抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去。

作者 | 王毓嬋

編輯 | 楊林

36氪從多位業內人士處獲悉，抖音正在降低對達人直播（以下簡稱“達播”）的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。

一位業內人士告訴36氪，他對于抖音達播流量的減少感知強烈。今年6月，他的速食類目店鋪的達播GMV增速從兩位數掉到了一位數。“我身邊的達人運營都很難受。我們未來要調整策略，側重KOC短視頻投放，因為感覺平臺在把流量分發給更多認真做短視頻內容的人。”這位從業者說。

一位接近抖音的人士稱，字節跳動確實有計劃降低抖音平臺的達播比例。他認為，這也與抖音希望改善電商結構，持續擴大貨架電商的比重有關。

該人士稱，今年，抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。2025年，抖音商品卡將占到50%以上。

36氪就以上數據求證抖音，抖音否認了這種說法。

一位接近抖音的人士表示，字節之前做過一個ABtest，即如果直播電商的內容在整個內容的大盤子中占比達到7%-8%左右，用戶的體驗就會受到影響。但目前，這一數字已經達到了15%。因此，抖音希望能以貨架電商的形式承載電商需求，減少對用戶體驗的損傷。

久謙中臺數據顯示，今年618期間，用戶和用戶的錢包回流貨架，天貓與京東的流量爆發系數為正，而抖音的流量爆發系數為負。也就是說，大促期間，抖音的流量端沒有增長。

而在直播電商之中，店播又是比達播更能貢獻廣告收入的品類。相比達播，店播往往也對消費體驗有更強的保障，而且更能配合平臺的低價策略。因此，在調整直播電商份額的進程中，達播受到了更直接的影響。

今年618期間，抖音超級頭部主播的表現并不理想。蟬媽媽數據顯示，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數據顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預售首日美妝專場直播實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

一位接近抖音的人士認為，“抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去”，而平臺也已經過了需要達播去打開聲量的時期。現在平臺更需要能“儲蓄流量”的短視頻、“消耗廣告”的店播和“穩定消費”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的達播。

一位接近抖音的人士表示，在抖音的計劃中，未來內容和直播將主要用來促成種草和成交，商城則用來復購。抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量，通過抖音商城穩定用戶心智，形成全域電商場景。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點發力商城和搜索，新場域未來占比要在50%以上。