年品牌，消費者對外來品牌素來挑剔。

可以說，德國是歐洲市場的制高點。

在行業里，你沒有占領歐洲、美國和日本這三個高端市場，很難稱得上是世界級的大品牌。

過去三年，海信德國公司銷售額一直在以30%以上的速度在增長。今年1月到5月，受益于歐洲杯的舉辦，海信在德國的增長率更是跑出了52%的加速度。

從市占率上看，海信在德國基本上是一年超越一個品牌：先索尼，后松下，現在的市場份額已經攀升到了12.4%，僅次于三星和LG。

今年，海信在歐洲杯賽場上敢于打出“不止于世界第二”的口號，不僅僅是一種態度的宣示，也有扎扎實實的業績在支撐。

我去的MediaMarkt是德國最大的線下渠道，在歐洲12個國家經營著超過1000家門店。歐洲的渠道和國內不太一樣，不是你交錢就能進的，它要考察你很久。

海信反復溝通了很久，MediaMarkt才允許它入駐。

現在，海信電視的展區是我去的那家MediaMarkt里最大的。因為是歐洲杯期間，海信的廣告隨處可見。在那個商場里，不但有海信電視，還有各種型號的海信冰箱。原諒我這么土，我確實也是在德國第一次看到我們海信能直接接冰塊的冰箱。

這充分說明了這家歐洲最大的渠道商對海信這個品牌的認可。

MediaMarkt海信電視展區

正是因為海信的持續發展，今年4月，某日本知名品牌因銷售表現不佳被MediaMarkt“踢”出了賣場后，它將空出的40個展臺全部交給了唯一逆勢增長的海信。

海信德國公司的總經理侯路說：“打動MediaMarkt的不僅是我們的產品，對方更是看到了海信持續投入，認真做品牌，看到的是品牌的未來。”

3

“認真做品牌”，是海信一路走來，最真實的寫照。

那天，我坐在柏林奧林匹克體育場的看臺上，并不咋關心荷蘭隊和土耳其隊誰輸誰贏。

我看著廣告牌上一次次出現的海信，想起了許多往事。

我想起了我曾經無數次路過的廣西路24號，在那里，第一代海信人在“一窮二白”中，造出了山東第一臺14英寸電視機。

海信江西路老廠區

我想起了現在已經成為“海信科學探索中心”的江西路海信老廠，在那里，第一臺青島牌彩電下線。

在引進生產技術時，“當家人”李德珍頂住了巨大壓力，選擇了價格更貴但技術也更為先進的日本松下。她當時說：“我國的彩電生產技術本來就已經落后于西方發達國家，如果還引進二流技術，那在未來的競爭中勢必永遠處于落后被動地位，振興民族工業也就無從談起。”

1991年，李德珍廠長告別了她工作了20年的青島電視機廠，臨別之時，她對接任的周厚健說：“在世界地圖上點一個點，這個愿望我沒有實現，愿你們在開拓國際市場方面做出努力，在世界地圖上點一個點。”

5年后，周厚健不負重托，在遙遠的南半球點下了第一個點——海信南非公司在約翰內斯堡正式運營，海信國際化的齒輪開始轉動。

同一年，海信正在國內艱難地應對“價格戰”。考慮很久，海信決定不參與。周厚健在人民大會堂舉辦了發布會，用透明機箱展示了海信電視機芯比其他品牌同型號彩電多出12個零部件。

他說：“海信產品不降價。我們已經做到了質價相符，也就沒有必要降價。”

那場殘酷的價格戰之后，行業重新洗牌。長江以北的電視企業，只活了海信一家。

我還想起了我常常去他們樓頂咖啡館看海的東海西路上的海信大廈，2007年，當液晶電視和等離子電視鏖戰正酣時，海信決定研發激光電視。在只了解工作原理的背景下，海信人開始了艱難的研發。整整七年時間，歷經十多次失敗，在口水和嘲笑中，海信人終于在2014年推出了全球首款100吋超短焦激光電視，實現了激光電視從0到1的突破。

在電視產業近百年的發展史上，中國人第一次跑在了最前面。

海信歐洲杯廣告：激光電視，世界第一

2023年，海信激光電視出貨量份額高達49.5%，斷層式領先競爭對手，蟬聯全球第一。在激光電視領域，海信成為了毫無爭議的領跑者。所以，海信才在歐洲杯的賽場上驕傲地打出這樣的標語：激光電視，世界第一。

這些年，我走過很多地方，在墨爾本，在塔什干，在胡志明市，在曼谷，在慕尼黑，在柏林，我都看到過我無比熟悉的鮮綠色的“Hisense”的標志，每次看到，總是心潮澎湃，感慨不已。

