化妝品行業的半年“戰績”如何？官方給出了數據：同比微增1.0%！

7月15日，國家統計局發布6月份社會消費品零售數據，今年1-6月，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%。其中6月份，社會消費品零售總額40732億元，同比增長2.0%。具體到化妝品類別，今年上半年化妝品總零售額2168億元，同比微增1.0%。

雖然6月份化妝品零售額405億元，同比下滑14.6%，但綜合5、6兩個月的化妝品零售數據來看，近三年（2022-2024年）零售額依次為715億元、781億元、811億元，整體上今年5、6兩個月的零售總額仍在增長。

一方面是同比微增1.0%，另一方面是今年5、6兩個月的零售總額仍在增長，這意味著中國化妝品市場繼續在企穩回升的態勢之中，中國市場仍然是全球品牌的重要市場。

此外，線上渠道依舊是市場的“主戰場”，據魔鏡洞察數據，作為美妝銷售的三大平臺，天貓、?京東和抖音在2024年上半年，化妝品相關銷售額接近2000億元。僅僅在6月份的線上總銷售額，據相關統計就為363.5億元，?同比上漲13.5%。

其中，在線上，護膚類和彩妝類都取得了增長：根據魔鏡數據及飛瓜數據，?今年6月份化妝品在淘系和抖音平臺的總銷售額達到了363.5億元，?護膚品類銷售額為275.90億元，?同比上漲14.1%；?彩妝銷售額為87.61億元，?同比上漲11.4%。

而且，國貨美妝品牌的表現依舊“搶眼”。但這不僅限于頭部品牌。許多蓬勃發展的新品牌和規模較小的國貨品牌紛紛加入進來，加劇了整個化妝品行業的競爭激烈程度。由于線上的渠道形態常常以流量投放和價格優勢為主，白牌等化妝品“玩家”接連入場，這使得行業里的線上市場的“廝殺”變得愈發殘酷。

值得注意的是，今年6月份化妝品的零售額同比下滑從某種程度上再次說明中國的美妝市場正處于大轉型期。同時伴隨著的，必然是化妝品行業的分化：

一種是流量產品憑借線上“砸錢投流”的方式取得GMV“戰績”，實質上是以壓縮成本為“賭注”，比如不斷地壓縮供應端成本，甚至不惜“以次充好”，長期下去一定不利于行業的正向進化和發展的——這些流量產品的“玩家”從一開始多半就是追逐短期利益的，不僅不會致力于長期主義，而且還會容易將產品以高性價比的名義往低端貨上“引”；而本來想致力于長期主義的中大型品牌商，在業績承壓下也會不由自主地陷入“流量之爭”——這些企業（不分大小）我稱之為GMV型企業，爭的是“存量市場”。

另一種是GTV型企業，要的是增長、戰略和價值，即圍繞“增量市場”、“行業戰略”和品牌價值來“深挖洞、廣積糧”，致力于長期的可持續發展。目前，這種類型的品牌企業都在積極布局和打造自己的新增長線。

前一種企業，比比皆是。后一種企業，彌足珍貴。畢竟，化妝品行業的發展已經進入了2.0時期：通過新科學發現、新技術應用和新社會模式契合，市場的循環賽是高手間的“過招兒”。這可以從前幾天我編譯整理的全球化妝品創新地圖的文章中就可見一斑。

還有一個就是：外資品牌真不行了嗎？化妝品行業的市場既有大眾化，也有高端化。從長遠來看，本就是全球品牌的外資品牌在中國市場仍然具有很強的競爭力，特別是在科學技術研發應用以及品牌價值等方面。它們只是需要適應中國美妝市場的新變化，以及可能需要改變與消費者溝通的方式和促銷產品的方式。

總之，微增1.0%既說明化妝品行業正處轉型的大周期之中，也說明市場上的眾多企業在跌宕起伏中還得看長遠點，以未來做當下，從GMV到GTV，抓緊構建新的競爭力。如果說2024年是中國美妝市場“分化”元年的話，2025年注定是見真章的“誰與爭鋒”之年。屆時，擁有“行業總能力”（“三觀五力”，見此前文章）的企業，將在群雄逐鹿中“舍我其誰”。

（本文作者為財經作家，中國香妝融媒體執行總編輯，一家之言，僅代表個人觀點。）