• ABAGo
• 一個關于歐洲的，嚴肅、有趣、激進的思想視覺文化志

• 百貨商店的誕生：時尚、設計、玩具、廣告，1852-1925
• LA NAISSANCE DES GRANDS MAGASINS. MODE, DESIGN, JOUETS, PUBLICITé, 1852-1925
  2024年4月10日 - 10月13日
  裝飾藝術博物館·巴黎
  

• 杜法耶爾大百貨商場》（Les Grands Magasins Dufayel）海報，1895-1900，石版印刷。

2024年4月10日至10月13日，巴黎裝飾藝術博物館（Musée des Arts Décoratifs，MAD）將舉辦一場關于“百貨商店的誕生”（La naissance des grands magasins）的展覽，百貨商店在19世紀中葉成為象征現代性和消費主義的新殿堂。通過歷史、政治和社會的各個方面，展覽展示了樂蓬馬歇百貨（Le Bon Marché）、盧浮宮大百貨（Les Grands Magasins du Louvre）、春天百貨（Printemps）、莎瑪麗丹百貨（La Samaritaine）和老佛爺百貨（Les Galeries Lafayette）等百貨公司從法蘭西第二帝國時期（Second Empire，1852-1870）到1925年巴黎國際現代裝飾及工業藝術博覽會（Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925）的時代面貌。

博物館收藏的700多件作品，從海報、服裝、玩具到裝飾藝術，其中很大一部分可以讓我們了解到1852年以來巴黎零售業的演變。在一代勇于創新的企業家的倡導下，一種新的商業理念催生出專門為女性設計的空間，這些空間改變了零售業的面貌，并預示消費社會的到來。時尚的出現及其平民化、銷售和郵購的發展，以及兒童作為新型營銷對象，也都是此次探索之旅的主題。

1.第二帝國：壯觀的現代性

從1850年代起，百貨商店在經濟擴張的背景下為現代商業和消費社會奠定了基礎。百貨商店的誕生與拿破侖三世（Napoléon III，1808-73）為實現法國現代化而推行的結構性改革與積極的經濟政策直接相關。法國攝影先驅查爾斯·馬維爾（Charles Marville，1812-79）的攝影作品記錄了“奧斯曼巴黎城市規劃”（Haussmann's renovation of Paris，1850-70，法國塞納省省長喬治-歐仁·奧斯曼和拿破侖三世在位時所規劃的法國規模最大的都市規劃事業，這場改造使得巴黎被認為是現代都市的模范，也極大的改變巴黎的城市格局）期間的城市變遷，尤其是在許多新興度假勝地的旅游宣傳海報中體現了鐵路的發展。百貨公司從資產階級的崛起中獲益匪淺，后者也是前者的主要顧客。在這個新興社會中，大眾文化開始萌芽，休閑活動逐漸呈現出一定程度的現代性，就像戲劇、舞會、咖啡館和音樂會一樣，“購物”成為新的資產階級娛樂方式。法國作家愛彌爾·左拉（émile Zola，1840-1902）在撰寫《婦女樂園》（Au Bonheur des Dames，1883，小說以百貨公司為背景，展現19世紀中葉零售業的創新發展）時便將百貨商店描述為“女人的王國”（Royaume de la femme）。

• 儒勒·讓·謝雷（Jules Jean Chéret，1836-1932，法國海報藝術大師），《肖蒙丘陵》（Aux Buttes Chaumont）海報，1888，彩色石版印刷。

2.百貨商店：一場商業革命

左拉的創作靈感和原型來自巴黎第一家百貨公司樂蓬馬歇的創始人阿里斯蒂德·布西科(Aristide Boucicaut，1810-77)，這家于1852年開設的百貨公司是第二帝國時代企業家的典范 ——通過大量創新奠定了現代商業的基礎，例如：時尚平民化、季節性展銷、郵購模式、全新兒童營銷市場。1875年，法國學院派畫家威廉·布格羅(William Bouguereau，1825-1905) 為阿里斯蒂德繪制了肖像。

• 《樂蓬馬歇百貨公司：緊身胸衣》（Au Bon Marché, Corset），約1890，鯨骨布料、貼花刺繡和絲綢緞帶。

• 《樂蓬馬歇百貨公司：手提包和盒子》（Au Bon Marché, Sac à main et sa bo?te），1910-19，定型真絲塔夫綢、印花鏈條、鍍金金屬和真絲綢緞。