2022年的卡塔爾世界杯，35歲的梅西扛著阿根廷終于奪冠。那一年，海信在賽場的廣告牌上旗幟鮮明地說：“中國第一，世界第二”。

海信卡塔爾世界杯廣告：中國第一 世界第二

當時，有人嘲笑，有人諷刺，有人不解。

但少有人知的是，這句標語背后海信人不必再掩飾的驕傲：從2019年到2022年，海信系電視的出貨量，從世界第四提升到了世界第二。這是1958年中國第一臺國產電視機問世以來，中國企業首次進入全球TOP2。

今年歐洲杯，海信又打出了“中國第一，不止于世界第二”的標語。這次，再也無人嘲諷了。

因為，現實已足以回應一切。

國際市場調研機構Omdia數據顯示，2023年至2024年第一季度，海信系電視全球出貨量蟬聯世界第二，是全球TOP5電視品牌中6年來唯一持續增長的品牌。在穩坐全球第二的同時，與第一的差距越來越小。

這就是海信敢于說出“不止于”的底氣，這家樸實、厚道但也雄心萬丈的山東企業在成為第一家贊助歐洲杯的中國品牌之后，又一次“敢為天下先”：它要明牌向世界第一發起挑戰。

山東企業的大格局和大氣魄，寫在了海信的基因里。

海信歐洲杯廣告：中國第一，不止于世界第二

“不止于世界第二”的底氣，是技術的領先。

在激光電視和100吋以上電視這兩個超高端賽道上，海信都是毫無爭議的全球第一，100吋以上大屏市場占有率高達近50%。

在很長一段時間里，海信是中國家電行業唯一公開宣稱將技術視為最終也是最高的競爭戰略的企業。在激光電視領域取得了技術領先之后，它也是行業里第一個公開全部1000多項專利的企業。

技術領先的終極意義，就是讓勝利更加無懈可擊。

2024歐洲杯海信全球客戶大會現場

海信集團總裁于芝濤在今天舉辦的2024歐洲杯海信全球客戶大會上說：

55年來，海信得以穩健增長，主要是源于海信對企業發展戰略的長期堅持：堅持長期主義、堅持以用戶為中心、堅持技術立企。

于芝濤說，走過55年的海信，仍是一個充滿青春活力、勃勃生機的年輕企業。未來，海信將通過實施品牌升級、場景化升級、產業升級、全球化升級，不斷挑戰自我不斷突破，不斷超越不斷向前，加速邁向世界一流企業，真正成為世界一流品牌。

他在演講中特意提到了今年歐洲杯上海信另一個“出圈”的標語：“海信，不止于海信”。

這樣的話，自豪滿溢，信心充盈。

海信歐洲杯廣告：海信，不止于海信

這不得不讓人想到可口可樂。

2017年，可口可樂在NBC推出的廣告片中曾說：We make much more than our name suggests。翻譯成山東話就是：可口可樂，不止于可口可樂。

在廣告片中，可口可樂旗下的Honest Tea、Smartwater等品牌悉數亮相。

現在的海信，當然也不止于海信。

你買東芝電視、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等品牌的產品，買的都是海信。

但海信這句話的深意，遠不止于此。

海信雄心萬丈的樣子，讓人看到了曾經三星的影子。

很多人或許只知道三星手機，但它的業務還有很多，比如電視、芯片存儲、金融、化工等等。

三星不止于三星手機，海信也不止于海信電視。

如今的海信，已經是一家超過2000億體量，海外營收近900億的大型跨國企業，業務橫跨家電、精準醫療、芯片、智慧交通、光通信等多個行業。在多個行業，做到了全球領先。

它在全球建立了34個工業園區和生產基地、26所研發機構、64個海外辦事處，擁有2.4萬名外籍員工。

此時此刻的海信，早已不是我在它家樓頂喝咖啡的那個海信了。

當然，你如果只理解到這一層，格局還是小了。

蘋果公司曾有個廣告——“There's More to iPhone”，翻譯成山東話就是：iPhone，不止于iPhone。

廣告要表達的中心意思是，iPhone不僅僅是一臺手機，更是一種選擇（選擇環境保護責任與隱私保護功能）。

我想，“海信，不止于海信”要表達的也是如此。海信代表的并不只是一種具體的產品，而是一種選擇。一種踏實、厚道、艱苦奮斗、重視技術、理想遠大的“中國精神”與開放包容、勇于創新、敢為人先的“國際氣質”的融合，這是一種中國企業獨特的“國際化”氣質。

但現在的海信，到底該怎么定義？

我也不知道，或許就像它所說的那樣，不止于世界第二，更不止于海信。