本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作 者：胡漢三 數(shù) 據(jù)：胡漢三、編 輯：鄭曉慧 設(shè) 計(jì)：戚桐琿、運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹。

繼“00后整頓職場(chǎng)”遍布互聯(lián)網(wǎng)之后，“發(fā)瘋工牌”開始風(fēng)靡社交平臺(tái)。

傳統(tǒng)工牌，是部門職位加姓名、外加一張個(gè)人一寸照的身份象征。而發(fā)瘋工牌，顧名思義，就是00后將打工生涯的“瘋言瘋語”，直接掛上工牌、開啟自我表達(dá)的新做法。

（圖源：小紅書@打工人關(guān)懷中心）

在小紅書，“00后的工牌有種淡淡的瘋感”成為熱點(diǎn)話題。

不少年輕人用姓氏諧音訴說職場(chǎng)心聲，“抒發(fā)淡淡的瘋感和平靜的癲”；也有網(wǎng)友借工牌發(fā)瘋，把自己歸入“都市隸人”的陣營(yíng)，找到情感宣泄的新出口。

發(fā)瘋工牌，也變成品牌年輕化互動(dòng)的媒介。

不管是麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒，還是騰訊會(huì)議、科大訊飛等“穩(wěn)重卦”品牌，近30家品牌下場(chǎng)，借工牌梗收攬熱度與關(guān)注。

這引起《DT商業(yè)觀察》的好奇。為什么“工牌發(fā)瘋”會(huì)流行？品牌是如何玩工牌梗的？對(duì)品牌營(yíng)銷而言，又有何啟示？

打工人的發(fā)瘋文學(xué)，輪到工牌了

一個(gè)熱門話題的產(chǎn)生，往往需要情感的共鳴和參與機(jī)制的引導(dǎo)。

這一波工牌梗的興起，最初起源于小紅書職場(chǎng)博主@打工人關(guān)懷中心 發(fā)布的筆記《我就說同事們真的蠻勇的……》，收獲了8.4萬點(diǎn)贊數(shù)和2.3萬收藏?cái)?shù)。

聞風(fēng)而來的打工人迅速下場(chǎng)，結(jié)合自己的職場(chǎng)經(jīng)歷與角色，用“工牌發(fā)瘋”玩梗、講故事，成為play的一環(huán)。

而后，伴隨博主的跟風(fēng)創(chuàng)作，互聯(lián)網(wǎng)大廠和品牌也開始加入這場(chǎng)工牌爆改。工牌梗的UGC內(nèi)容如潮水般涌來。

熟悉的“打工人發(fā)瘋”的情感配方+原滋原味的工牌參與機(jī)制，讓“工牌梗”的社交屬性逐漸加強(qiáng)，形成自傳播。

在小紅書，“00后的工牌有種淡淡的瘋感”等話題熱度也隨之上升，短短10天，瀏覽量就已經(jīng)翻倍。

從社媒筆記可以看到，發(fā)瘋工牌的主要玩法，是用自己的姓氏造一個(gè)諧音梗，來傳遞年輕人的“新打工精神”。

比如當(dāng)代“羅絲釘”精神，是“別想擰我，我扎手”，要把反PUA精神進(jìn)行到底。“林時(shí)工”同學(xué)則獨(dú)具慧眼，對(duì)“同事本是同林鳥”的職場(chǎng)風(fēng)云看得云淡風(fēng)輕。

“薪盡自然梁同學(xué)”表明，不是能力不行，而是“就這點(diǎn)錢，我很難幫你辦事”。“一下班音信全吳先生”，就注重時(shí)間觀念，只要“下班了，這周的苦就吃到這里”。

（圖源：小紅書@在護(hù)膚品公司打工日常）

姓氏梗之外，發(fā)瘋工牌更直接的玩法——是以摸魚慣犯、頂涼柱等抬頭直接命名，用戲謔感文案，折射當(dāng)代職場(chǎng)人設(shè)、呈現(xiàn)一套自成體系的職場(chǎng)哲學(xué)。

（圖源：小紅書@打工人關(guān)懷中心）

比如“摸魚慣犯”的精髓，在于“雖然今天什么也沒干，但真的辛苦我了”。“踩點(diǎn)王”，搭配了“沒關(guān)系，每天按時(shí)到工位已經(jīng)很厲害了”的自我寬慰。

而不管是玩“百家姓”的梗，還是冠“職場(chǎng)人設(shè)”的名，工牌發(fā)瘋背后，表達(dá)出職場(chǎng)人“要么對(duì)一切看淡，要么不好惹”的姿態(tài)。