3.巴黎女郎：時尚的平民化

19世紀是法國詩人波德萊爾（Baudelaire，1821-67）筆下的“游蕩者”（Flaneur）的世紀，也是“巴黎女郎”（La Parisienne）的世紀，“巴黎女郎”是一個神秘而多變的人物造型，她的身影遍布巴黎百貨商店。這些“殿堂”吸引著巴黎女性，讓她們觸摸、觀賞和試穿。法國海報藝術家亨利·蒂里特（Henri Thiriet，1873-1946）為宣傳在克利希廣場（Place Clichy）舉辦的展覽“白色”（Blanc）而創作的海報，也展示了人們與展出商品之間的觸覺關系。這些商店所依賴新的商業模式，尤其降低了生產成本，使其有可能制定出具有競爭力的價格。無論是法國人還是外國人，大部分人都能買到以前只有精英階層才能使用的商品。服裝生產逐漸機械化和理性化，如此延伸至平民化的進程中便不意外了。盧浮宮大百貨公司認為自己對時尚的影響尤為自豪，聲稱自己不是復制時尚，而是創造時尚。一些百貨公司隨后也采用了高級定制時裝（Haute Couture）和高級時裝設計師的設計，例如：1910年的特華卡提百貨公司（Trois Quartiers）生產的連衣裙就會讓人想起法國時裝設計師保羅·波烈（Paul Poiret，1879-1944）的作品。

• 亨利·蒂里特，《1月31日星期一，在克利希廣場的“白色”展覽》（Exposition de Blanc Lundi 31 Janvier. A la Place Clichy）海報，約1899，紙面彩色石版印刷。

• 喬治·格雷萊（Georges Grellet，1869-1959，法國畫家），《在克利希廣場》（A la Place Clichy）海報，1900，石版印刷。

4.兒童：新的營銷目標

兒童貨架的出現，反映出19世紀兒童對于法國家庭日益增長的重要性。這種社會心理的演變可以從當時的物質文化中窺見一斑：童裝逐漸與成人服裝和玩具區分開來，如美麗花園百貨公司（La Belle Jardinière）于1910年推出的水手服（sailorsuit）和特華卡提百貨公司于1907年推出的的高地服裝（Highlander）。孩子們很快便成為了新的目標，百貨公司會為兒童提供視覺、建筑和仿真游戲，模擬日常生活中的各行各業與娛樂活動，如推出微型的勝家（Singer）縫紉機。

• 《美麗花園百貨公司：水手服》（La Belle Jardinière, Costume de marin），約1910，羊毛和棉斜紋布。

5.郵購

在樂蓬馬歇百貨公司，阿里斯蒂德采用郵購的方式，以銷售產量不斷增加的商品。圖文并茂的產品目錄（Catalogue commercial）也幫助其擴大了國內外的客戶群。法國插畫家費迪南德·魯內爾（Ferdinand Lunel，1857-1949）的海報展示了訂單如何從克利希廣場運送到巴黎郊區。特華卡提百貨公司的制服展現了送貨員的世界。這些產品目錄最初每年出版一次，印刷量非常大，很快就變成了季節性宣傳冊，并隨著家居用品、金銀器、瓷器、燈具、掛毯、裝飾品和旅行用品等部門的發展而成倍出現。它們有助于追蹤資產階級在時尚、裝飾、家居、休閑領域的生活方式和品位變化。

• 《春天百貨公司：春夏系列》（Grands magasins du Printemps, printemps-été）產品目錄，1908。

• La Ma?trise工作室，《家居窗簾》（Rideaux, ménage）產品目錄，1923。

6.藝術工作室

在百貨公司設立藝術工作室是兩次世界大戰中間這段時期出現的一種現象，當時新一代的設計師熱衷于聚集在一起并更新裝飾藝術潮流。巴黎春天百貨公司便是其中的先驅之一，它于1912年成立了Primavera創意工作室，該工作室專門從事家具和藝術品的批量生產，以低廉的價格供應裝飾品與現代家具，它從應用藝術學校招募對新興審美趨勢敏感的年輕藝術家；1921年，老佛爺百貨公司將La Ma?trise工作室委托給法國藝術家莫里斯·杜弗雷納（Maurice Dufrêne，1876-1955）來管理；樂蓬馬歇百貨公司發起了Pomone工作室，最初是由法國設計師保羅·佛洛（Paul Follot，1877-1941）負責；1923年，盧浮宮百貨公司也創建了Studium-Louvre工作室，法國藝術家艾蒂安·科爾曼（étienne Kohlmann，1903-88）于1927年接任該工作室的藝術總監，在此之前他就曾為工作室創作過作品，本次展覽中也將展出他于1924年左右制作的精美餐具柜。

• Primavera工作室，《Daum制造：花瓶》（Manufacture Daum, Vase），約1920，吹制玻璃、凸圓形寶石和熱涂黑色玻璃。

• 莫里斯·杜弗雷納，《皮埃爾·勒瓦瑟夫婦臥室的梳妝臺》（Coiffeuse de la chambre à coucher de Monsieur et Madame Pierre Levasseur），約1921，木材、青銅和珍珠母。

• 莫里斯·杜弗雷納，《抽屜柜》，約1925，莧菜木、桃花心木、弗吉尼亞鵝掌楸木、紫檀木、紫羅蘭木、黑烏木、奧古梅、車花木板（包括模壓）、鍍銀黃銅和玻璃 。

• 艾蒂安·科爾曼，《自助餐區》，約1924，坎潘大理石、清漆花梨木、象牙和烏木鑲嵌工藝。

7.巴黎國際現代裝飾及工業藝術博覽會

1925年的巴黎國際現代裝飾及工業藝術博覽會象征著這些藝術工作室發展到達頂峰。每家百貨公司都有一個紀念性的展館，以展示其在家具、陶瓷、紡織品、玻璃以及其他裝飾品領域最出色的作品。阿爾賓·薩拉恩（Albin Salaün，1876-1951）和弗朗索瓦-安托萬·維扎沃納（Fran?ois-Antoine Vizzavona，1876-1961）的攝影作品捕捉到了這些建筑的內外之美。在裝飾藝術博物館中匯集的時裝、家具、玩具和廣告海報不僅講述了百貨商店的誕生，也講述了那個時代的故事。“奧斯曼巴黎城市規劃”中的全新現代性商業全景為那一時代的女性提供了嶄新空間和專屬區域。在這些新場所中，“巴黎女郎”的形象躍然紙上，一個美麗和優雅的神話至今仍熠熠生輝。從“美好年代”（Belle époque）到“咆哮的二十年代”（Roaring Twenties），百貨公司在巴黎的發展歷程中扮演著重要角色。

• 讓-加布里埃爾·多梅格（Jean-Gabriel Domergue，1889-1962，法國畫家），《老佛爺百貨公司：老虎長筒襪》（Le bas Tigre aux Galeries Lafayette）廣告扇，1919，紙張、木材、金屬、彩色石版畫。

• 讓-加布里埃爾·多梅格，《拉法耶特百貨公司：國家形象》（Galeries Lafayette. Emprunt national）海報，1920，石版印刷。

• 萊昂內托·卡皮耶羅（Leonetto Cappiello，1875-1942，意大利設計師），《盧浮宮大百貨公司：玩具和新年禮物》（Au Louvre. Jouets et étrennes）海報，1922，石版印刷。

8.展覽文獻：摘錄

1)《第二帝國：壯觀的現代性》

LE SECOND EMPIRE : UNE MODERNITé SPECTACULAIRE

“如果說百貨商店開創了一種新的消費方式，那么它們一定受益于法蘭西第二帝國時期的經濟發展。在圣西門主義（The Saint-Simonian）的驅使下，拿破侖三世利用1851年12月2日政變和1852年1月14日憲法賦予他的廣泛權力，推行了以貿易自由化為基礎的積極經濟政策。這種成功是不可否認的：從1850到1869年，法國國內生產總值從11億法郎增加到了200億法郎。帝國很幸運，至少在1850年代能夠依靠有利的國際形勢發展國內經濟，新經濟立法的通過也正是基于這一點。

（......）拿破侖三世對巴黎有著巨大的野心：他想讓巴黎成為歐洲的首都，把他在倫敦流亡期間的所見所聞復制到巴黎。（......）1853年6月至1870年1月期間，擔任塞納省省長的喬治·奧斯曼（Georges Haussmann，1809-91）與拿破侖三世密切合作，他通過堅定不移的意志與權力使得這項改造工程成為可能。（......）拿破侖三世的政權起初非常專制，但在1860年代卻變得越來越自由，他試圖轉移法國人民對政治的關注。為此，拿破侖三世不惜炫耀華麗來誘惑人民 ——這也是那些百貨公司設計師們的目標。這種‘帝國盛宴’（Fête Impériale，這個詞是很久以后才出現的）以宮廷為中心，那里的舞會和其他娛樂活動對奢侈品行業產生了有利的影響。”