打工人發(fā)瘋，越來越直接

其實(shí)早在工牌之前，打工人“發(fā)瘋”的傳統(tǒng)，就由來已久。

初入瘋門的年輕人，會(huì)把電腦屏保換成無語菩薩、甄嬛語錄，在工位自制紙手銬，暗戳戳停留在對(duì)自己的調(diào)侃。

（圖源：小紅書@努力的皮皮居）

再進(jìn)階的瘋友，開始往工位搬去各種與打工魂同頻共振的擺件。

從“我在公司很想家”路牌、手工定制的蕉綠熱線、再到夢(mèng)碎墓碑的隱喻單品……擺件看似夸張，卻不會(huì)過分張揚(yáng)。

（圖源：小紅書@WPS AI情報(bào)員）

這種遮遮掩掩的發(fā)瘋方式，是身為牛馬的小小叛逆，也是一場(chǎng)壓力之下喘息片刻的精神洗禮。

再高階版的發(fā)瘋方式，是在椅背貼上寫有自己心情日記的A4紙，在桌面樹起大面積的“蕉綠”預(yù)警，或是在顯眼處拉起“已在工位，正在硬抗”的條幅。

（圖源：小紅書@哇喜Q麻）

打工人希望在工位附近隔出一個(gè)“二十分鐘效應(yīng)”的休憩空間，在辦公區(qū)域?qū)ふ仪榫w價(jià)值。

究其本質(zhì)，“工位發(fā)瘋”是一種精神按摩和情緒解壓，“當(dāng)你無法行駛在人生的曠野，還能在工位靜靜地撒野”。

（圖源：小紅書@只為君故）

此外，“發(fā)瘋整活兒”作為一枚社交貨幣，是職場(chǎng)人的社交保護(hù)色。這表明年輕人愿意與同事融為一體，一起苦中作樂，成為“患難與共”的工友。

一個(gè)有意思的變化是，從前的電腦屏保和工位擺件等發(fā)瘋行為，多少會(huì)“避諱”領(lǐng)導(dǎo)、路數(shù)隱晦。這是打工人之間心照不宣的密語，同為牛馬的互認(rèn)暗號(hào)。

而現(xiàn)在的“工牌”宣言，從大量的社媒卷入到直白的表現(xiàn)形式，在做法上都變得更加直接。

打工人發(fā)瘋，從小部分人的游擊行為，逐漸變成一種職場(chǎng)的主流文化。

品牌如何跟著年輕人“發(fā)瘋”？

流量和關(guān)注之下，這股工牌“瘋”，也吹到了品牌。

各大品牌希望在這場(chǎng)工牌文學(xué)的狂歡中，找準(zhǔn)一種年輕化的對(duì)話方式。

《DT商業(yè)觀察》整理了部分品牌“工牌梗”的筆記后發(fā)現(xiàn)，各家玩法大體可以歸結(jié)為三類：

第一類，把自家產(chǎn)品當(dāng)做打工人，給爆款產(chǎn)品做工牌，凸顯產(chǎn)品特性和品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)記憶。

例如5G沖浪的麥當(dāng)勞，采用工牌的外殼和形式，為脆薯餅、不素之霸等產(chǎn)品量身定制了“發(fā)瘋”語錄。瑞幸咖啡則圍繞“周周有新品”“生椰拿鐵少少甜”等產(chǎn)品特性，大做文章。

（圖源：小紅書@瑞幸咖啡）

第二類玩法，把產(chǎn)品在職場(chǎng)的使用場(chǎng)景植入到工牌之中，讓打工人發(fā)瘋的時(shí)候也不要忘記使用。

典型的例子是@科大訊飛。它將程序員的日常囧境、職場(chǎng)黑話與自嘲巧妙融合，讓“鍵盤夏”“好了馬”等title與打工人形成共鳴，并順勢(shì)宣傳了自家的辦公軟件優(yōu)勢(shì)，秀出硬核技術(shù)與人文關(guān)懷。

紙巾品牌@德祐，以濕廁紙的產(chǎn)品特性為引子，聚焦于“打工上廁所＝帶薪摸魚”的調(diào)侃，增加產(chǎn)品曝光。

（圖源：小紅書@Deeyeo德佑）

第三類玩法，品牌用官方賬號(hào)發(fā)布“00后做的工牌”筆記內(nèi)容，讓自己融入到年輕群體當(dāng)中。

就像用貓meme做視頻一樣，品牌以發(fā)瘋工牌為傳播載體，通過反差感，營(yíng)造出一個(gè)與打工人同頻共振的人設(shè)。

比如@美團(tuán)招聘的筆記標(biāo)題就是，“00后同事們的工牌已經(jīng)這么city了嗎”。

@騰訊會(huì)議的工牌，直接表達(dá)了“不想開會(huì)”的情緒，和品牌功能形成微妙反差。此前品牌小紅書筆記的點(diǎn)贊量大體在幾十到上千之間，而工牌相關(guān)的筆記，點(diǎn)贊量超過了5300，還有1500多收藏和1000余條留言。

（圖源：小紅書@騰訊會(huì)議）

不論選擇哪種方式，品牌追“工牌梗”的熱點(diǎn)，都在于利用當(dāng)下的“流量密碼”，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

其實(shí)不管是此前的貓meme，還是如今的“發(fā)瘋工牌”，熱梗本身自帶情緒價(jià)值。

年輕人樂意用“梗”來表達(dá)自我、釋放情緒，也希望借“梗”來標(biāo)定群體、尋找共鳴。

對(duì)品牌來說，如果能在玩梗的心態(tài)上保持真誠(chéng)，在技法上堅(jiān)守定位與內(nèi)核——找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)、文化記憶點(diǎn)、以及品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)，那么離成功玩梗就不遠(yuǎn)了。

可以預(yù)見的是，往后和打工人相關(guān)的熱梗還會(huì)繼續(xù)層出不窮，一直火熱。

但品牌追熱點(diǎn)也有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎。

比如，這次“追熱點(diǎn)”的品牌中，多為食品飲料、個(gè)護(hù)等快消品牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠，前者與消費(fèi)者的生活緊密相連，后者在近年來逐漸培養(yǎng)出“消解嚴(yán)肅”的玩梗基因。只要和打工人站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，就會(huì)相對(duì)容易獲得好感和青睞。

相反，如果是本身強(qiáng)調(diào)“格調(diào)”的品牌，比如講高端故事的服飾美妝、堅(jiān)持特定理念的一線潮牌、或主攻中產(chǎn)的專業(yè)戶外品牌，由于目標(biāo)客群的差異，也為避免“調(diào)性錯(cuò)位”的違和感，就未必要跟上每一陣風(fēng)。

只有深入流行文化腹地，并從中讀懂年輕人和品牌目標(biāo)受眾的喜惡共鳴，品牌才能根據(jù)流行熱梗進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造，回應(yīng)年輕人在職場(chǎng)排解情緒的底層需求。