——讓-克洛德·永

（Jean-Claude Yon，1966，法國歷史學家）

• 《兩部分連衣裙》，1860-65，絲綢和塔夫綢。

2)《百貨商店的陳列科學》

LA SCIENCE DE L’éTALAGE DANS LES GRANDS MAGASINS

“（......）一旦走進百貨商店的大門，一些設備便開始發揮作用，顧客可以直接在柜臺上接觸到商品。櫥窗設計師們競相展現聰明才智，創造出適合每件商品的陳列方式。因此，我們可以在百貨商店里看到各種鞋架、帽架等千變萬化的陳列。為此，étalages Modernes工廠于1897年以每個7.5法郎的價格推出了木手形狀的手套架。1909年6月，當盧浮宮百貨公司和老佛爺百貨公司也在使用這種陳列架時，《國際陳列雜志》（Revue internationale de l'étalage）推出了蓋拉德文件夾（Gaillard folder），這是一種可直接安裝的木制和鎳制裝置，可在狹小的空間內展示多達50件紡織品或紙張樣品，這些樣品分別放置在與中央旋轉軸相連的獨立懸掛桿上。

左拉在《婦女樂園》中反復描繪了顧客們在柜臺前緩慢的步伐，他們從柜臺前走過，欣賞著‘無需購買哪怕一米的印花布就能享受到財富堆積的樂趣。’（......）這些強烈的誘惑，讓顧客被這種展示蒙蔽了雙眼，不可避免地屈服，并被所購買的商品吞噬。‘商業心理學’（la psychologie des affaires）實際上是對櫥窗設計師培訓的一部分，櫥窗設計師伊波利特·格萊維奧（Hippolyte Glévéo）在他的手冊中專辟一章論述‘商業心理學’，其中一部分專門論述了女性顧客，稱她們為‘我們的內政部長’（ministre de notre intérieur），她們是商店櫥窗首先需要捕獲的獵物。”

——卡米爾·納波利塔諾

（Camille Napolitano）

• 《美麗花園百貨公司：全套夾克》（La Belle Jardinière, Complet veston），約1905，亞麻帆布，樹脂紐扣。

• 《三區百貨公司：費利克斯連衣裙》（Aux Trois Quartiers, Félix, Robe），1908-10，尼龍。

3)《百貨商店：一場商業革命》

LES GRANDS MAGASINS : UNE RéVOLUTION COMMERCIALE

“這些新的銷售模式伴隨著傳播方式的創新。(......)廣告的內容也在不斷發展，從小幅廣告，到招貼廣告，雖然招帖廣告很少有插圖，但其特點是更多的尺寸和排版自由（可以是半頁或整頁）。從1845到1865年，招帖廣告占據廣告版面的比例從60%增加到80%，這對小幅宣傳單造成了損害。最后，行業發生了變化：在此之前占主導地位的書店和醫療廣告讓位于新的廣告主——百貨公司。到1865年，百貨公司的廣告幾乎占據了所有廣告的一半。

(......) 在第二帝國時期，時尚報刊也隨著出版物數量的增加而經歷了快速增長：19世紀末，巴黎共出版了113種刊物。這些雜志由專欄和復制模特的彩色圖版組成，并在標題中會提及供應商、時尚商店和百貨公司的名稱。早在1865年，與盧浮宮大百貨公司合作的時尚雜志《La Mode illustrée》，就出版了該百貨公司的時尚服裝插圖和圖案。

1880至1910年間，百貨商店的誕生和擴張伴隨著現代海報的來臨：大幅面（最大240x140厘米）、彩色插圖。雖然海報自18世紀以來就以“標語牌”（Placard）的名義存在，在此之前它的版式很小，基本上是印刷和黑白的。隨著平版印刷技術的發展，印刷業取得了長足進步，商業和現代城市也為海報提供了重要位置，例如：廣告圍板和廣告柱（Morris Columns，莫里斯柱），這種新型海報的出現是第二帝國時期發起的全面向現代化轉型的一部分。”

——阿梅莉·加斯托

（Amélie Gastaut）

4)《高級定制的精神：百貨商店的時尚與剪裁》

L’ESPRIT DE LA COUTURE : MODE ET CONFECTION DANS LES GRANDS MAGASINS

“百貨商店是新奇商店（Novelty Store）的繼承者，新奇商店曾在19世紀的前幾十年蓬勃發展。(......) 位于新盧浮宮大飯店(Grand Hotel du Louvre)商業區的百貨商店，各種柜臺的最初分布情況眾所周知：一樓是布匹、印花、襪類、毛織品、絲綢、內衣和蕾絲；二樓是披肩、床單、家具布料、地毯、女士和男士服裝，所有這些都分布在大約50個沙龍里，每晚都被350盞煤油燈點亮，給這些商店帶來了神奇的外觀。

另一方面，高級時裝及其規范對這些大品牌的影響也是顯而易見的。與沃斯（Worth）或卡羅琳·瑞邦（Caroline Reboux）的設計一樣，服裝和配飾也打上了店名的烙印；特別是在春天百貨，這些服裝和配飾都被冠以迷人的名字，如：1869年夏天的Espérance日裝、1887年冬天的Frida套裝或1894年的Hermione衣領，這些款式都在時尚報刊上發表過。（......）更有甚者，一些商店為了吸引更富裕的顧客，還從時裝界招聘員工，法國歌手伊薇特·吉爾貝（Yvette Guilbert，1865-1944）年輕時就是巴黎春天百貨的銷售助理。還有一些商店，如老佛爺百貨，為了在巴黎時尚界占有一席之地，不惜冒險復制設計師和高級時裝成衣，在自己的車間里按照非常嚴格的期限制作，然后立即以具有競爭力的價格出售。

——瑪麗-皮埃爾·里貝爾

（Marie-Pierre Ribère）

• 《盧浮宮大百貨公司：宮廷鞋》（Au Louvre, Escarpins），1900-05，絲緞、皮革。

5)《盜竊癖：百貨商店的罪惡》

KLEPTOMANIE, LE MAL DES GRANDS MAGASINS

“一個起源于19世紀初的概念如今又被重新提出——‘盜竊癖’（La Kleptomanie）。同時它也成為女性特有的癥狀被廣為流傳。在爭議不斷的背景下，一大批研究這種精神障礙病因的概論文獻應運而生。(......) 從1880年代起，每天發生在百貨商店的搶劫案都為報紙的新聞欄提供了取之不盡的素材。無論是用諷刺還是憤慨的口吻去報道世界各地女性的掠奪行為以及由此引發的法庭案件，大眾發行的報刊都為普及‘盜竊癖’理論做出了重大貢獻。因此，這種‘病態’在當時的文化界根深蒂固。雖然它出現于19世紀初，但卻很難得到醫學界、精神病學界和法律界的認可。早在1816年，馬泰醫生（Dr.Matthey）就發現了‘盜竊癖’，他將這一名稱描述為一種‘皰疹性的’（Vesicancy），一種在非必要情況下的偷竊傾向，而非因為物質需要采取的偷竊傾向。”

——麗莎·博加尼

（Lisa Bogani）

6)《兒童的幸福》

AU BONHEUR DES ENFANTS

“雖然服裝專區更多地是針對母親而非兒童，因為兒童并不熱衷于長時間的試衣過程，但玩具專區很快就開始出現了。英國哲學家約翰·洛克（John Locke，1632-1704）在《教育漫話》（Thoughts on Education，1693）一書中引發了一場關于玩具的作用和地位的爭論，在這場爭論中，他認為應該為兒童提供多種多樣的玩具，但不應該購買玩具，以防止他們產生貪婪的心理。到了19世紀，這種謹慎的態度已不再適用：教育工作者們推崇游戲，對玩具進行新的定義并建議使用，由于技術進步，玩具在兒童的物質生活中變得越來越重要。西方國家的工業化使得玩具可以以廉價的材料大量生產，并以適中的價格出售。(......) 由于技術的進步，玩具正在不斷改進和變得多樣化。以前只有少數非常富有的家庭才能擁有的，而現在幾乎每個家庭都能擁有，例如：令人印象深刻的是三輪馬車，傳統的馬術玩具與最新的交通工具自行車，在此刻完美地融合在一起。”

——安妮·莫尼爾·范里布

（Anne Monier Vanryb）

• 埃米爾·朱莫（émile Jumeau ，1842-1901），《貝貝·朱莫玩偶》（Poupée Bébé Jumeau），約1900，硬質瓷坯、紙漿木漿混合物、織物。

• 《三輪車馬》，1880-1900，鐵、木和皮革。

• 巴黎裝飾藝術博物館（Musée des Arts Décoratifs，MAD）位于巴黎盧浮宮西翼，博物館最早可追溯到1882年，并于1905年向公眾開放，致力于裝飾藝術領域的收藏與展覽。該館擁有超過100萬件藏品，是歐洲藏品規模最大的裝飾藝術博物館。

翻譯｜一元校對｜快樂大胖?圖片均來自博物館官網

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本文由“ABAGo”藝術主理人快樂大胖原創，不可轉載或復制。